Подкаст Rebel Instinct, серия 13

В каждом выпуске « Инстинкт бунтаря » наша команда встречается с бунтарями из разных областей маркетинга, чтобы поделиться историями о смелых шагах, которые они предприняли в качестве маркетологов. Подпишитесь, чтобы узнать больше.

Гален Эттлин:
Всем привет, это подкаст Rebel Instinct, большое спасибо за то, что вы здесь. Я Гален Эттлин и мой вице-президент по маркетингу здесь, в Act-On Software, Кейси Мунк. И Кейси, я знаю, что сегодня на шоу у нас есть друг. Я собираюсь пройтись по своему рассказу. Гессика Тортолано, директор Slalom, глобальной консалтинговой компании в области технологий, в которой работает более 13 000 сотрудников и партнерские отношения с такими компаниями, как Microsoft, Salesforce, Snowflake, Tableau и многими другими. И у Джессики также есть опыт обслуживания таких клиентов, как Google, ESPN, Samsung, Carnival, Gap, Facebook, Burger King, Coca-Cola, и этот список можно продолжить. Она опытный евангелист по дизайну и пользовательскому опыту. Кейси, расскажи о захватывающем.

Кейси Манк:
Она та девушка. Так что так приятно видеть тебя, Джессика, после всех лет нашей совместной работы и всех веселых моментов, которые мы провели как друзья в Майами, многие из которых не подходят для подкастов. Так что мы собираемся сохранить его профессиональным сегодня. Так что, очевидно, я знаю о вас все, многое о вас, но расскажите нашим слушателям немного о вашей страсти к дизайну опыта и пользовательскому опыту и о том, что вдохновило вас на этот путь.

Джессика Тортолано:
Да, спасибо всем. Большое спасибо за приглашение. Так что мой путь в пользовательском опыте начался, когда эта дисциплина впервые появилась в отрасли. Я бы сказал, еще в девяностых, и я делал это некоторое время, когда на самом деле это начинает становиться нормой в компаниях и отрасли, где люди должны понимать, что нужно их пользователям, их клиентам или их гостям и что они хотят и даже в чем их болевые точки, потому что как только мы это поймем, мы сможем сделать их опыт лучше. Так что это вроде как модные словечки, переработанные вниз. Это то, что мы делаем. Мы создаем лучший опыт для людей, а не для компьютеров. И я занимаюсь этим долгое время, и я учусь столько же, сколько и все мы каждый год. Вещи постоянно меняются между работой в агентствах и преподаванием. Я взял это на себя, чтобы быть евангелистом хорошего опыта там

Кейси Манк:
И она чертовски хороша в этом тоже.

Гален Эттлин:
Обзоры готовы. Говоря об этом, Джессика следила за вашим профилем в LinkedIn как ведущий подкастов, я действительно видел отзывы от людей снова и снова, говорящих о той страсти, о духе и радости, которые вы привносите в обучение UX и UI. . Какие тенденции в этой области вы видите, что вас действительно волнует?

Джессика Тортолано:
Да, это отличный вопрос. Так что это правда. За то время, что я работаю в этой карьере, я видел, как появляются разные тенденции. И я бы сказал, что прямо сейчас мы наблюдаем множество тенденций в области видения. Итак, многие крупные компании, которые, скажем, попали в котировки онлайн, может быть, 10 или 15 лет назад, у них был свой первый сайт или два, а теперь они начинают оглядываться назад и думать, куда я иду? Теперь, когда у меня есть кое-что, и, может быть, это нормально, может быть, это нуждается в некоторых изменениях, но какие мы? Какая у нас Полярная звезда? Поэтому я бы сказал, что большой тенденцией являются крупные корпоративные компании, стремящиеся определить будущее своих цифровых технологий, и не только цифровых, но и общего обслуживания клиентов. Таким образом, мы начинаем видеть меньше разделения между цифровым и физическим пространством. Так что, если вы думаете о такой компании, как круизная линия или компания по аренде автомобилей, это не просто то, что вы делаете в приложении, когда добираетесь туда, это когда вы оставляете машину, это когда вы регистрируетесь в своем круизе. Каково это? Таким образом, тенденция начинает двигаться в сторону, давайте подумаем не только о продукте или устройстве, но и о пути клиента в целом.

Кейси Манк:
Я думаю, вы привели несколько хороших примеров, но все остальное, что делают компании или маркетологи, просто действительно смешивается с пользовательским опытом, который, как вы говорите, должен прекратиться сейчас.

Джессика Тортолано:
Работаете в силосах? Таким образом, многие компании разделены. Они разделяют путь клиента. Их физические офисные помещения буквально разделены. Итак, если вы думаете о компании, я просто приведу пример, прежде чем вы купите продукт, эта группа находится в одном здании. После того, как вы купили продукт, эта группа находится в другом здании, и просто фундаментально или операционно трудно создать хороший опыт, когда ваша собственная компания разделена. Итак, теперь поместите это на клиента или пользователя, и вы начнете видеть, что есть разделения, и это не похоже на связанный опыт. И это потому, что это даже не внутри организации.

Кейси Манк:
Ну так вы жили и работали как минимум в 17 городах мира. Для брендов, которые пытаются быть более глобальными, существует ли универсальная формула или нам нужно мыслить более культурно специфично для пользовательского опыта?

Джессика Тортолано:
Да, абсолютно последнее. Итак, когда вы думаете о глобальном бренде, и я буду использовать, у нас есть много местных брендов, и я люблю говорить о них, но, например, круизная линия или даже QSR, ресторан быстрого обслуживания, такой как Burger King, оба из них глобальные компании, такие как Royal Caribbean или карнавал. Их аудитория или их клиентская база совершенно разные. На самом деле, даже опыт, скажем, в McDonald's, Chick-fil-A или Burger King здесь, в Америке, по сравнению, скажем, с Голландией. Поэтому, когда вы едете в Голландию и идете в Burger King или в сеть ресторанов быстрого питания, это гораздо больше, чем здесь. То же самое и с круизной индустрией. Поэтому очень важно, чтобы вы не создавали универсальное решение для всех. Таким образом, внутри одной культуры у вас будут различия в клиентской базе, а затем вы перенесете их в другую страну, и тогда у вас будет еще больше.

И это даже просто страна, которая, возможно, читается в том же формате, что и мы, тогда как подумайте, если вы отправитесь в арабоязычную страну, теперь все ваши макеты будут в обратном порядке. И это тоже нужно учитывать. Даже с использованием иконографии в иллюстрациях нужно быть осторожным. Просто очень важно знать, что такое культура, кто является аудиторией, потому что разные символы, которые, возможно, для нас означают мир, кто-то вешает знак мира, это означает что-то еще. Может быть, это и неплохо, просто для другой культуры это значит что-то другое. Итак, во-первых, вам нужно убедиться, что вы никого не обижаете, но во-вторых, вы хотите сыграть на сильных сторонах. Так что, если вы собираетесь поесть в McDonald's в Голландии, вы будете относиться к этому клиенту по-другому.

Кейси Манк:
Отличные очки. Хотя я думаю, что есть некоторые межкультурные угощения, которые McDonald's должен привезти из Японии. Я только вчера заметил, что они делают эти маленькие мини-блинчики, и у них есть эти пакеты с маслом и сиропом, которые вы просто выдавливаете. Типа, нам это нужно здесь.

Джессика Тортолано:
Ага. Ну, я имею в виду, что все они учатся друг у друга. Я думаю, что лучшее, что может сделать компания, это то, чему вы учитесь или что там происходит. Это похоже на то, как вы берете это обучение или даже что-то, чтобы улучшить, возможно, то, что не сработало. Как вы можете использовать это из разных офисов, разных отделов и даже разных стран? Но да, мне нравится идея международного бренда, потому что вы можете узнать так много даже о нашем мире. Да. И как люди взаимодействуют с ним.

Кейси Манк:
О, ты такой умный, такой правдивый. Я помню, когда я впервые получил работу в Amadeus, международной компании, мой мир просто взорвался, потому что я впервые в жизни столкнулся со столькими разными культурами. Так что отличные очки.

Гален Эттлин:
Ну, я знаю, что Кейси лично мне очень помогла. Так что мне любопытно, Гессика, узнать вашу точку зрения, исходя из местных новостей, будучи ведущим новостей, очень замкнутым, немного встревоженным и формальным, а теперь пытающимся измениться, чтобы быть немного более человечным в нашем общении, если вы позволите . Какой совет вы даете своим клиентам и другим лидерам, чтобы они были более мятежными в своем маркетинге и лидерстве?

Джессика Тортолано:
Существует множество отраслевых стандартов, когда речь идет, скажем, о дизайне или даже о том, как вы подходите к дизайну, существует множество отраслевых стандартов. Но я бы сказал, что быть мятежником означало бы, я бы сказал, свое собственное видение этого. Так что за свою карьеру я как бы собрал, скажем так, лучшие хиты и собрал их все вместе. И поэтому я бы сказал, что одна из вещей, которая может показаться немного бунтарской, — это мой подход к дизайну. Это из очень скудного отрывка, почти восходящего к ранним дням, когда мы все еще печатаем. В некоторых случаях это, вероятно, не лучший бунтарь, потому что мы бумага, а <смеется> бумага делается из деревьев. Но идея в том, что мы экстернализируем наш процесс. Итак, если мы распечатываем наше вдохновение, мы распечатываем, назовем это Стеной Удивления.

И что он делает, так это когда клиенты видят все, их собственный продукт на стене, и они смотрят, например, если это круизная линия, мы могли бы привлечь что-то совершенно из другой категории, например, инновации в области аренды автомобилей или ресторан, кое-что интересное, что мы увидели в пространстве ресторана. И это совершенно вне категории. Но то, что он позволяет им делать, похоже на пуантализм, он раскрывает темы, когда вы можете видеть все это на стене. И я бы сказал, что это мятежно, потому что это не вписывается в корпоративный способ делать такие вещи, как слайды. Они привыкли, вы даете мне кучу слайдов, я хочу быть пораженным блестящим конечным продуктом, но это более ценно, чтобы действительно просто увидеть почти ненужность, домашнюю работу, которая стоит за этим.

Кейси Манк:
Итак, Джессика, что было самым бунтарским или нестандартным, что вы пробовали в своей работе, и как все прошло?

Джессика Тортолано:
Думая о продвижении видения или Полярной звезды, это похоже на то, что это значит для компаний? И я бы сказал, что прямо сейчас это кажется мятежным, потому что ставит компании, возможно, в неудобное положение, когда им приходится думать не только о том, сколько денег мы собираемся заработать в этом месяце или сколько денег мы собираемся сэкономить в следующем месяце? Так что это немного неудобно. И я думаю, именно поэтому это немного бунтует, когда мы пытаемся думать о таких вещах, как, что если бы продукт мог прийти к вам или услуга могла бы прийти к вам, а не вы к ним. Итак, давайте возьмем для примера компанию по аренде автомобилей. Мы так привыкли к тому, что есть. И я бы сказал, что восстание — это часть инновационного процесса, попытка разрушить то, что мы знаем, как это происходит прямо сейчас. И это кажется мне нормальным, но, вероятно, довольно бунтарским для некоторых из наших клиентов, чтобы сказать, что, если машина только что приехала к вам? Что, если бы кто-то мог доставить его вам? Что, если бы вы могли забрать его в своем гараже вместо того, чтобы ехать в аэропорт и ждать или тратить полтора часа в очереди?

Гален Эттлин:
Все в порядке. Итак, Джессика, как ты бунтуешь в своей нерабочей жизни?

Джессика Тортолано:
Я уверен, что у Кейси есть несколько историй об этом. Опять же, возможно, попросите <смеется> поделиться в другом подкасте, но я склонен, я не знаю, я думаю, просто не заставляю людей чувствовать себя некомфортно, потому что это не всегда лучшее, что нужно делать. Но это как задавать вопросы, будь то в школе моей дочери или в магазине. Я имею в виду, к сожалению, я как бы живу и дышу дизайном опыта. Поэтому независимо от того, где я нахожусь, я пытаюсь улучшить свой опыт. И вот, наверное, я как бы смешиваюсь между своей профессиональной и личной жизнью. Я начинаю пытаться улучшить мир вокруг себя.

Кейси Манк:
Где вы текли в магазине? Джессика?

Джессика Тортолано:
Я, я часто буду давать отзывы о процессе выезда или о том, как организовано физическое пространство. О нет, вы, Whole Foods, только начали размещать кучу киосков самообслуживания, но между ними недостаточно места, чтобы люди могли положить свои сумки. И поэтому это так раздражает. И так это только те мелочи, где я такой, это не лучший опыт. И так смешно. Я всегда стараюсь, и я буду на связи с представителем службы поддержки клиентов, и я рассказываю им, как им следует улучшить свой веб-сайт или процесс возврата товара. И это какой-то сотрудник колл-центра, но даже в нашем городе, Кейси, ты жил в Майами, и как бы мы могли улучшить город? И поэтому в любой момент, когда я нахожусь в Бэйфронт, я разговариваю с парнями, разъезжающими на тележке для гольфа, и говорю им, что они должны сделать, чтобы сделать этот опыт лучше для жителей Майами.

Кейси Манк:
Если бы вы были президентом, ну ладно, мир был бы лучше. Но нет, я люблю это. Я люблю это. И вы делаете это таким образом, у вас есть атмосфера, которая не похожа на, могу я поговорить с менеджером типа личности. Это всегда просто приходит с прекрасной энергией, которую вы излучаете как личность. Вот почему я думаю, что это работает так хорошо

Гален Эттлин:
И искренне пытаемся улучшить опыт не только для вас, но и для всех. Это то, что вы думаете о том, что более широкая аудитория. Ага.

Джессика Тортолано:
Да. Наш мир.

Гален Эттлин:
Если мы смотрим на пример, возможно, кого-то еще, кто живет вашей бунтарской мечтой, как вы думаете, какого бунтаря в нашей культуре нужно прославлять и почему?

Джессика Тортолано:
Там есть парень, его зовут Люк В., ну, в моей области он известен как Люк В. Его полное имя — Люк Робовски, и это Вро Луки. И он тот, кем я всегда был, я чувствую, что взял на себя его дело, и его дело заключается в том, чтобы упростить использование онлайн-форм. И это действительно звучит, может быть, даже немного скучно, но если вы когда-либо заполняли онлайн-форму, будь то настольная или особенно мобильная, вы когда-нибудь начинали заполнять форму на своем телефоне, и вы как, нет, Я собираюсь взять это на рабочий стол или свой ноутбук, или просто сдаться? Ну да, или ты просто сдаешься. И поэтому в последнее время я обнаружил, что ищу проще, потому что формы вступают в игру, когда вы проверяете или покупаете что-то. Поэтому, если я хочу что-то купить, а я никогда не покупал там раньше, я уже могу предвидеть, что это займет у меня много времени, потому что у меня нет всей информации.

Поэтому я начал отказываться от любых покупок, которые не используют Apple Pay или позволяют мне просто быстро оформить заказ. Итак, Люк В., он написал технический документ, я думаю, это было еще до того, как на сцену вышли мобильные устройства, и это было примерно в 2008 году, и он назывался «Лучшие практики форумов». И он взглянул на отслеживание взгляда, тепловое картирование и обнаружил несколько действительно интересных, увлекательных передовых практик, которые стали действительно отраслевыми стандартами. И мобильная связь фактически поддержала его точку зрения еще до того, как Мобил действительно существовал. Так что я бы сказал, что он что-то вроде моего бунтаря. Я на самом деле не знаю его, но я слежу за ним в Твиттере. Он увлекательный. Он работает в Google. Он вернется и покажет вам скриншоты того, как Google Maps выглядели, когда они впервые вышли. И ты можешь даже не замечать этого перехода, но потом ты начинаешь видеть каждый скриншот, ты такой, о, мы использовали это. Да, это действительно эволюционировало.

Кейси Манк:
Хотя это круто. На самом деле, маркетологи часто имеют дело с форумами, потому что у нас есть закрытый контент, который я иногда абсолютно просто хочу, чтобы мы могли избавиться от всего этого опыта в целом и просто позволить контенту быть бесплатным. Итак, Джессика, теперь пришло время для нашего меда. Я так не думаю. Сегмент, говорящий о том, что нужно остановить сейчас в маркетинге или в пространстве MarTech. Так что тебя так раздражает с Джессикой, ты готова к своей милой? Я так не думаю.

Джессика Тортолано:
Текст по центру <смеется>, как что? Так что мне нравится, что выравнивание — это действительно важная вещь. Когда вы читаете где-нибудь в Интернете или в физическом мире, это похоже на то, как сделать выравнивание по левому краю? Это просто позволяет вам быть в состоянии, потому что не надо, люди больше не читают все подряд. Они сканируют. И поэтому, когда вы оставили выравнивание, его легче сканировать, вашему мозгу легче обработать и сказать, могу ли я на самом деле потреблять этот контент? Поэтому я бы сказал, что одно или два слова в центре слайда — это нормально. Но все остальное, что я хотел бы сказать, пожалуйста, перестаньте сосредотачиваться на каждой конфронтации.

Кейси Манк:
Я люблю это. Это просто магия, о которой вы даже не подумали бы подумать, но в этом есть смысл. Это чертовски полно смысла. Что ж, Джессика, большое спасибо, что присоединились к нам сегодня. Было очень приятно наверстать упущенное, и давайте наверстать упущенное в автономном режиме.

Джессика Тортолано:
Большое спасибо Кейси и Галену. Это круто. Спасибо за приглашение.

Гален Эттлин:
Спасибо всем за прослушивание подкаста Rebel Instinct. Обязательно следите за программным обеспечением Act-On, чтобы узнавать об обновлениях и предстоящих эпизодах, и не забывайте всегда действовать в соответствии со своим бунтарским инстинктом. До скорого!