Сила целевого контента в трудные экономические времена

Подпишитесь на нашу ежемесячную рассылку Content & Context, чтобы получать больше информации об эволюции контента от генерального директора Skyword Эндрю К. Уиллера.

Возможно, мы едва обошли прогнозируемую рецессию 2023 года, но экономическая ясность пока еще не достигнута. В этом месяце Statista сообщила о вероятности 56,16% того, что экономика США впадет в экономическую рецессию к сентябрю 2024 года.

Надвигающийся призрак рецессии стал больше, чем просто шепотом в зале заседаний. Теперь это ощутимое беспокойство, которое побудило многие бренды, с которыми я общаюсь, провести переоценку и перекалибровку. Особенно в сфере корпоративного маркетинга ужесточение бюджетов и ограниченность ресурсов заставляют многих из нас задуматься о том, как «делать больше с меньшими затратами».

В преддверии 2024 года маркетологи должны пересмотреть стратегии, избавиться от шума и сохранять четкую фокусировку на целях. Но, учитывая такой большой упор на затягивание поясов, я задаюсь вопросом: не заставляет ли нас давление терять концентрацию? Приносим ли мы в жертву, возможно, невольно, основные принципы эффективного контент-маркетинга в попытке выдержать шторм?

Дилемма контента

Со временем я стал свидетелем того, как необходимость идти в ногу с конкурентной средой превратила многие бренды в фабрики контента. Они превратились в тактические центры выполнения заказов, оперативно выполняя заказы на контент со всей организации, часто в ущерб стратегическому маркетингу.

В результате получается нерелевантный контент, который не помогает покупателям достичь своих целей (и, следовательно, не конвертируется) — пустая трата времени, бюджета и возможностей.

Итак, как нам это исправить?

В этот критический период планирования контента нам необходимо подумать о том, как маркетинг может восстановить контроль, вновь сосредоточить внимание на цели и улучшить повествование — даже перед лицом сложных экономических условий.

Целенаправленный контент-маркетинг

Если вы хотите повысить вовлеченность аудитории, повысить узнаваемость бренда и лояльность, а также повысить конверсию, разработайте план перехода от производства по требованию к целенаправленному контент-маркетингу.

Поощряйте свою команду перестать гоняться за производительностью с помощью тактического маркетинга и задуматься над фундаментальными вопросами, которые формируют идентичность вашего бренда.

Экзистенциальная цель

• Почему существует ваш бренд?

• Какой цели вы служите на рынке и как это связано с получением дохода?

(Я призываю вас копнуть глубже, чем ваша формулировка миссии.)

Масштабирование воздействия

• Как ваш бренд может максимизировать свое влияние за счет инноваций в контенте?

• Каким образом можно перестроить инструменты, ресурсы и модели поддержки для создания программы премиум-контента?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам сначала нужно понять, почему ваши клиенты делают тот или иной выбор. В статье Harvard Business Review Клейтон Кристенсен и его коллеги называют это знанием «работы, которую необходимо выполнить» ваших клиентов.

Благодаря революции больших данных мы знаем о наших клиентах больше, чем когда-либо. Однако то, как мы используем данные, часто ошибочно. Вместо того, чтобы искать корреляции, которые не обязательно доказывают причинно-следственную связь, нам нужно сосредоточиться на понимании конкретных целей, которых клиенты стремятся достичь в конкретной ситуации.

Друзья мои, это золотой билет для создания и масштабирования вашей высококачественной контент-программы.

Представьте, если бы…

Вот гипотетический пример.

Вы — бренд кормов для домашних животных премиум-класса. Вы обслуживаете богатых владельцев кошек и собак, потому что знаете, что они могут позволить себе ваши премиальные цены помимо всех других расходов на содержание домашнего животного. (Данные говорят об этом.) Но, несмотря на ваше стратегическое положение в элитных супермаркетах, таких как Whole Foods и Erewhon, ваши маркетинговые усилия – и продажи – постоянно терпят неудачу.

Более глубокое погружение в вашу целевую аудиторию открывает значительные возможности. Ваш корм для собак выделяется как единственный высококачественный безглютеновый вариант на рынке, а три из пяти самых дешевых пород собак склонны к целиакии.

Когда вы прикоснетесь к мышлению этой новой группы населения с низкими доходами, вы обнаружите общее мнение: эти владельцы домашних животных считают своих собак неотъемлемыми членами семьи. Взяв на себя роль опекунов, они непоколебимо привержены благополучию своих питомцев, независимо от затрат.

Вы запускаете комплексную контент-программу, ориентированную на это. Ваша цель — стать компанией по уходу за домашними животными для тех, кто считает, что их питомцы — это семья. Ваш контент отражает все аспекты этого, даже области, выходящие за рамки вашего продукта. Например, блог, в котором подробно рассказывается, как получить идеальный семейный портрет, когда ваш питомец отказывается сидеть на месте.

В результате ваш бренд начинает находить отклик у владельцев домашних животных как оптимальный выбор для их любимых животных. Вы стратегически задействовали ранее упускаемый из виду сегмент рынка, и ваши продажи улучшаются.

Этот пример, хотя и прост, подчеркивает фундаментальный принцип: успех бренда зависит от его способности помогать клиентам в том, что они считают своими основными задачами, например, в уходе за своими любимыми домашними животными. Без четкой цели быстрое создание контента, который не находит отклика ни у кого, становится тщетным усилием.

Определите свою цель

Чтобы создать целевую контент-программу:

• Поймите свою целевую аудиторию и то, чего они хотят или должны достичь, включая функциональные, эмоциональные и социальные аспекты.

• Определите свою цель в отношении этих потребностей, учитывая более широкий контекст, в котором клиенты используют ваш продукт или услугу.

• Создавайте высококачественный контент, отражающий все аспекты вашей цели и напрямую связанный с задачами, которые пытается выполнить ваша аудитория.

• Приведите свои сообщения в соответствие с языком и контекстом ваших клиентов.

• Адаптируйте сообщения в своем основном контенте для разных каналов и пользователей, чтобы улучшить охват и релевантность.

Помните, что в целом побеждает четкая цель. Лидеры отрасли учитывают потребности своих клиентов и рассматривают контент как продолжение своих продуктов, чтобы постоянно повышать ценность.

Наиболее успешные бренды сначала создают целевую структуру, а затем внедряют инновации, используя инструменты с поддержкой искусственного интеллекта, такие как ATOMM, для масштабирования продукции и усиления этих сообщений по каждому каналу, чтобы охватить больше потенциальных клиентов.

Вам нужна помощь в создании и активации целенаправленной контент-программы до 2024 года? Связаться. Я здесь, чтобы помочь.

Рекомендованное изображение от Justlight в Adobe Stock.