Подкаст Rebel Instinct, серия 15

В каждом выпуске « Инстинкт бунтаря » наша команда встречается с бунтарями из разных областей маркетинга, чтобы поделиться историями о смелых шагах, которые они предприняли в качестве маркетологов. Подпишитесь, чтобы узнать больше.

Гален Эттлин:
Добро пожаловать на подкаст Rebel Instinct. Я ваш ведущий, Гален Эттлин из Act-On Software, и сегодня ко мне присоединилась специальная соведущая Сьюзи Балк, старший менеджер по маркетинговым кампаниям Act-On Software. Сьюзи, так что с нетерпением жду возможности поговорить с вами об инновационных маркетинговых беседах. Спасибо за присоединение.

Сьюзи Балк:
Да, спасибо, что пригласил меня.

Гален Эттлин:
И, как могут видеть наши зрители на YouTube, сегодня у нас в гостях Джастин Келлер, вице-президент по доходному маркетингу в Drift. Джастин — отмеченный наградами маркетолог B2B, который гордится тем, что нарушает статус-кво маркетинга B2B. Итак, мы собираемся получить все его горячие взгляды на брендинг, цифровой маркетинг, маркетинг на основе учетных записей и, надеюсь, если у нас будет время, немного взглянуть на его опыт музыкального продюсера и стремления домашнего шеф-повара. Большое спасибо за то, что ты здесь, Джастин.

Джастин Келлер:
Большое спасибо, ребята, за то, что позволили мне пообщаться с вами. Я действительно взволнован, чтобы иметь этот разговор с вами.

Сьюзи Балк:
Итак, Джастин, я знаю, что ты увлечен рассказыванием историй. Мне то же самое. Мне нравится этот креативный маркетинговый ход. Как, по вашему мнению, меняются стили с развитием маркетинговых стратегий и что упускают из виду маркетологи?

Джастин Келлер:
Это хороший вопрос. Я думаю, что во время COVID, возможно, был своего рода расцвет, когда люди — это было похоже на одну из тех вещей, когда когда пыль осела — мы все были дома, но как только маркетологи приспособились к новой реальности, они почувствовали себя немного творческая широта. Они начинают немного нервничать и делать некоторые смелые вещи. А затем, возвращаясь из COVID, где мы сейчас находимся по всем направлениям, у всех, с кем я разговаривал, их бюджеты сокращаются. Их цели и ожидания не меняются, но ресурсы, необходимые для их достижения, меняются. И теперь я вижу множество тенденций, которые отходят от рассказывания историй и творчества и возвращаются в безопасное место, где это похоже на то, давайте просто инвестируем то, что есть, в вещи, которые можно очень измерить, чтобы мы могли защитить свою работу, говоря: «Эй, смотрите, мы очень умные, прагматичные маркетологи электронных таблиц», и я не уверен, что это то, что нужно делать. Я думаю, что когда все идут зигзагом, вам нужно двигаться зигзагом, и я думаю, что сейчас, как никогда раньше, пришло время начать рассказывать действительно большие истории, потому что, если мы все находимся в одинаковом положении, у всех у нас ограниченные ресурсы. Единственное преимущество, которое у нас есть, — это наша способность проявлять творческий подход и рассказывать действительно хорошие истории, заставлять людей думать по-другому и обращать внимание на то, что происходит, когда мы все внедрили ресурсы, чтобы привлечь внимание людей.

Сьюзи Балк:
Да, я люблю этих «маркетологов электронных таблиц». Это определенно то, от чего трудно уйти, но очень важно, чтобы вы это сделали.

Гален Эттлин:
И особенно, как вы упоминаете, если вы двигаетесь в этом направлении из-за страха перед своей работой, вы действительно обесцениваете то, что вы вносите как часть своей работы, так что это довольно нелогично, но да.

Джастин Келлер:
Это правда, и это одна из тех вещей, где я это понимаю. Когда люди действуют из-за страха, вы делаете то, что считаете безопасным, и я думаю, что это не то, что является целью маркетолога. Я имею в виду, конечно, есть время и места, чтобы быть в безопасности, но маркетологи в конце дня должны привлечь внимание людей, и вы не можете сделать это, запустив действительно умную программу маркетинга производительности. Вы можете заставить свой доллар пойти немного дальше, но это не принесет огромных результатов, которые ваш совет директоров и ваш генеральный директор хотят видеть от вас.

Гален Эттлин:
Теперь, Джастин, основываясь на вашем личном опыте, вы работали в нескольких B2B и технологических компаниях. Что стало для вас определяющим моментом на пути к должности вице-президента по маркетингу?

Джастин Келлер:
Быстрый обязательный привет всем лидерам маркетинга, которые у меня были в прошлом. Мне так повезло, что у меня были начальники, которые позволяли мне выйти за рамки возможного. Я думаю, что я всегда, естественно, был одним из тех. Когда я занялся маркетингом, когда я занялся маркетингом B2B, я должен сказать, я понятия не имел, что это отличается от маркетинга — «Capital M marketing», где это больше похоже на B2C, где вы проводите действительно смелые кампании. и заставить людей поднять бровь — не осознавал, что B2B — это совсем другое. И все дело в том, чтобы разместить на своем веб-сайте много темно-синего цвета и убедиться, что у вас есть стоковые фотографии мультикультурных людей, пожимающих друг другу руки. И мне очень повезло, что у меня были боссы, которые думали так же, что это не B2B, и не должно быть так. Вы можете быть маркетологом и делать возмутительные вещи. И я очень благодарен своим лидерам, которые задали мне там тон.

Я думаю, что у меня был один конкретный пример: у меня был генеральный директор, одна из моих первых работ в Сан-Франциско, который каждый день в офисе носил галстук-бабочку. Это была его, просто его фирменная вещь для себя. И это стало такой внутренней шуткой, что стало частью наших маркетинговых кампаний. Мы ходили на торговую выставку и раздавали людям галстуки-бабочки. Мы приглашали его к нашему стенду, мы повязывали на них галстуки-бабочки, и в итоге мы шли на маркетинговые встречи и занимались планированием кампании или думали о том, что мы собираемся делать с этим вебинаром, который идет. Быть другим. И мы начали спрашивать друг друга: «Как нам надеть на это галстук-бабочку?» И это не означало буквально надеть на него галстук-бабочку, но что это за странная вещь, которая может стать синонимом нашего бренда, на которой определенно есть наша печать? И это то, что я носил с собой. Так вот, в чем дело, у нас, маркетологов, есть очень много разных действий, но у нас есть разные способы самовыражения в них. Итак, что именно мы можем сделать, что именно является нашим, что заставляет людей обращать внимание и думать, что это немного не в центре внимания, и напрягаться, чтобы создать небольшой капитал бренда, который будет последовательным во всех программах, которые мы проводим.

Сьюзи Балк:
Этот галстук-бабочка такой классный. На самом деле мы только что провели вебинар, на котором наши ведущие были одеты в плащи, потому что мы проводили вебинар на тему супергероев. Так что я подумал, какой отличный способ просто немного выделиться и немного повеселиться за наш бренд, и я надеюсь, что это станет вещью в будущем. Мы не просто люди с корпоративным фоном. Мы добавляем индивидуальности нашим кампаниям.

Джастин Келлер:
Я думаю, это так важно. Люди этого хотят. Люди не отождествляют себя с брендом B2B и не думают: да, это круто. Вот кто я. Люди идентифицируют себя со странной маленькой причудой или людьми, которые не боятся быть собой, и это создает близость.

Сьюзи Балк:
MarTech — это действительно насыщенный космический технологический стек, работающий довольно глубоко. Что нужно компании, чтобы выделиться и выиграть этот бизнес, особенно сейчас, в условиях жесткой экономики?

Джастин Келлер:
Это то, что действительно сложно для маркетолога. Мы можем заниматься творчеством весь день, но мы не можем рассказывать истории, которые противоречат нашим обещаниям. Мы должны укоренять все в ценностных предложениях компании, в том, что представляет собой предлагаемый продукт. И поэтому иметь действительно хорошие большие, смелые идеи — это одно, но иметь большие старые идеи, соответствующие обещаниям компании, — это действительно сложно. И именно здесь маркетологу становится немного сложно, потому что тогда вам приходится работать. Вам нужно поработать со своими лидерами по продуктам и руководителями по маркетингу продуктов и сказать: «Хорошо, что будет дальше?» Как я могу выровнять сообщение с этим? Вам нужно начать приспосабливаться к своей команде по продажам, потому что в какой-то момент кампания, которую вы проводите, окажется на коленях у продавца, убедитесь, что он чувствует себя нормально, говоря о том, как этот человек оказался с ним по телефону.

И это может быть очень, очень сложно. Заслужить это доверие и поддержку по всем направлениям сложно. И поэтому я думаю, чтобы ответить на вопрос, вы должны быть фанатиком себя и своих собственных идей, найти большую смелую идею, которая соответствует тем вещам, которые я только что упомянул, а затем просто полностью владеть ею и не отпускать. Это может быть так трудно сделать. Так легко сомневаться в себе, особенно, как вы сказали, это жесткая экономика, и люди смотрят на маркетинг. Это огромный центр затрат, который следит за тем, чтобы все, что они делают, помогало в конечном итоге. И маркетинговые бюджеты большие, и в этот момент вы эффективно играете с зарплатами многих людей. И поэтому так легко испугаться, и каждый раз, когда вы пугаетесь того, что делаете, вы теряете потенциальное влияние истории, которую пытаетесь рассказать. И вам нужно просто как можно сильнее верить в то, что то, что вы говорите, правильно для компании, и другие люди начнут подчиняться вам.

Сьюзи Балк:
Я думаю, именно поэтому так важно найти лидеров в своей работе, которые вас поддержат. Частью вашей ценности для компании является ваше творчество и ваши идеи. Так что должен быть определенный уровень доверия, если у вас есть большая смелая идея, которую вы собираетесь воплотить в жизнь.

Гален Эттлин:
Говоря об этом творчестве, вы упомянули в качестве примера надевание на него галстука-бабочки. Джастин, какой еще нестандартный проект или большой проект, в который вы внесли свой вклад, и как он работал?

Джастин Келлер:
Я был на B2B MX несколько недель назад, и эта кампания, которую я провел, появилась на сцене, к которой я не имел никакого отношения. Это было так, как будто кто-то сказал, что это такая возмутительная вещь, что она все еще имеет вес.

Я был в компании под названием Terminus, и мы бежали, это было как раз к концу Covid, верно? Таким образом, люди потеряли все свое внимание. Вебинары работали как мусор, потому что людям надоело сидеть за компьютером, а нам все равно приходится это делать. И поэтому я хотел сделать что-то, что было бы очень расходным, что было бы очень провокационным, что в конечном итоге было бы чем-то, ради чего люди были бы готовы страдать, глядя на экран еще несколько часов. Поэтому мы провели мероприятие, посвященное отказу от традиционного маркетинга B2B.

Просто прекрати делать, я имею в виду, почти то, о чем мы здесь говорим. И поэтому мы не хотели его иметь. Мы прошли весь путь. Мы подумали, если мы собираемся это сделать, давайте сделаем это по-крупному. Итак, мы объявили перерыв в мероприятии. Черт, у нас было нехорошее слово в названии программы. Мы отформатировали его таким образом, что у нас получилось, я думаю, это были 10 очень влиятельных маркетологов, и мы заставили их говорить по пять минут каждый, или, может быть, по 10 минут, очень короткий. Так что это своего рода микроконтент. И мы привлекли к участию этих знаменитостей. Мы им не платили. Мы только что сказали, вы, ребята, соревнуетесь. Мы пожертвуем 10 000 долларов на благотворительность по вашему выбору. Так что они купились на это, но мы не остановились на достигнутом. Действительно провокационное название, действительно отличные ораторы говорят о том, как мы нарушаем статус-кво маркетинга. Мы также наняли, опять же, я думаю, что он на самом деле из вашего леса, мы нашли парня по имени Сакс Скотч. Он саксофонист, играющий на снежном человеке. Мы наняли его для музыкальных интермедий между каждым ведущим, чтобы он играл в лесу на саксофоне. Мы заставили его сыграть Careless Whisper Джорджа Майкла, кучу вещей, которые были действительно потрясающими.

Гален Эттлин:
Очень тихоокеанский северо-запад.

Джастин Келлер:
Именно, именно. И, как я думаю, по сей день это была самая результативная конвейерная кампания, которую когда-либо проводила компания, потому что она была слишком далекой. Но всем, кто был к этому причастен, мы сделали действительно сумасшедшие рекламные ролики. Итак, я и команда собрались где-то в поле. Мы принесли кучу фруктов и бейсбольных бит и просто сняли на видео, как мы взрываем вещи, честно говоря, и не имели ничего общего с кампанией, кроме того, что мы ломали вещи. И поэтому мы просто так искренне поддались этому сообщению, что у нас было около 4500 человек, зарегистрированных для него, восьмизначная стоимость конвейера. И это просто для того, чтобы показать, что маркетинг B2B не обязательно должен быть, как я уже сказал, темно-синим и люди пожимают друг другу руки на вашем сайте. Вы можете делать действительно необычные вещи. Моему отделу продаж это совсем не понравилось. Им не нужно было приглашать людей на мероприятие под названием Break Shit, но они не отпустили и давили, давили, давили, и в итоге это была одна из самых больших кампаний, за которые я когда-либо отвечал в своей карьере.

Сьюзи Балк:
Это так классно. Так много классных элементов об этом.

Гален Эттлин:
Определенно подходит под краткое из коробки.

Сьюзи Балк:
Узнай номер того парня, Гален, он нам понадобится.

Джастин Келлер:
Я могу сделать вступление, Гален, если вам нужно больше лесных существ, играющих на саксофоне, у меня есть реплика...

Гален Эттлин:
Я имею в виду, когда нам это не нужно? Всегда. <смеется>

Сьюзи Балк:
Кажется, вы чувствуете себя действительно комфортно, когда выходите за рамки и реализуете эти идеи. Какой совет вы бы дали людям, которые слушают это, чтобы они были более мятежными, чтобы идти на эти риски, независимо от того, окупятся ли они так же, как ваши, или, может быть, нет?

Джастин Келлер:
Я делал действительно нестандартные вещи. Я доказал, что они могут работать, и все же я все время боюсь это делать. Это не очень удобное место, когда вы пытаетесь рисковать как маркетолог. И каждый раз, когда я сомневался в себе, случались плохие вещи. Внезапно вы теряете способность руководить так хорошо, как могли бы. Внезапно ваши идеи начинают разбавляться и разбавляться, и они теряют то волшебство, которое когда-то было в них. И это гораздо легче сказать, чем сделать. Я имею в виду, я знаю, как банально это звучит, если честно, я просто говорю, верь в себя, что является самым глупым послешкольным посланием, которое я могла бы здесь сказать. Но если вы маркетолог и действительно хотите оказать влияние, особенно если у вас небольшой бюджет, особенно если вы находитесь на очень шумном, переполненном рынке, нет другого выбора, кроме как верить в себя и верить что ваша большая идея — это то, что выделит вас из толпы. Вот оно. Верить в себя — это едва ли не самая прозаичная вещь, которую я мог бы сделать. Мне хочется немного блевать, сказав это сейчас вслух, но я думаю, что это правда, и очень легко не верить в себя. Легко сомневаться в себе и ловить себя, помните об этом.

Гален Эттлин:
Всегда важное напоминание. По словам Уитни Хьюстон и Мэрайи Кэри, когда веришь, возможны чудеса. <смеется>

Итак, Джастин, почему ты бунтарь в своей нерабочей жизни?

Джастин Келлер:
О, хороший вопрос. Я, ребята, вы упомянули музыканта. Мне нравится, и я думаю, что это тоже просачивается в мою рабочую жизнь. Мне нравится пробовать делать странные вещи, которых раньше не было. Так что я не музыкант, который пытается получить тысячи прослушиваний на Spotify. Я пытаюсь делать музыку, которую мне хотелось бы слушать, что обычно немного странно. Это определенно не топ-40 вещей. Я также в некотором роде заядлый художник, поэтому я направляю большую часть своего творчества на другие пути, которые просто проявляются в неудобных местах. Так что мне нравятся большинство картин в моем доме, а не та, что позади меня, я не думаю. Нет, ни один из них не мой. Но многие вещи на стенах моего дома нарисованы мной по какой-то причине или для моей жены. Вы упомянули, что я повар. У меня много творческой энергии, которой просто нужно найти выход. И поэтому я не останавливаюсь на достигнутом. Я просто всегда оставляю кран включенным и стараюсь, чтобы все происходило. Это не то, чем я обязательно горжусь, чем хочу поделиться с миром, но я всегда делаю это просто потому, что чувствую, что мне просто нужно поддерживать этот тираж моего творчества.

Гален Эттлин:
Я знаю, что это своего рода врезка, но что касается музыкальной стороны вещей, просто потому, что я думаю, что это интересная вещь, о которой мы не слышим от руководителей много «вот что-то действительно творческое и необычное, что я делаю, это не имеет ничего общего с моей работой в моей компании». Как вы к этому пришли и как это выглядит для вас сейчас?

Джастин Келлер:
Так что я всегда был просто фанатом музыки и хотел что-то делать, и я много переезжал, поэтому у меня никогда не было возможности создать гаражную группу с друзьями или кем-то еще. В итоге я научился играть на множестве разных инструментов. Я научился записывать самого себя и создавать треки на треках, на треках и тому подобном, и, в конечном счете, сам писать песни в своей спальне. И так продолжается по сей день. Я начал, когда мне было 16, и я буквально записывался на кассету и перескакивал к сегодняшнему дню, прямо здесь, на моем столе, работа, а потом прямо здесь куча музыки, различный мониторинг. Итак, я выхожу из рабочего режима, поворачиваюсь на 90 градусов вправо и могу перейти в режим развлечения. Так что да, я, честно говоря, всегда просто пытаюсь… Я буду работать над песней целый год, прежде чем почувствую, что она готова, но это всего лишь немного здесь и там, и это просто, это почти как работа в саду для меня. Вы делаете немного времени. Я смотрю, как он растет, а потом в какой-то момент он готов к сбору.

Гален Эттлин:
Такое умение. Очень круто.

Сьюзи Балк:
Какого бунтаря в нашей культуре, по вашему мнению, нужно прославлять и почему?

Джастин Келлер:
меня часто спрашивают, куда вы идете за идеями для работы, для маркетинга, и я всегда говорю, что прочитал достаточно книг по бизнесу. Я больше не читаю бизнес-книги. Я не посещаю очевидные маркетинговые блоги или LinkedIn. Я иду туда, где все остальные, верно? Поэтому я пытаюсь найти много контркультурных пробных камней, разных художников, таких как культура мемов, даже то, что сейчас является своего рода передним краем культуры, и что они делают, что заставляет людей резонировать с этим и пытаются понять, как это применить. Так что это почти как, я не знаю. Так что ответ таков: да, я хочу прославлять всех бунтовщиков, но в то же время, если вы слишком сильно прославляете бунтаря, они вдруг перестают быть бунтарями. И это похоже на то, что я вырос, слушая много панк-рока, когда был ребенком. И дело в том, что с панк-роком, как только они перестают быть популярной группой, они перестают быть настоящим панком. Они как бы раскупаются. И вот тут я, когда думаю о бунтаре, думаю, кто делает что-то новое и оригинальное, или они не боятся и еще не пробились в мейнстрим?

Гален Эттлин:
Ладно, наконец-то вот. Пришло время для нашего сегмента «Дорогая, я так не думаю», в котором мы поговорим о том, что вас раздражает в последнее время и что нужно прекратить в области маркетинга или MarTech. Я даю вам 60 секунд, чтобы вы изложили свои доводы. Так что, когда будете готовы, действуйте.

Джастин Келлер:
Хорошо. В LinkedIn происходит что-то, что сводит меня с ума. И это уже пару лет. LinkedIn уже, по-моему, немного токсичное место. Количество братанского дерева и что-то вроде культуры суеты, с которой я просто не согласен. Но есть одна вещь, которая сводит меня с ума. И это тенденция, когда в посте на LinkedIn есть один пробел, один пробел, один пробел, а люди пишут очень короткие предложения, а затем делают все эти жесткие разрывы строк, и это просто невозможно прочитать. И я просто не могу этого вынести. Но именно это меня сейчас действительно раздражает.

Гален Эттлин:
Ну, по времени, это было около 30 секунд, и я точно знаю, о каких типах постов вы говорите. Я думаю, дерево-протяжка — это новый термин. Да, мы тоже должны использовать это. Что ж, Джастин, я хочу поблагодарить тебя за то, что ты нашел время присоединиться к нам сегодня. Было очень весело встретиться с вами и узнать все о ваших навыках, вашей музыке и обо всем остальном, что вы приносите за стол MarTech. Еще раз спасибо, что присоединились к нам.

Джастин Келлер:
Спасибо, Гален и Сьюзи, это было круто. Я ценю, что вы, ребята, позволили мне присоединиться к вам.

Гален Эттлин:
Спасибо всем за прослушивание подкаста Rebel Instinct. Не забудьте подписаться на Act-On Software, чтобы быть в курсе обновлений и предстоящих эпизодов, и не забывайте всегда действовать в соответствии со своим бунтарским инстинктом. До скорого.