Блокпост молчаливого маркетинга — выбор

В кафе-мороженых представлены десятки красиво оформленных вкусов, которые ждут, чтобы их попробовали, купили и употребили. Пробуя вкусы, вы надеетесь прояснить свое решение. Тем не менее, часто после нескольких дегустаций вы не уверены в том, какой из них выбрать, — на самом деле, вы еще больше запутались, чем когда-либо. Таким образом, вы сталкиваетесь с двумя вариантами: продвигаться вперед с потенциальными сожалениями о выборе неправильного вкуса — или уйти.

Как маркетологи, мы предоставляем нашим клиентам множество вариантов. Но этот выбор, как и ассортимент мороженого, выставленного в морозильной камере магазина, может вызвать замешательство и неудовлетворенность и даже парализовать действия со стороны наших клиентов… что препятствует продажам.

Таким образом, предоставление большого количества вариантов не обязательно является лучшей тактикой. Давайте посмотрим, что стоит за этим феноменом.

Почему выбор привлекает внимание… но не увеличивает продажи

В 2000 году психологи Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали интересное исследование для маркетологов. Они проверили силу выбора, представляя варенье на высококлассном продовольственном рынке.

В первый день психологи установили демонстрационный стол с 24 сортами деликатесного варенья. Они позволяли людям пробовать и покупать банки. На второй день они устроили аналогичную экспозицию, но на этот раз было представлено только шесть сортов. Они хотели выяснить, приводит ли больший выбор к более высоким продажам.

В первый день люди стекались к большой витрине с джемом, проявляли интерес к продуктам и занимались ими. Как маркетологи, мы можем подумать: «Это здорово!» Но когда дело дошло до совершения покупки, интерес пропал. На самом деле, люди, которые смотрели на большой дисплей, на одну десятую реже совершали покупку, чем люди, которые смотрели на меньший дисплей. Но почему? Ответ находится в человеческом мозгу и в том, как он обрабатывает весь этот выбор.

Маркетинг и усталость от решений

Статья в New York Times описывает, как работает усталость от принятия решений. «Чем больше вариантов вы делаете в течение дня, тем сложнее каждый из них становится для вашего мозга, и в конечном итоге он ищет короткие пути, обычно одним из двух очень разных способов. Один короткий путь — стать безрассудным: действовать импульсивно, вместо того чтобы тратить энергию на то, чтобы сначала обдумать последствия. (Конечно, опубликуйте эту фотографию в Твиттере! Что может пойти не так?) Еще один способ сэкономить энергию: ничего не делать. Вместо того, чтобы мучиться с решениями, избегайте любого выбора».

Последние несколько предложений объясняют, что произошло с экспериментом с джемом. Люди были настолько поражены большим количеством вариантов, что не предприняли никаких действий, что привело к уменьшению доходов продавцов.

Этот единственный принцип объясняет, почему Альберт Эйнштейн, Марк Цукерберг и Стив Джобс каждый день носили разные версии своего любимого наряда. Знаменитый физик Эйнштейн объяснял, что не хочет тратить умственные способности на то, чтобы каждое утро выбирать одежду. А в случае с маркетингом каждое новое решение не только утомляет мозг потенциальных клиентов, но и снижает их самочувствие.

Почему больший выбор означает большую неудовлетворенность

Выбор имеет прямую связь с воспринимаемым удовлетворением клиента. Возьмем, к примеру, выбор мороженого. Допустим, вы выбираете вкус. Можно было бы подумать, что процесс завершен после того, как вы сделали выбор, но, к сожалению, ваш мозг все еще там, за прилавком, думая о ароматах, которые вы пропустили. Они были лучше? Вы пропустили?

С каждой новой опцией, которую представляют маркетологи, люди чувствуют себя лишь чуточку хуже. Но, к счастью, маркетологи могут разработать стратегию, позволяющую уменьшить усталость от принятия решений и повысить удовлетворенность. Вот несколько советов.

Уменьшайте количество вариантов везде, даже в социальных сетях

Практика предложения слишком большого выбора не ограничивается продуктами; это также распространено в других областях маркетинга, таких как социальные сети. Например, большинство компаний предлагают несколько разных способов поделиться информацией через социальные сети. Но влияет ли это негативно на социальные сети? Может быть. Узнайте с помощью тестирования.

Определите основные социальные каналы, в которых участвуют ваши потенциальные клиенты. Упростите обмен в социальных сетях, чтобы включить только несколько важных параметров, и измеряйте результаты. Например, в приведенной ниже статье Forbes «Маркетологи ошибаются: забудьте о вовлечении, потребители хотят простоты» говорится, что они могут сократить обмен информацией в социальных сетях с нынешних пяти вариантов до трех, таких как Twitter, Facebook и LinkedIn.

Сделайте призыв к действию простым: один выбор, один путь

Есть много мест, где маркетологи размещают призывы к действию: целевые страницы, кампании по электронной почте, брошюры и другие материалы контент-маркетинга. Но когда вы размещаете слишком много запросов в одном маркетинговом элементе, результаты могут пострадать. Вместо этого используйте один призыв к действию для каждой части.

Сделайте свой призыв к действию ориентированным на выгоду, чтобы повысить рейтинг кликов. Например, QuickSprout обещает «удвоить ваши конверсии за 30 дней» в призыве к действию ниже. Это быстро вызывает возбуждение и вовлеченность.

Еще лучше протестировать два разных CTA с разными группами, чтобы определить, какой из них работает лучше всего, а затем использовать тот, который дает более высокие результаты.

Уменьшите сложность выбора

Например, маркетологи могут включить сравнительную таблицу, чтобы потенциальные клиенты могли полностью понять все варианты. Уменьшите эту сложность, ограничив избранные черты в каждом варианте, и сделайте предметы напрямую сопоставимыми.

Например, ознакомьтесь с этим предложением диаграммы от SaaS-компании Bidskitch. Они предоставляют три разных варианта с несколькими атрибутами для каждого выбора.

Призыв к действию для всех трех вариантов также одинаков, с предложением начать 14-дневную бесплатную пробную версию.

Предоставьте социальное доказательство

Совершая покупку, клиенты постоянно хотят подкрепить свое решение. Когда они покупают новые продукты и услуги в Интернете, они одновременно проверяют конкурентов в Интернете, чтобы убедиться, что они получают лучшее предложение. Переключение и сравнение высасывает энергию из потребителей, и если задача слишком сильно их истощает, то потребители могут отказаться от покупки.

Примите меры, чтобы уменьшить эту усталость от покупки с помощью социального доказательства (форма давления со стороны сверстников). На самом деле, социальное доказательство настолько влиятельно, что оно сильнее, чем обещание сэкономить деньги. Вот несколько советов по созданию сильного социального доказательства:

• Используйте отзывы с картинками. Лучший способ сделать контент более влиятельным — включить фотографии клиентов, оставивших отзывы. Исследования показали, что одно это изменение мгновенно повышает доверие.
• Используйте отзывы, которые похожи на вашу целевую аудиторию. Большинство людей подсознательно привлекает маркетинг, в котором представлены люди, похожие на них. При составлении отзывов используйте клиентов, которые больше всего похожи на вашу целевую аудиторию.
• Выберите отсутствие доказательства, а не низкое доказательство. Например, предположим, что ваша компания B2B только что завела блог, и в настоящее время у нее очень мало социальных сетей. Сначала лучше не указывать цифры, потому что они делают блог менее заслуживающим доверия.

Предоставление социального доказательства вашими маркетинговыми усилиями снижает бремя «ответственности за выбор» для клиентов, помогая им принимать более быстрые и уверенные решения.

Минимизируйте риск покупки

«Подавляющее решение» подпитывается страхом принять неправильное решение. Вы, наконец, делаете выбор после того, как попробовали мороженое, но даже при том, что вы выбрали шоколадно-мятное, вы все еще думаете о манговом шербете, от которого отказались. Покупки B2B — это не мороженое, но страх принять неправильное решение по-прежнему велик — и, возможно, ставки намного выше. Так как же минимизировать риск?

Помимо использования социального доказательства, уменьшите риск, предложив варианты побега. Гарантии возврата денег и политика беспроблемного возврата уменьшают страх попасть в ловушку из-за неправильного выбора продукта. В результате воспринимаемый риск продвижения вперед с покупкой намного меньше, что приводит к более высоким коэффициентам конверсии.

Уменьшить количество элементов на странице

Маркетологи часто тщательно разрабатывают домашние страницы веб-сайтов и целевые страницы, чтобы обеспечить самый высокий коэффициент конверсии. Но разумно часто возвращаться к этим страницам, особенно когда вы ищете способы упростить и уменьшить утомляемость ваших клиентов при принятии решений. Но как?

Начните со страниц категорий. Навигация по вашему веб-сайту должна требовать наименьшего количества решений и наименьших затрат энергии. Поэтому спросите себя: «Как мы можем упростить навигацию, чтобы сократить количество решений, необходимых для достижения намеченного пункта назначения? Можем ли мы упростить обмен сообщениями на главной странице или включить меньше, но более действенных призывов к действию?» Ищите возможности сделать веб-сайт более простым и удобным для пользователя, а также уменьшить сопротивление в онлайн-опыте.

Движение вперед с меньшей усталостью

Заманчиво предоставить клиентам больше — расширенные возможности, несколько призывов к действию и большие преимущества. Исследование, однако, ясно: если вы хотите создать более позитивное отношение к своему бренду, уменьшить путаницу и увеличить продажи, вы должны предоставлять меньше .

Меньшее количество призывов к действию и меньше вариантов выбора помогают потребителям быстрее принимать решения, что может помочь сократить цикл продаж. Как отмечает Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора», вы должны найти золотую середину . Он говорит: «Полезно ли людям разнообразие? Абсолютно. Но вы должны найти баланс между разнообразием и тем, чтобы не парализовать своих клиентов. И как только вы найдете это волшебное место, вы сможете максимизировать каждое маркетинговое усилие».

Считаете ли вы, что усталость от принятия решений влияет на маркетинг B2B? Поделитесь своим опытом и результатами.