Сила ПРО

Мы все хотим быть известными благодаря своей работе, верно? Получайте тысячи лайков под каждым постом. Пусть миллионы людей посещают ваши вебинары. Получайте награды за изменивший мир маркетинг. Но, в конце концов, если ваша деятельность делает вас знаменитым, но не влияет на результаты бизнеса, что-то идет не так.

Большинство бизнес-решений принимаются одним или несколькими ключевыми лицами в компании. Итак, что произойдет, если мы перевернем повествование и сосредоточимся на отдельных людях, а не на маркетинге ради охвата?

Если у вас нет времени читать прямо сейчас, почему бы не послушать вместо этого...

Почему ПРО?

Маркетинг, основанный на учетных записях, или ABM, признает, что несколько ключевых контактов будут теми, которые будут определять разницу между «да» и «нет», когда дело доходит до совместной работы.

Так почему же мы так часто ориентируемся на массы? Многие маркетологи сосредотачиваются на показателях тщеславия, таких как лайки и комментарии к посту, и хотя это хороший способ повысить узнаваемость вашего бренда, приносит ли он доход? И действительно ли ваши усилия показывают ваш бренд людям, которых вы хотите купить у вас?

Вот здесь-то и вступает в игру АБМ. Стратегия АБМ не заботится о том, чтобы попасть в большие числа. Он фокусируется на создании чего-то гораздо более значимого: правильных отношений.

Это действительно работает или это просто жутко?

Есть тонкая грань между гиперперсонализированным и актуальным и просто жутким. И все сводится к тому, чтобы знать, к кому вы обращаетесь и что они хотят получить от этого.

Одна из основных целей, связанных с физическим элементом ABM, — предоставить что-то настолько уникальное, что человек рассказывает об этом другим и делится этим в социальных сетях, чтобы вызвать разговоры. Как мы узнали, когда обсуждали силу доверия , люди будут больше доверять вашему бренду, когда социальные доказательства продемонстрируют, что они должны это делать.

Так что же даст вам эти важные социальные акции?

Одна вещь, которую мы усвоили, — переходить на личности , но не слишком . Хотя это здорово провести исследование и выяснить, что движет и интересует конкретного человека, на которого вы нацелены, если вы отправите ему что-то, связанное с очень личным хобби, которое имеет мало отношения к вашей работе и тому, что вы можете предложить, ваше сообщение может быть потеряно. . И вам может показаться жутким.

Однако есть лучший способ. Некоторые из лучших примеров, которые мы видели, являются подарками по случаю. Конкретные случаи, такие как Рождество, дают вам идеальный повод и контекст, чтобы отправить что-то, не выглядя жутким.

Еще один аспект, который, как мы видели, хорошо работает, — это рукописные заметки. Будь то открытка или приглашение на мероприятие, оно демонстрирует ваши усилия и мысли и подразумевает, что это индивидуально и не пошло в массы.

Это привлечет чье-то внимание в цифровом мире, в котором мы живем. Как маркетологи, большая часть того, что мы делаем в наши дни, связана с цифровыми технологиями. И то же самое верно для многих современных отраслей. Это хорошо, когда речь идет о физическом аспекте ABM, поскольку он обеспечивает редкую, реальную человеческую точку соприкосновения. И это приводит к ощущению, которого вы просто не испытываете, когда получаете электронное письмо или социальную рекламу.

Программное обеспечение HubSpot ABM поможет вам углубить ваши отношения и дифференцировать вашу ценность за счет согласования продаж и маркетинга.

HubSpot

Подход к ПРО

Здесь, в Six & Flow, у нас есть несколько разных подходов к ABM:

• ABM light — этот подход больше похож на стратегию « один ко многим ». Он работает, будучи более целенаправленным процессом входящего маркетинга. Мы создаем персоны лиц, принимающих решения, на которых мы хотим ориентироваться, а затем идем за группами людей или конкретными ролями.

• Один к нескольким — этот подход сводится к одному к нескольким. Здесь мы фокусируемся на целевых клиентах в отраслях и фокусируем наше исследование на этих предприятиях.

• Один к одному - True ABM - это взаимодействие один к одному. Здесь мы эффективно создаем кампанию для человека. Вот где проходит грань между целевым и жутким. Вам нужно выяснить, кому вы пытаетесь продать, и создать образ. Изучите, что ими движет, что их привлекает, а затем вы сможете информировать продавцов о том, как им продавать. С ПРО «один к одному» вам также необходимо учитывать других лиц, принимающих решения. Очень редко один человек принимает все решение, не посоветовавшись с другими членами своей команды, поэтому вам необходимо убедиться, что вы создаете элементы кампании для этих людей, а также чтобы все участники знали, кто вы и почему они должны покупать у вас. .

После того, как вы определились со своим подходом, вам нужно посмотреть, какие каналы вы собираетесь использовать. Это соображение касается физических, цифровых и событий, и как только вы приняли решение, пришло время проявить творческий подход! Особенно это касается физического аспекта. Нужно сделать его уникальным и актуальным, никто не хочет получать ручку или настольный календарь. Он должен быть отражающим и полезным для этого конкретного человека или человека.

Начните с цифровых технологий и используйте таргетированную рекламу. Воспитывайте людей, чтобы они увидели ваш бренд до того, как будет установлен какой-либо контакт, а затем обратитесь за помощью к продажам, отправьте прямую почтовую рассылку или запустите кампанию по электронной почте. Проведите их через путешествие, в котором они узнают о вашем бренде и рассматривают его до того, как начнутся продажи. Ваша стратегия ABM дает продавцам повод связаться, например, спросить, получили ли они ваш подарок.

Брендинг в ПРО

Большая часть ABM — это игра с брендом. Вы хотите, чтобы ваш бренд привлек внимание, чтобы больше людей узнали о вашем бренде в вашем пространстве и чтобы люди делились вашими усилиями в социальных сетях, а также с друзьями и коллегами. Так нужно ли брендировать все, что вы отправляете?

Ответ зависит от вашей отрасли и от того, что вы отправляете. Как правило, если вы работаете над рекламной кампанией «один ко многим» или «один к нескольким» и рассылаете что-то тривиальное, юмористическое или особенно полезное в вашей отрасли, поместите на это свой логотип. Таким образом, вы получите кредит, когда он будет передан или использован.

Но если вы сосредоточены один на один, это может быть не лучший путь. Допустим, вы провели исследование, и ваш целевой человек, принимающий решения, увлекается кроссовками, вы можете придумать творческую и содержательную кампанию, включающую в себя дарение им специальной пары. И это здорово, но они никогда не наденут кроссовки с вашим логотипом.

Что может пойти не так?

Как и во всех хорошо продуманных планах, всегда есть что-то, что может пойти не так. В ABM вы можете сделать все правильно с точки зрения маркетинга; вы можете создать содержательную кампанию, которая привлечет внимание ваших целевых аккаунтов и предложит им уникальный путь, ведущий к тому, что они захотят поговорить с вами. Но тогда что? Если продажи не охватывают или не участвуют в соответствии с созданной вами кампанией, она не сработает. Мы усвоили это на собственном горьком опыте.

Вы должны убедиться, что ваша команда по маркетингу и продажам согласована, а все остальное в вашем контенте и организации согласовано, прежде чем вы начнете с ABM. В противном случае вся ваша тяжелая работа будет потеряна.

Может ли это работать в 2020 году?

Поэтому я уверен, что после того, как вы зашли так далеко, вам не терпится начать работу с ABM. Но подождите, сейчас 2020 год, влияет ли текущая глобальная ситуация на то, как вы занимаетесь ПРО?

Конечно, это так. Но это не значит, что это невозможно. Как маркетологи, мы должны приспосабливаться и искать новые способы создания заметных впечатлений, поскольку прямо сейчас не всегда возможны точки соприкосновения с людьми. Но есть и другие способы привлечь внимание целевой аудитории. Используйте цифровые технологии, чтобы развивать их и создавать новые способы взаимодействия.

Физический элемент сложнее. Со многими людьми, работающими из дома, труднее найти адреса для прямой рассылки и подталкивает вас к жуткой очереди, если вы найдете их адрес.

Сказав это, люди хотят чувствовать себя особенными сейчас больше, чем когда-либо. Персонализация становится все более важной, поскольку люди стараются оставаться на связи. Так что не отказывайтесь от ABM , теперь он может работать лучше, чем когда-либо прежде. И помните, те целевые аккаунты, о которых мы так много говорили, — это просто люди. Если вы действительно хотите отправить им что-то физическое, протяните руку и скажите: «Думаю, вам понравится эта книга — какой у вас адрес?». Скорее всего, они подарят его вам, кто не любит получать подарки?