Претенденты идут: как ChatGPT изменит маркетинг профессиональных услуг

Контент по-прежнему остается королем… но подходит ли это правление к концу?

С появлением инструментов искусственного интеллекта, таких как ChatGPT и его конкурентов, общий контент будет все менее впечатлять, а маркетологам профессиональных услуг будет сложнее, чем когда-либо, дифференцировать бренд своей фирмы как поставщика услуг и работодателя.

В течение многих лет профессионалы были завалены огромным количеством нежелательного и бесполезного контента. От безжалостных предложений о продажах, заполняющих почтовые ящики, до случайных еженедельных запросов на подключение к LinkedIn, средний профессионал постоянно подвергается бомбардировке контентом, который ему неинтересен. Однако ситуация только усиливается, поскольку эти инструменты искусственного интеллекта все активнее используются маркетологами.

Вот что беспокоит маркетологов профессиональных услуг… претенденты идут. Когда барьеры для входа на рынок создания базового контента снижены, физическим и юридическим лицам легче изображать из себя квалифицированных поставщиков услуг, даже если им не хватает необходимого опыта и возможностей. Эта ситуация вознаграждает тех, кто крупнее и громче, и, возможно, подвергает настоящих экспертов с более высокой квалификацией риску остаться незамеченными — а никто из нас не может позволить себе остаться незамеченным.

Такие инструменты, как ChatGPT, и те, кто неизбежно будет использовать их не по назначению, никуда не денутся, поэтому всем нам нужно хотя бы понимать их и, возможно, даже использовать во благо. В руках компетентных экспертов и контент-маркетологов они предоставляют прекрасную возможность ускорить маркетинговые программы и оптимизировать трудоемкие рабочие процессы. Но есть и риски!

Итак, каковы должны быть наши главные соображения по контент-маркетингу, когда мы продвигаемся вперед в эту новую эру инструментов искусственного интеллекта? В этой статье мы рассмотрим риски и преимущества этих инструментов и наметим некоторые стратегии, которые помогут вашему бизнесу оставаться конкурентоспособным в этом дивном новом мире. Начнем с определения некоторых рисков, связанных с этими инструментами.

Риски использования ChatGPT в профессиональных сервисах

Нельзя отрицать, что мощь ChatGPT может предоставить маркетологам те виды работы, которые они выполняют изо дня в день для своего бизнеса. Нужно быстро создать копию для социальных сетей? Без проблем. Хотите, чтобы он полностью переписал старый пост в блоге? Просто подключи и играй. Простые варианты использования бесконечны, не говоря уже о более продвинутых интеграциях автоматизации, которые быстро появляются на рынке.

Мы рекомендуем внимательно изучить вашу маркетинговую систему и определить все места, где ChatGPT может упростить или оптимизировать ваш рабочий процесс. Просто имейте в виду, что ИИ все еще далек от совершенства и сопряжен с реальными рисками. Рассмотрим два из них.

Отсутствие оригинальности и глубины

Дорога к посредственности широка, и на ней только что появилась скоростная полоса.

ChatGPT может быстро генерировать много контента, но, поскольку он обучен на существующем контенте, он может давать результаты, которым не хватает оригинальности, индивидуальности и творчества. И чем длиннее ваш контент, тем больше вероятность того, что вы столкнетесь с этими проблемами.

Поскольку контент, созданный ИИ, становится все более распространенным в нашей повседневной жизни, читатели, вероятно, будут меньше интересоваться контентом, которому не хватает оригинальной точки зрения или стиля. Сами пользователи будут иметь доступ к этим инструментам, поэтому у них будет мало терпения для базового контента, созданного ИИ, когда они ожидают чего-то более полноценного. Если им нужен простой ответ, они сами воспользуются инструментом.

Конечно, это не остановит (и действительно не остановило) многих от попыток обмануть систему, размещая как можно больше контента, созданного ИИ, на своих веб-сайтах или в социальных сетях. Некоторые даже будут маскироваться под авторитетов в вопросах, в которых они мало разбираются.

Чтобы выделиться из всего этого шума, экспертам нужно будет сосредоточиться на «лидерской» части содержания идейного лидерства. Люди будут тянуться к тем, кто имеет уникальную точку зрения и продвигает свою отрасль вперед. Они будут искать экспертов, которые общаются таким образом, чтобы достоверно представлять их точку зрения как эксперта. Маркетинговые команды или эксперты, которые полагаются исключительно на контент, созданный ИИ, останутся позади.

Неточная или противоречивая информация

Еще одна критика ChatGPT — его случайная тенденция предоставлять неточную информацию. Публикация ложной информации может представлять серьезный риск для репутации бренда. И риски особенно высоки в профессиональных услугах, где репутация строится на доверии.

Автор и предприниматель Вивек Вадхва воплотил в жизнь этот недостаток ChatGPT в недавней статье. Вадхва попросил своего сына использовать ChatGPT для поиска «интересных подробностей о нем и его семье». Хотя вывод казался заслуживающим доверия, он содержал тревожные неточности, самая ошеломляющая из которых заключалась в том, что он был женат на женщине по имени Риту, руководителе Microsoft. На самом деле Вадхва не только никогда раньше не встречался с этой женщиной, но и его настоящая жена Тавиндер три года назад проиграла битву из-за рака.

Вадхва и его сын повторили эксперимент несколько раз и продолжали получать разные неточные результаты, в том числе еще одно ложное сообщение о браке. Вадха размышлял: «[Системы глубокого обучения] часто называют «черным ящиком», что означает, что процессы и рассуждения, лежащие в основе их результатов, непрозрачны или легко понятны. После того, как нейронная сеть обучена, даже ее разработчик не знает точно, как она делает то, что делает. Это затрудняет обратный инжиниринг или понимание того, как система ИИ научилась тому, что она сделала». Хотя ChatGPT может быть ценным инструментом для выдвижения идей и даже создания контента, будьте готовы проверять его результаты.

Стоит учитывать, что точность инструментов ИИ будет быстро улучшаться, как и шахматные боты, которые в прошлом появлялись в заголовках. В то же время закон пытается наверстать упущенное. Судебные дела исследуют странный новый мир защиты авторских прав для контента, который включает ИИ, и где такая гибридная работа пересекает черту. ИИ — один из предвестников четвертой промышленной революции, поэтому в ближайшие годы можно ожидать множество поведенческих и институциональных изменений.

Стратегии маркетинга профессиональных услуг для мира ChatGPT

Риски, связанные с использованием инструментов ИИ, реальны. Но нельзя игнорировать их потенциал значительного повышения эффективности вашего маркетинга. Нам нужно подумать, как эти инструменты изменят практику маркетинга профессиональных услуг, и определить некоторые стратегии, которые помогут нам двигаться вперед.

Здесь мы предлагаем четыре стратегии, которым должны следовать маркетологи профессиональных услуг, поскольку мы продолжаем выходить на рынок, насыщенный ИИ.

1. Мысленное лидерство сейчас важнее

Просто создание большого количества контента уже не поможет… Теперь это может сделать каждый. Что будет иметь значение в будущем, так это то, как вы позиционируете себя в качестве идейного лидера.

В Hinge мы придумали термин для лидеров мнений, которые известны своим опытом в предметной области — Visible Experts. . Мы определяем видимого эксперта как фирму или частное лицо, добившееся высокой известности и репутации эксперта в своей отраслевой нише. Несмотря на то, что видные эксперты имеют разный опыт и специализации, в основе их профессиональной жизни лежит совокупность знаний и перспектив, которые выделяют их как экспертов в предметной области. И так уж сложилось, что покупатели профессиональных услуг больше всего ценят работу с этими экспертами.

В последнем выпуске исследования Hinge об изменении поведения покупателей профессиональных услуг, Inside the Buyer's Brain, мы увидели, что покупатели по-прежнему ценят опыт предметной области и отраслевые знания превыше всего, когда они оценивают потенциального поставщика услуг.

Что это означает для маркетологов профессиональных услуг? Что ж, это означает, что нам нужно организовать нашу маркетинговую систему таким образом, чтобы продемонстрировать уникальные знания эксперта. В прошлом базовое создание контента могло быть полезным, но теперь пришло время вывести его на новый уровень сложности.

Приведем пример того, как должно выглядеть ваше позиционирование или позиционирование экспертов вашей фирмы в качестве идейных лидеров. Классическая ситуация может включать в себя эксперта, который пишет сообщения в блогах и статьи для отраслевых изданий, имеет пару выступлений в год и является ключевым членом команды, приносящим пользу вашим клиентам. Как бы вы разместили этого эксперта на веб-сайте вашей фирмы?

Когда Hinge создает веб-сайты для наших клиентов, мы рекомендуем сильную стратегию перекрестных ссылок между экспертами и контентом, который они создают. Вот как это выглядит:

Сообщения в блоге должны включать следующее:

• Сообщения в блоге явно принадлежат эксперту
• Пользователи могут легко перейти на страницу экспертной биографии автора.
• Пользователи могут легко найти способ прочитать больше от автора

Биографические страницы экспертов могут включать следующее:

• Профессиональная фотография
• Биография, которая демонстрирует их знания и опыт работы с организацией
• Ссылки на завершенные проекты/кейсы, за которые они отвечают
• Ссылки на услуги, которые они предоставляют для организации
• Ссылки на созданный ими контент для лидеров мнений
• Список сертификатов и наград, которые они получили
• Видео их выступлений

Вы видите возможности? Эксперты, которые позиционируются как идейные лидеры, скорее всего, прорвутся в будущем.

Полная стратегия Visible Expert выходит за рамки вашего веб-сайта и блога. Он включает в себя стратегию, учитывающую отрасль, нишу и набор навыков каждого эксперта. Маркетологи профессиональных услуг будущего должны будут разработать правильный подход и стратегию, чтобы помочь повысить узнаваемость своих экспертов.

2. Дифференциация будет иметь большее значение, чем когда-либо

Сегодня на рынке действуют два фактора. Во-первых, это рост числа конкурентов, занимающихся все большим объемом контент-маркетинга. Во-вторых, это тот факт, что более крупные фирмы участвуют в слияниях и поглощениях рекордными темпами. Как мы справляемся с этими факторами? С четкими отличительными чертами и сильным позиционированием бренда.

Можете ли вы ответить на следующие вопросы?

• Ваш бизнес или линия услуг ориентированы на конкретный целевой рынок?
• Поясняет ли ваше сообщение, чем вы отличаетесь от своих конкурентов?
• Подготовила ли ваша команда по развитию бизнеса ответы на критические вопросы?
• Эстетика вашего бренда усиливает или отвлекает ваше позиционирование?

В мире, насыщенном искусственным интеллектом, будет как никогда важно выделять свой бизнес среди конкурентов таким образом, чтобы ваша целевая аудитория предпочитала вас. Актуальны ли ваши ключевые сообщения для ваших покупателей? Это правда? У вас есть доказательства, подтверждающие их? Укрепление позиционирования вашего бренда может иметь огромное значение.

Не убежден? Ну, самые быстрорастущие фирмы в вашей отрасли. Когда мы опросили сотни лидеров профессиональных услуг и маркетологов в конце прошлого года, самые эффективные фирмы определили создание контента и дифференциацию бренда в качестве своих главных приоритетов в 2023 году. Сейчас самое время предпринять шаги для дифференциации вашего бренда.

Еще один способ улучшить дифференциацию бренда — разработать визуальную идентичность, которая одновременно поддерживает позиционирование и отличительные черты вашей фирмы и отличается от конкурентов. И обратите внимание на когнитивный диссонанс. Нет ничего более запутанного, чем бренды, которые используют такие слова, как «инновационный», на своих устаревших веб-сайтах и ​​в маркетинговых материалах. Ваши маркетинговые материалы должны представлять ваш бренд в самом лучшем свете.

Дизайн вашего бренда может повлиять на то, как ваш бизнес воспринимается вашими покупателями и потенциальными кандидатами на работу. Современный, хорошо продуманный веб-сайт, логотип и маркетинговые материалы могут создать немедленное впечатление о вашем бизнесе как о профессиональном и авторитетном бренде.

3. Меньше контента, более качественные кампании

При поиске ответов на свои основные бизнес-задачи ваши покупатели могут столкнуться с трудностями, пытаясь найти четко сформулированную конкретную информацию, которую они ищут. Экспертное интеллектуальное лидерство, предоставляемое в рамках программы контент-маркетинга, может удовлетворить эту потребность.

На самом деле потребность в высококачественном контенте как никогда высока. Однако из-за такого большого шума на рынке маркетологам может быть сложно создавать выделяющийся контент.

Одним из эффективных решений является включение контента, основанного на исследованиях, в вашу маркетинговую стратегию. Исследования добавляют эмпирические доказательства и доверие к вашим идеям и советам. И многие покупатели ищут именно такую ​​информацию, основанную на фактах. Кроме того, поскольку большинство ваших конкурентов не используют исследования в своем контенте, это дает еще один способ дифференцировать опыт вашей фирмы.

На изображении выше вы можете увидеть, как большой и высококачественный контент, такой как исследовательский отчет, может быть перепрофилирован в несколько маркетинговых материалов. Это может быть частью взаимосвязанной кампании, которую можно интегрировать во многие области вашей маркетинговой стратегии. Эти фирменные фрагменты контента открывают множество маркетинговых возможностей для вашей команды и экспертов.

4. Очеловечьте свой бренд с помощью интегрированной маркетинговой стратегии

ИИ и контент — это еще не все. Вы можете включить реальный опыт в свою интегрированную маркетинговую стратегию, чтобы выделиться на фоне автоматизированного корма.

Это означает использование методов, которые очеловечивают вашу фирму и экспертов. Эти дополнительные методы должны быть интегрированы с основными межканальными целями стратегии выхода вашей фирмы на рынок. У нас есть пять рекомендаций:

Говорите и общайтесь на личных мероприятиях

Личные мероприятия возвращаются! Посещение мероприятий позволяет вам общаться с вашей целевой аудиторией на более личном уровне и строить отношения. Расставьте приоритеты в мероприятиях, на которых у вас есть возможность выступить или где ваш бизнес проводит кампании, такие как спонсорство и партнерство. Если вы изо всех сил пытаетесь найти и заручиться поддержкой выступлений, вы можете работать со специалистом по связям с общественностью.

Пишите для узнаваемых изданий

Охватите более широкую аудиторию, опубликовав передовые статьи в публикациях, которые читают ваши целевые клиенты. Написав для сторонних изданий, вы повысите доверие к своему опыту и продемонстрируете своей сети, что вы востребованы как эксперт. Опять же, вы можете рассмотреть возможность сотрудничества со специалистом по связям с общественностью, имеющим опыт размещения статей в ведущих изданиях.

Получите награды и сертификаты

Предприятия и эксперты могут выделиться среди своих конкурентов, получив награды и сертификаты, демонстрирующие их стремление к совершенству. Демонстрируя свои достижения, фирмы могут повысить свой авторитет и узнаваемость в своей отрасли.

Публикация видео в социальных сетях

Поделиться своим мнением с помощью видео в LinkedIn может быть очень эффективно по нескольким причинам. Начнем с того, что видео более привлекательно и привлекает внимание вашей аудитории более эффективно, чем текстовые или графические посты. Видео, в которых вы говорите на полезную тему, могут более эффективно донести ваше сообщение и увеличить шансы на то, что ваша аудитория заинтересуется вашим контентом.

Подробные кейсы и проекты

Рассказывание историй — неотъемлемая часть того, что значит быть человеком. Истории успеха и краткие описания проектов рассказывают о реальном влиянии вашей работы и помогают вам еще больше дифференцировать свой бизнес. Очень важно сделать эти истории доступными на вашем веб-сайте и хорошо организованными для использования вашими командами по развитию бизнеса и маркетингу. Не мешайте вашей аудитории или внутренней команде понять влияние вашей работы.

Последние мысли

ChatGPT и ему подобные открывают новые возможности и вызовы для маркетологов профессиональных услуг. Эти технологии не заменят традиционный контент-маркетинг, но они, вероятно, повысят уровень шума, исходящего от конкурентов и претендентов. Посредственность уже не годится. Вы должны быть великим, а не хорошим.

Путь от хорошего к великому начинается с дифференциации вашего бренда и позиционирования экспертов вашей фирмы как идейных лидеров. Конечно, это непростые задачи. Вы должны быть стратегическими, иметь четкое представление о своей аудитории и иметь правильные маркетинговые инструменты и ресурсы.

Рекомендуемый нами подход к интегрированной маркетинговой стратегии может потребовать больше ресурсов, чем ваша фирма в настоящее время может использовать собственными силами. В нашем десятилетнем исследовании быстрорастущих фирм, предоставляющих профессиональные услуги, мы узнали, что эти высокоэффективные компании отдают на аутсорсинг критически важные услуги, с которыми они не могут справиться сами. Если дифференциация вашей фирмы, бренд или маркетинг контента не соответствуют самым высоким стандартам, возможно, пришло время найти такого партнера, как Hinge, который знает вашу отрасль, чтобы вывести ваш бизнес на новый уровень сложности и видимости.

(Избранное изображение, созданное Остином с помощью Midjourney)