Состояние современного бухгалтерского учета Маркетинговые бюджеты

Как современные бухгалтерские фирмы строят и используют свои маркетинговые бюджеты? Чему конкретно мы можем научиться у тех фирм, которые растут быстрее всего?

Уже более десяти лет Ассоциация бухгалтерского маркетинга (AAM) сотрудничает с Hinge для проведения исследований, анализа и предоставления ценной информации, необходимой специалистам по бухгалтерскому маркетингу и руководителям высшего звена для разработки высокоэффективных маркетинговых программ. Сравнительное исследование маркетингового бюджета на 2023–2024 годы — это последний выпуск этого исследовательского партнерства, посвященного раскрытию деталей высокоэффективных маркетинговых команд бухгалтерского учета.

Основные направления исследования этого года включают в себя: как фирмы организуют свои команды по маркетингу и развитию бизнеса, как команды по маркетингу поддерживают инициативы по набору и удержанию талантов, а также какие технологии бухгалтерские фирмы используют для продвижения своих маркетинговых программ. В этом году мы также расширили список оцениваемых нами маркетинговых методов, включив в него многие новейшие методы.

Что не изменилось, так это, пожалуй, самая ценная часть исследования — анализ того, что самые быстрорастущие фирмы делают иначе, чем их менее растущие коллеги. Продолжая разрабатывать маркетинговую программу своей фирмы, вы можете смоделировать свою стратегию, инструменты и методы на основе тех, которые используются наиболее успешными фирмами в вашей отрасли.

В этом сообщении блога мы расскажем о некоторых ключевых моментах исследования этого года и о том, что это может означать для ваших маркетинговых усилий. Если вы хотите копнуть глубже, и мы рекомендуем вам это сделать, ознакомьтесь с бесплатным сводным описанием, доступным здесь, и приобретите полный отчет, доступный на веб-сайте AAM.

Об исследовании

Средняя фирма в исследовании этого года имела 489 сотрудников и около 95 миллионов долларов дохода. Это солидные фирмы. Вся выборка представляет собой более 6 миллиардов долларов дохода с 49 000 штатных специалистов и 2400 сотрудников отдела маркетинга и развития бизнеса (BD).

Выборка была разделена на фирмы с высокими темпами роста (самые быстрорастущие 25%) и фирмы с низкими темпами роста (самые медленно растущие 25%). 50% в середине были обозначены как фирмы среднего роста. На рис. 1 показаны темпы роста для каждой группы. Фирмы с высокими темпами роста растут более чем в 5 раз быстрее, чем их конкуренты с низкими темпами роста.

Тенденции отрасли

Бухгалтерская профессия потрясла ряд глубоких изменений. Прежде всего, это повышенный уровень неопределенности. Непредсказуемость потрясла многие отрасли, в том числе бухгалтерский учет. Добавьте к этому растущую нехватку кадров, и вы получите множество фирм, столкнувшихся с перспективой неспособности удовлетворять растущие потребности своего рынка.

Это заставило многие фирмы переосмыслить свои бизнес-модели и услуги, которые они предлагают. Данные исследования показывают, что многие фирмы диверсифицировали далеко за пределы традиционных основных услуг, таких как налогообложение и страхование.

Можно задаться вопросом, как вырастить бухгалтерскую фирму в условиях такой турбулентности и неопределенности. К счастью, компании с высокими темпами роста, рассматриваемые в этом исследовании, представляют собой своего рода дорожную карту того, как преуспеть на этом сложном рынке.

Давайте коснемся трех ключевых областей, в которых быстрорастущие фирмы имеют явное преимущество перед более медленно растущими конкурентами.

Талант

По нескольким показателям фирмы с высокими темпами роста вкладывают больше средств в свой маркетинг и таланты в области BD. Во-первых, они работают на более высоких уровнях. Специалисты по маркетингу и BD поддерживают меньшее количество сотрудников в быстрорастущих фирмах. Они также больше используют таланты со стороны, такие как консультанты или маркетинговые агентства, чем их более медленно растущие коллеги.

Важно отметить, что это не то преимущество, от которого они собираются отказаться. На самом деле 100% быстрорастущих фирм планируют увеличить расходы на таланты. Но дело не только в том, чтобы больше тратить на таланты.

Сотрудники быстрорастущих фирм более удовлетворены культурой своей фирмы, чем сотрудники медленно растущих фирм. На этом рисунке показана доля сотрудников, которые очень довольны (рейтинги

9 или 10 по 10-балльной шкале) с культурой своей фирмы. В то время как более половины сотрудников (54,5%) в компаниях с высокими темпами роста очень довольны, в то время как только около 3 из 10 сотрудников (30,8%) в компаниях с низкими темпами роста чувствуют себя так же.

В полном отчете исследуется, какие конкретные методы создания культуры используют быстрорастущие фирмы, чтобы помочь создать и укрепить эту культуру. Мы также изучаем их роль в распространении этой культуры для поддержки найма.

Технологии

Технологии играют все большую роль в быстрорастущих фирмах. Один из ключевых выводов заключается в том, что фирмы с высокими темпами роста имеют гораздо более высокий уровень цифровой зрелости, чем их коллеги с низкими темпами роста.

Одним из способов выражения этого более высокого уровня зрелости является более широкое использование программного обеспечения для поддержки функций маркетинга и BD. Посмотрите ниже, чтобы увидеть три примера типов программного обеспечения, где быстрорастущие фирмы используют гораздо больше.

Иными словами, быстрорастущие фирмы не только инвестируют в таланты, но и предоставляют им более сложные инструменты для работы. Это реальный множитель воздействия.

Маркетинговые методы

Сегодняшний меняющийся рынок требует от современных бухгалтеров-маркетологов переосмысления того, куда они направляют свои маркетинговые доллары. Чтобы лучше понять, что происходит, мы организовали список
методы маркетинга в пять основных категорий, показанных ниже.

В полном отчете вы получите доступ к подробной разбивке по каждой категории. Вы узнаете, какие маркетинговые приемы используются чаще всего, как фирмы распределяют свои бюджеты и где быстрорастущие фирмы планируют увеличить расходы. Давайте рассмотрим пару основных моментов.

Мы упоминали, что фирмы с высокими темпами роста, как правило, больше инвестируют в людей. Они также тратят несколько меньше на традиционный маркетинг. Но как бы ни были интересны эти общие распределения, подлинные идеи заключаются в рассмотрении конкретных методов, предпочитаемых быстрорастущими фирмами.

Например, связи с общественностью, как традиционные, так и цифровые, предпочитают быстрорастущие фирмы. Но когда они инвестируют в PR, они, как правило, меньше ориентируются на традиционный PR и больше на цифровые разновидности.

Цифровая зрелость компаний с высокими темпами роста также отражается в их маркетинговой практике. Более 9 из 10 (90,1%) компаний с высокими темпами роста уже инвестируют в поисковую оптимизацию (SEO). И их планы на будущее? Увеличивайте расходы дальше. Интересно, что цифровой PR — важный инструмент для ускорения роста SEO. Ясно, что можно многому научиться, выбирая методы, которые делают быстрорастущие фирмы.

Что вы узнаете из полного отчета

Полный отчет состоит из семи основных разделов.

1. Общие профили фирм — в этом разделе представлен обзор фирм в выборке. В нем представлены их общие финансовые показатели, в том числе высший доход, доход на один офис, доход на одного долевого партнера, доход на одного сотрудника и среднегодовые темпы роста. Затем он детализирует услуги, предлагаемые всеми фирмами. Также включен маркетинговый профиль, охватывающий размер и состав маркетинговой функции, а также их средний бюджет и заработную плату. Наконец, мы исследуем, как организованы маркетинговые команды и их отношения отчетности.
2. Профили роста: высокий рост против низкого роста . В этом разделе мы рассмотрим состав и профиль фирм, которые обозначены как высокие, средние и низкие темпы роста. Мы рассмотрим их финансовые показатели по сравнению друг с другом, а также профили их отделов маркетинга и предложения услуг. Наконец, мы рассмотрим организацию маркетинговой команды и отношения отчетности.
3. Распределение/контроль бюджета — в этом разделе рассказывается, как бюджет распределяется между пятью основными категориями. Мы рассмотрим процент расходов по каждой категории, а затем разобьем его, сравнивая фирмы с высокими и низкими темпами роста. Далее мы исследуем процесс составления бюджета и количество областей отраслевой практики, поддерживаемых как в компаниях с высокими, так и с низкими темпами роста.
4. Расходы на маркетинг и стратегии . В этом разделе представлена ​​подробная разбивка использования маркетинговых технологий всеми фирмами, а затем исследуется, как они распределяются между фирмами с высокими и низкими темпами роста. Затем мы смотрим на распределение бюджета по всем фирмам и снова сравниваем расходы фирм с высокими и низкими темпами роста. Наконец, мы рассмотрим приоритеты расходов быстрорастущих фирм в будущем. Другими словами, мы спрашиваем: как фирмы, которые в настоящее время работают лучше всего, планируют корректировать свои бюджеты в будущем бюджете.
5. Расходы в зависимости от размера фирмы . Мы знаем, что расходы зависят от размера фирмы. Есть определенные основные функции, которые должны быть у каждой фирмы. Эта разбивка очень важна, когда вы сопоставляете свой маркетинговый бюджет. Мы разделяем респондентов на четыре категории размера: от небольших фирм с доходом менее 5 млн долларов до крупных фирм с доходом более 50 млн долларов. Затем мы предоставили разбивку по размеру профиля фирмы и финансовых показателей, включая доход на один офис, доход на одного долевого партнера, доход на одного сотрудника и годовой темп роста. Мы сделали аналогичную разбивку для маркетингового профиля, рассматривая соотношение сотрудников отдела маркетинга и эквивалента полного рабочего дня и то, как проценты бюджета зависят от размера фирмы. Наконец, мы исследовали услуги, предлагаемые фирмами различных размеров.
6. Важность корпоративной культуры . Далее мы углубимся в важную тему корпоративной культуры. Сначала мы рассмотрим участие маркетинга в процессе найма. Затем мы исследуем методы, которые они используют для укрепления корпоративной культуры, и делаем разбивку между фирмами с высокими и низкими темпами роста. Наконец, мы смотрим на уровни удовлетворенности в фирмах с высокими, средними и низкими темпами роста. Этот раздел поможет вам понять важность культуры вашей компании и то, как фирмы инвестируют в усилия по найму и удержанию сотрудников.
7. Цифровая зрелость . Мы начнем эту сессию с рассмотрения общих уровней цифровой зрелости, а затем разберем их между компаниями с высокими и низкими темпами роста. Мы исследуем, как это проявляется в использовании определенных типов программного обеспечения, поддерживающего функции маркетинга и развития бизнеса. Затем в каждой области программного обеспечения мы рассматриваем наиболее популярные программы среди всех фирм, а затем конкретно среди фирм с высокими темпами роста. Эта информация представляет собой что-то вроде дорожной карты того, как бухгалтерские фирмы могут ускорить внедрение технологий, которые будут способствовать росту фирмы.

Включен также интерактивный рабочий лист, позволяющий сравнить вашу фирму с наиболее соответствующими отраслевыми стандартами. Это отличный инструмент для анализа и планирования рекомендаций по расходам. И, наконец, приложение предлагает полное описание конкретных расходов, включенных в каждую категорию расходов.

Заключительная мысль

От бухгалтеров-маркетологов требуется больше, чем когда-либо прежде, что делает планирование и составление бюджета все более сложным. От привлечения лучших специалистов до интеграции новейших технологий, сегодняшние маркетологи борются с проблемами, старыми и новыми, в своем стремлении помочь своим фирмам стать более заметными и расти.

Уже более десяти лет маркетологи обращаются к этому исследованию, проведенному AAM, чтобы понять, что происходит на рынке бухгалтерского учета и что по-другому делают самые эффективные фирмы. Имея в своем распоряжении это исследование, вы можете снизить риск, быстрее вовлечься и внести ясность и новые перспективы в процесс маркетингового планирования.

Получите копию бесплатного резюме здесь и купите полный отчет на веб-сайте AAM.