Эпизод #4 подкаста Rethink: Что значит быть современным маркетологом

В этом выпуске #4 подкаста Rethink, директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Скотта Бринкера, соучредителя и главного технического директора ion Interactive. Они обсуждают эволюцию входящего маркетинга, ландшафт маркетинговых технологий, интерактивный маркетинг и то, что значит быть современным маркетологом.

Скотт также известен в индустрии MarTech своим блогом ChiefMarTec, председателем программы конференции MarTech, а также своей супер-инфографикой, которая пытается охватить все существующие инструменты маркетинговых технологий.

Как Скотт говорит в своем вступительном слове, всю свою карьеру он находился на стыке маркетинга и разработки программного обеспечения. Это точка зрения, бесценная для маркетологов.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

В этом эпизоде:

• Эволюция входящего маркетинга
• МарТех Ландшафт
• Современный маркетолог
• Интерактивный маркетинг

Любимые цитаты:

«Я большой поклонник качества, а не количества. Одна из проблем, с которой мы боремся, — это просто огромный объем контента и обмена сообщениями, которые на данный момент существуют практически во всех областях. За это внимание существует большая конкуренция».

«Моя философия заключается в том, что один из лучших деловых партнеров, которые у нас как у маркетологов, — это наш руководитель отдела продаж. Многое из того, что мы делаем, усиливает то, что делают они. Они могут делать это только один на один, а мы можем делать что-то масштабно».

«Каждый бизнес имеет свою собственную динамику того, как он резонирует с определенной целевой аудиторией. И если есть что-то, что технология действительно подарила нам, маркетологам, так это то, что теперь у нас есть возможность очень легко тестировать, проводить A/B-тестирование, например, давайте проведем это в качестве эксперимента».

«Я действительно должен иметь очень большой отказ от ответственности на этом графике, который говорит: «Пожалуйста, не используйте это для выбора поставщиков маркетинговых технологий».

«Это ставит маркетинг в такое положение, когда сфера нашей ответственности шире, чем просто коммуникации. Это действительно такое представление об опыте. Я думаю, что первое, что нужно знать современному маркетологу, это то, что вы действительно воспринимаете опыт работы с клиентами как область, в которой вы оптимизируете вещи, а не просто то, как прошла конкретная коммуникация».

«Предсказывать будущее сложно, но мы можем быть уверены, что в ближайшие несколько лет у нас появятся новые каналы и новые точки соприкосновения. И те из нас, кому будет удобнее приспосабливаться к ним по мере их появления, добьются большего успеха».

Ссылки и ресурсы

• ион интерактивный
• Блог Скотта Бринкера: Chiefmartec.com
• Супер инфографика ландшафта MarTech
• Новая книга Скотта: Взлом маркетинга

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф :

Скотт, может быть, вы могли бы уделить несколько минут, чтобы представить себя, свою биографию, а затем мы могли бы углубиться в некоторые ваши мысли о том, что происходит на рынке.

Скотт Бринкер :

Спасибо, Мишель. Замечательно быть здесь. Практически всю свою карьеру я находился на пересечении маркетинга и разработки программного обеспечения.

Чаще всего я ношу шляпу сооснователя и технического директора ion Interactive. Но что было забавно в последние несколько лет, так это то, что в дополнение к моей собственной компании я веду блог Chiefmartec.com, который сейчас имеет аудиторию около 80 000 читателей, которые являются другими маркетологами и разработчиками программного обеспечения, ориентированными на маркетинг. вместе. Я являюсь программным председателем конференции MarTech, а совсем недавно я написал книгу об удивительном переплетении этих двух миров под названием «Взлом маркетинга».

Эволюция входящего маркетинга

Мишель :

Что касается входящего маркетинга, и я полагаю, учитывая, что вы также являетесь техническим директором, как, по вашему мнению, технологии повлияли на мир входящего маркетинга?

Скотт :

Это действительно был феномен, верно? На самом высоком уровне технология позволила клиентам, потенциальным клиентам и потребителям взять под контроль процесс покупателя, будь то покупка отдельного потребителя или крупная организация, принимающая решение о покупке B2B.

Наши собственные маркетинговые команды уже не так хорошо контролируют его, как мы, по крайней мере, когда-то думали.

Мишель :

Точно. Вы всегда можете контролировать этот разговор, когда они впервые разговаривают с продавцами. Но сейчас они так много делают заранее. Я думаю, что технология также позволила нам лучше отслеживать и получать множество данных о том, кто приходит, кто касается информации и по каким каналам. Я думаю, с вашей точки зрения, когда маркетинг становится все более ориентированным на данные, как вы видите, что этот фокус меняет входящий маркетинг?

Скотт :

В идеале это благотворный цикл. Поскольку покупатели сами берут на себя контроль над процессом, единственное, что у нас есть, это то, что теперь большинство этих точек соприкосновения происходит в цифровых каналах, и мы получаем некоторое представление об этом. Мы получаем метрики, мы получаем эти идеи. Программное обеспечение, которое мы можем использовать как маркетологи, позволяет нам все легче и легче собирать эту информацию, связывать ее с этими людьми и иметь возможность действительно использовать ее для адаптации того, как мы работаем с покупателями на условиях, в которых они оба заинтересованы. явно и неявно говоря нам, что они хотят.

Мишель :

В том же духе, что вы видели, что работает хорошо?

Скотт :

Я большой поклонник качества над количеством. Одна из проблем, с которой мы боремся, — это просто огромный объем контента и обмена сообщениями, которые на данный момент существуют практически во всех областях. Конкуренция за это внимание велика. В максимально возможной степени мы можем использовать наши творческие таланты маркетологов в сочетании с целевым пониманием данных, чтобы сказать : «Хорошо, речь идет не о том, чтобы публиковать пять сообщений в блоге в день , а о том, чтобы собрать правильные материалы. нацелены на те конкретные сегменты, которые нам нужны .

Это попадет в их поле зрения, когда они посмотрят на это и поймут, они такие: «Вау, это здорово, эти люди знают, о чем говорят».

Мишель :

Думаю, в некотором смысле моя философия заключается в том, что одним из лучших деловых партнеров, которые у нас как у маркетологов, является наш руководитель отдела продаж. Многое из того, что мы делаем, усиливает то, что делают они. Они могут делать это только один на один, а мы можем делать что-то масштабно.

С другой стороны, у нас, как у маркетологов, хорошо получается учиться методом проб и ошибок. Мы бросаем вещи, экспериментируем, иногда терпим неудачу, учимся на этом и идем дальше. Всегда приятно, когда мы можем учиться на ошибках других людей, чтобы нам не приходилось пытаться их сделать самостоятельно.

Что, с вашей точки зрения, не работает?

Скотт :

Ты сказал мне одно из волшебных слов об экспериментах. Всего несколько минут назад я говорил вам, что я твердо верю в качество, а не в количество. Но правда в том, что никто не должен верить мне на слово. Каждый бизнес имеет свою собственную динамику того, как он резонирует с конкретной целевой аудиторией. И если есть что-то, что технология действительно подарила нам, маркетологам, так это то, что теперь у нас есть возможность очень легко тестировать, проводить A/B-тестирование, например , давайте проведем это в качестве эксперимента.

И это действительно становится тем, что вы сказали в начале, это своего рода подход, основанный на данных. В некотором смысле это снимает с нас немного давления, связанного с необходимостью всегда быть правым в отношении своего чутья. Это эксперимент.

Пейзаж MarTech

Мишель :

У вас есть печально известная супер инфографика. Он действительно охватывает все доступные инструменты маркетинговых технологий. Какова ваша философия того, кто включен? Вы просто пытаетесь захватить всех? Или что послужило для этого вдохновением?

Скотт :

Это превратилось в настоящий проект. Когда я начал его около пяти лет назад, я нашел 150 компаний. Помню, в то время я думал, ого, 150, это много . В самом последнем из них насчитывается порядка 3500 компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями. И сумасшедшая вещь, это даже не полный. Я слышал буквально о сотнях, сотнях и сотнях других компаний, которых там нет. Здесь необходимо сделать оговорку, что по большей части я включаю почти любую компанию, занимающуюся маркетинговыми технологиями, которая кажется в некотором роде законной, у них есть клиенты, у них есть какое-то финансирование.

Но у вас все еще есть огромная разница в размере и зрелости. Они определенно не все созданы равными. Но если вы как бы отступите на самый высокий уровень и просто посмотрите на это как на показатель того, сколько инноваций происходит сегодня вокруг маркетинговой функции. Я чувствую, что это, может быть, больше, чем что-либо еще, то, что это действительно сигнализирует.

Мишель :

Вы думаете, что маркетологи смотрят на ситуацию и просто пытаются найти серебряную пулю? Или вы думаете, что они пытаются забросить более широкую сеть?

Скотт :

Я действительно должен иметь очень большой отказ от ответственности на этом графике, который говорит: «Пожалуйста, не используйте это для выбора поставщиков маркетинговых технологий» . Потому что реальность такова, что такие технологии в первую очередь, О, вау, посмотрите на все технологии здесь, кто здесь что делает, кто делает это . Это неверный путь развития большинства возможностей, на которых мы, как маркетологи, должны сосредоточиться. Очень важно перевернуть этот процесс, чтобы быть: у нас есть определенная стратегия того, что наша компания хочет доставить, кто для этого аудитория, какие каналы и точки соприкосновения наиболее актуальны и важны для них. Начните с этого плана, а затем определите, какие технологии нам понадобятся, чтобы реализовать это. Вы определенно хотите оценить технологии через призму, которые станут основополагающими элементами маркетинговых технических возможностей нашей компании.

Как я уже говорил ранее, не все эти технологические компании созданы равными. Некоторые из них сами являются очень инновационными и экспериментальными. Но инновации и эксперименты — это не всегда то, что вам нужно, если вы хотите иметь возможность полагаться на часть программного обеспечения, которое, как вы знаете, будет работать для вас в течение следующих пяти лет. Важно выбрать свои основные технологии через очень строгий процесс партнерства или отношений, которые вы хотите иметь с компанией, которой вы доверяете.

Я думаю, что после того, как вы прошли через все это, и у вас есть вещи, работающие и принятые в вашей организации, вы можете начать расширяться и рассматривать, с какими новыми техническими вариантами вы можете поэкспериментировать. Это подходящее время, чтобы взглянуть на пейзаж более исследовательским образом. Но я бы точно не стал так начинать.

Современный маркетолог

Мишель :

Вы не только управляете компанией, ведете блоги и поддерживаете эту инфографику с 3500 поставщиками, но и пишете книги. В вашей книге «Взломный маркетинг» вы часто используете термин « современный маркетолог» . Что вы имеете в виду, когда используете термин «современный маркетолог»? А что, с вашей точки зрения, отличает современного маркетолога от других?

Скотт :

Я думаю, есть две ключевые вещи. Один из них – внешняя облицовка. Это как ответственность, какова сфера маркетинга. А затем другой немного больше обращен внутрь себя, хорошо, как мы на самом деле достигаем этих целей.

Большая внешняя сторона — это маркетинг, который в основном был связан с коммуникациями. Компания сделала что-то новаторское, и мы должны были донести это новшество до всего мира. Это все еще большая часть того, чем является маркетинг сегодня. Но в этой цифровой среде, где маркетинг теперь очень часто отвечает за набор точек соприкосновения, таких как наши веб-сайты, возможно, мобильное приложение, каналы социальных сетей, программа автоматизации маркетинга, это не просто коммуникации. У них есть настоящая реальная полезность и функциональность, как и услуги, которые они могут предложить нашим потенциальным клиентам и клиентам. Это ставит маркетинг в такое положение, когда сфера нашей ответственности шире, чем просто коммуникации. Это действительно такое представление об опыте. Я думаю, что первое, что нужно знать современному маркетологу, это то, что вы действительно принимаете клиентский опыт как область, в которой вы оптимизируете вещи, а не просто то, как прошла конкретная коммуникация.

И тогда внутренняя сторона этого действительно набор навыков. Все сходится. Традиционно у нас есть отличный набор навыков для развития этих коммуникаций, оптимизации того, как мы доносим информацию до нужных людей в нужное время. И это здорово, замечательно; мы все еще должны сделать это. Но по мере того, как мы все больше и больше берем на себя эту ответственность за предоставление опыта, мы теперь должны начать привлекать больше талантов к использованию программного обеспечения, которое управляет этим опытом, думая о таких вещах, как UX (пользовательский опыт); в некоторых случаях даже немного программной логики. Хорошо, как мы собираемся структурировать эту кампанию по автоматизации маркетинга? Что будет его триггерами и условиями, и для кого? Это новый набор навыков для современного маркетолога.

Мишель :

Я не мог не согласиться. Очень часто мы хотим быть современными маркетологами. Мы хотим быть инновационными. Мы, по крайней мере, не хотим полностью отставать, пока все бегут, и мы смотрим вокруг и понимаем, что нам есть, что наверстать.

Скотт :

Когда я консультирую компании, если бы я мог подготовиться к чему-то одному, что бы это было? Не звуча легкомысленно, это было бы изменением. Вот почему я действительно выступаю за такие вещи, как развитие мускулов вокруг гибкого маркетинга. Предсказывать будущее сложно, но мы можем быть уверены, что в ближайшие несколько лет нас ждут новые каналы и новые точки соприкосновения. И те из нас, кто лучше адаптируется к ним по мере их появления, добьются большего успеха.

Интерактивный маркетинг

Мишель :

60% маркетологов B2B говорят, что создавать привлекательный контент сложно. Вы, ребята, создаете интерактивный контент в ion Interactive. Расскажите, почему вы решили заняться проблемой интерактивного контента?

Скотт :

В начале этого разговора мы немного поболтали о проблемах с контентом. Хотя покупатели хотят потреблять контент таким образом, который позволяет им контролировать свое путешествие, правда в том, что маркетинговая профессия в целом сейчас генерирует гораздо больше контента, чем аудитория может когда-либо отсортировать. Это действительно становится такой конкурентной ситуацией, чтобы найти способы прорваться через этот шум.

Мы определенно рады тому, что, хотя подавляющее большинство контента носит пассивный характер, что аудиторию просто просят прочитать, посмотреть или послушать его, что эта новая появляющаяся группа интерактивного контента, такие вещи, как викторины и оценки, и калькуляторы и тому подобное — действительно способ превратить это из пассивного в опыт участия.

Когда мы говорили о том, как маркетологи могут учиться у отдела продаж тому, как должны проходить индивидуальные взаимодействия, особенно в маркетинге B2B, я бы сказал, что интерактивный контент — это почти то же самое, что способ превратить инженера по продажам в бутылку. маркетинговый формат.

Мишель :

Да, и сделать его лучше, более адаптированным, продолжая разговор с ними, не так ли?

Скотт :

Абсолютно. Я думаю, что это интересный способ также посмотреть на возможность для маркетинга и продаж углубить их сотрудничество. Потому что теперь они становятся идеями, которые становятся очень важными для отдельного продавца, который в конечном итоге связывается с этим потенциальным клиентом.

Мишель :

Это правда. Каково ваше видение будущего интерактивного контента? Куда это направляется?

Скотт :

Это один из тех навыков, которые маркетологи развивают, и я думаю, что нет предела возможному. Мы так хорошо научились использовать творческие аспекты пассивного контента. Я имею в виду, что мы производим просто невероятно красивый и убедительный пассивный контент. Это интерактивное измерение довольно ново для нас, маркетологов.

Но для меня это то, что делает его таким захватывающим, возможность для нас учиться и творчески совершенствоваться в этом. Я как бы с нетерпением жду того, что маркетологи собираются производить с этим в течение следующих пяти лет. Я совершенно уверен, что это превзойдет мое воображение.

Мишель :

Меня всегда вдохновляли разные маркетологи и творческие умы.

Скотт, мне очень понравился этот разговор. Большое спасибо, что нашли время и поделились своими мыслями и идеями со всеми нашими слушателями в этой серии подкастов.

У вас есть тема, которую вы хотели бы, чтобы мы переосмыслили? Напишите нам: [email protected] или твитните нас, используя хэштег #RethinkPodcast. Мы также будем признательны, если вы подпишетесь, загрузите и просмотрите наши подкасты в iTunes, ваши отзывы очень важны!