Опасности и удовольствия ребрендинга: история марионеток

В этом выпуске подкаста Rethink Podcast Пейдж Мусто, старший директор по корпоративному маркетингу Act-On, берет интервью у Сузаме Тонг, директора по маркетинговым коммуникациям в Puppet. В апреле 2016 года Puppet Labs перепозиционировалась как Puppet в ходе ребрендинга, который вышел далеко за рамки простого изменения названия и логотипа. Послушайте, как Пейдж узнает историю.

В этом эпизоде:

• Планирование ребрендинга
• Сроки запуска ребрендинга
• Вовлечение сотрудников

Любимые цитаты:

Мы достигли точки, когда мы выросли как компания, и у нас было много возможностей впереди, которые не совсем соответствовали нашей идентичности и позиционированию, которое у нас было.

Если это проистекает только из маркетинга и на самом деле не имеет смысла для бизнеса или кажется, что это не находит отклика у основателя компании, то попытка обосновать бизнес-обоснование может оказаться очень тяжелой битвой. резкое изменение, как у нас было.

Так что вы можете себе представить все риски, которые могли произойти, когда сотни сотрудников знали, что происходит. Не было ни одной утечки. Я думаю, это многое говорит о том, что сотрудники Puppet действительно взволнованы этим и хотят помочь осуществить это успешно.

Это были месяцы планирования… Наличие взлетно-посадочной полосы невероятно важно с точки зрения того, чтобы заставить сотрудников взяться за нее и поддержать то, что является радикальным изменением.

Нет волшебной формулы или денег, гарантирующих результат.

Я не хотел, чтобы логотип имел негативное значение в культуре другой страны. Мы сделали дополнительный шаг, работая с международной фирмой, чтобы помочь нам разместить логотип в 35 странах.

Есть эволюционные причины ребрендинга, а есть революционные причины ребрендинга.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

ПЕЙДЖ МУСТО:

До прихода в Puppet Сузаме был старшим директором по бренд-маркетингу в Jive Software. В своей биографии Puppet она пишет, что преуспевает в очень субъективной и эмоционально заряженной части маркетинга, известной как бренд, — близкой и дорогой моему сердцу. Сузаме, не могли бы вы рассказать нам больше о Puppet и о том, что делает Puppet?

СУЗАМЭ ТОНГ:

Конечно. В настоящее время, чтобы оставаться конкурентоспособной, практически каждая компания должна вести себя как великая компания-разработчик программного обеспечения. Puppet движет движением за изменение способов доставки и эксплуатации программного обеспечения.

ПЕЙДЖ:

Что послужило толчком к тому, что вы, ребята, решили перейти с Puppet Labs на Puppet, и в результате появился новый логотип.

СУЗАМЭ :

По моему многолетнему опыту работы в разных компаниях, есть несколько причин, по которым стоит провести ребрендинг.

Это может быть взросление, поэтому, когда вы думаете о компании, которая не начинала с больших инвестиций в маркетинг, как это делают многие стартапы, и в определенный момент зрелости они понимают, что « эй, мы успешно, и нам действительно нужно отнестись к этому довольно серьезно ». Могут быть огромные сдвиги в бизнесе с точки зрения стратегии или продукта.

Возможно, компания больше не отличается от своих конкурентов или хочет оставаться актуальной на меняющемся рынке.

И это может быть связано с рационализацией роста, поэтому, если компания сильно растет за счет приобретений и диверсификации своей линейки продуктов, этого может и не быть — бренд может не отражать новую цель или миссию компании.

С точки зрения Puppet, это определенно было взрослением. Люк (Канис) основал Puppet 11 лет назад. Я не думаю, что в то время была какая-то мысль или идея (поскольку это был продукт с открытым исходным кодом) о том, как создать бренд.

ПЕЙДЖ :

В этот момент они думают о технологии; они не думают о бренде и его долговечности.

СУЗАМЭ :

Верно. Кукольный вырос как на дрожжах за эти годы. Со временем он эволюционировал адаптивным образом. Сначала компания называлась Reductive Labs, а название продукта — Puppet. В какой-то момент было принято решение назвать компанию Puppet Labs, потому что Puppet набирала популярность на рынке. Логотип, который у нас был, был гибридом Reductive Labs и некоторых других аспектов.

Мы достигли точки, когда мы выросли как компания, и у нас было много возможностей впереди, которые не совсем соответствовали нашей идентичности и позиционированию, которое у нас было.

ПЕЙДЖ :

Это очень интересно. Я смотрю на этапы компании с трех точек зрения. У вас есть этот суетливый стартап. И тогда вы становитесь машиной роста. И тогда вы станете масштабируемым бизнесом. Я думаю, что в каждом из этих моментов здорово проверить состояние бизнеса. Резонирует ли бренд и то, как мы позиционируем компанию, с этой аудиторией?

СУЗАМЭ :

Верно. Я думаю, что уникальность Puppet заключалась в том, что мы пришли к этому: мы уже были любимым брендом, и у нас была отличная репутация, замечательные клиенты, действительно увлеченная пользовательская база в сообществе с открытым исходным кодом. Так что было так много плюсов, которые не всегда есть, когда делаешь это в контексте работы в технологической компании.

ПЕЙДЖ :

В своем сообщении в блоге об этом ( Puppet love: сохраняйте спокойствие и смените логотип ) вы упомянули, что посетили конференцию, когда вы были всего пару месяцев в роли Puppet. К вам подходили клиенты и говорили: «Я люблю Puppet, Puppet изменил мою жизнь ». И они используют слово «марионетка». Это как-то связано с отказом от слова «Лаборатории», потому что все уже называли вашу компанию «Марионеткой»?

СУЗАМЭ :

Да, это был один из факторов, которые мы учитывали. Даже наши собственные сотрудники называют компанию марионеточной. Так зачем с этим бороться?

Планирование ребрендинга

ПЕЙДЖ :

Как долго был процесс?

СУЗАМЭ :

Когда я пришел в компанию, наш основатель и генеральный директор Люк Канис уже хотел это сделать.

Как вы можете себе представить, если это исходит только из маркетинга и, кажется, не находит отклика у основателя компании, это может быть действительно трудная тяжелая битва, чтобы попытаться обосновать бизнес-обоснование столь радикального изменения, как мы. .

К счастью, голова Люка уже была там, так что нужно было взять эту эстафету и применить свой опыт, чтобы заложить основу.

ПЕЙДЖ :

Какую роль сыграли сотрудники в разработке нового внешнего вида компании?

СУЗАМЭ :

Определенно существует множество различных способов запуска проекта ребрендинга, и то, что вы только что упомянули, является одним из них. В нашем случае это определенно был проект, который довольно тесно зависел от Люка и агентства, которое мы наняли на раннем этапе.

Когда мы дошли до того момента, когда почувствовали себя достаточно уверенно, чтобы начать делиться некоторыми концепциями, которые у нас были, к нам присоединилась небольшая группа внутренних заинтересованных сторон. люди, которые, как мы чувствовали, действительно представляли культуру сильно с точки зрения того, кем они были.

Мы чувствовали, что если у них будет сильная негативная реакция на что-то, что мы сделали, это будет канарейка в угольной шахте, чтобы сигнализировать нам о чем-то. Поскольку так легко потерять голову в проекте, если вы не будете помнить о своих бизнес-целях, вы можете в конечном итоге провалиться в кроличью нору.

Сроки запуска ребрендинга

ПЕЙДЖ:

Как выглядела ваша временная шкала? В день вашего запуска все только что развернулось: веб-сайт, все ваши профили в социальных сетях, все шаблоны электронной почты, все ваши электронные книги или что у вас есть? Или вы применили поэтапный подход, основанный на наиболее посещаемых или посещаемых веб-страницах или загружаемом контенте?

СУЗАМЭ:

Мы смотрели на это со стратегической точки зрения: помимо фактического внешнего вида компании, радикально меняющейся, какое сообщение мы хотели отправить, как мы хотели изменить свое позиционирование? И какая среда или условия могли бы помочь нам в этом?

Мы начали думать о том, на чем мы могли бы заработать; мы думали о нашем следующем выпуске продукта. Были ли какие-либо партнерские отношения, о которых мы могли бы объявить примерно в то же время?

Таким образом, рассматривая это целостно — чтобы мы могли усилить результаты — это было гораздо больше, чем смена бренда, но больше похоже на значительное изменение для компании. Мы хотели дать понять, что переворачиваем страницу в новую главу и новое десятилетие Puppet. И это заняло гораздо больше, чем просто внешний вид.

Однако, чтобы ответить на ваш вопрос, с точки зрения того, как мы начали, это было определение всех приоритетных общедоступных материалов, которые вы только что упомянули, и проработка того, что мы могли обновить, а не обновлять внутри, а также просто заложить заложить основу для всех отделов компании и указать ответственного за бренд в каждом отделе, который мог бы принимать решения о бюджете, решениях о ресурсах и был привлечен к тому, чтобы убедиться, что мы выполняем.

Мы перевернули все одновременно. Мы были здесь в 2 часа ночи, чтобы начать переключать все переключатели, чтобы иметь возможность максимально скоординировать усилия по всем аспектам. Поскольку мы также выпускали пресс-релизы, было представлено новое позиционирование компании, анонсы продуктов и тому подобное. Так что все прошло гладко.

ПЕЙДЖ:

И это было 7 апреля этого года [2016], когда новый ребрендинг был обнародован, все кампании и тому подобное?

СУЗАМЭ:

Да.

ПЕЙДЖ:

Просто вернемся назад, от этой даты, временной шкалы заранее, мы говорим о месяцах, мы говорим о годах планирования, которое было включено в это до дня запуска?

СУЗАМЭ:

Это были месяцы планирования. Определенно были сценарии, в которых я мог представить, что это займет год или годы, если вы гораздо более крупная компания, чем Puppet.

Наличие взлетно-посадочной полосы невероятно важно с точки зрения того, чтобы заставить сотрудников взяться за нее и поддержать то, что является радикальным изменением. Потому что наша индивидуальность во многом связана с работой, которую мы выполняем в компании, в которой работаем. Таким образом, изменение бренда Puppet было гораздо более глубоким, потому что у нас было много людей, которые долгое время работали в Puppet, и это было близко и дорого их сердцам — наша «Puppet Labs» и логотип стакана.

Один урок из этого для меня состоит в том, чтобы лелеять и уважать то, что было раньше, и не отказываться от этого. Я ясно дал понять, что мы будем продолжать видеть старый логотип, люди будут продолжать носить футболки Puppet Labs. Это ожидаемо, и это не удивительно. И это нормально, что люди по-прежнему любят свою любимую толстовку с капюшоном и подобные вещи. Чего мы не хотим, так это того, чтобы на публичном рынке продолжали видеть старый логотип.

ПЕЙДЖ:

Что вы сделали внутри, чтобы активировать это, чтобы сотрудники были в восторге от изменений?

СУЗАМЭ:

Слово распространилось, как мы и ожидали, от людей, которые общались с ним. Мы закончили тем, что принимали обед и учились.

Все встречи в Puppet транслируются в прямом эфире и записываются для наших офисов по всему миру. Так что это был отличный способ гарантировать, что наши глобальные сотрудники смогут принять участие в этом смысле или получить сообщение, даже если они, возможно, не были в правильном часовом поясе. Мы сделали большое открытие с Люком. Мы сделали это в ноябре [2015 года], хотя запустили в апреле [2016 года].

Так что вы можете себе представить все риски, которые могли произойти, когда сотни сотрудников знали, что происходит. Не было ни одной утечки. Я думаю, это многое говорит о том, что сотрудники Puppet действительно взволнованы этим и хотят помочь осуществить это успешно.

Использование энтузиазма сотрудников через социальные сети

СУЗАМЭ :

Поскольку мы так далеко опередили запуск в том, что касается внешнего вида, мы начали думать о том, не было бы забавно, если бы мы просто прятались у всех на виду. Таким образом, центральная часть нашего шаблона бренда основана на ролях ориентированного ациклического графа (DAG).

Люди были в восторге от того, что наш логотип содержал DAG. Поэтому я запустил конкурс среди сотрудников под названием DAGs in the Wild. Я попросил людей со всего мира сделать снимки себя или DAG, которые они сделали в какой-то публичной обстановке перед нашим запуском. У нас были бы эти изображения, готовые поделиться, как только мы запустим и запустим. Кто-то напечатал на 3D-принтере подвеску DAG, которую она носила на одном из наших мероприятий.

Люк совершенно очевидно показал наклейку DAG на задней панели своего iPad на видном месте на сцене во время видеоинтервью в прямом эфире. У нас были люди, которые надевали DAG на ошейники для собак. Людям это понравилось. Была вышивка крестиком. Это дало возможность всем принять участие, даже если они были удаленными сотрудниками. И поэтому, когда пришло время запуска, у нас были все эти замечательные фотографии наших сотрудников, показывающие, насколько они были вложены. Я думаю, что это имело огромное значение с точки зрения любого негатива или цинизма, которые, кажется, всегда встречаются, когда вы запускаете новый бренд.

ПЕЙДЖ :

Есть ли уроки, извлеченные из вашего опыта, которыми вы могли бы поделиться сегодня с аудиторией?

СУЗАМЭ :

Конечно. Я научился мыслить глобально. Я помнил, что Puppet уже является мировым брендом и что мы будем расширять свое присутствие. Я не хотел, чтобы логотип имел негативное значение в культуре другой страны. Мы сделали дополнительный шаг, работая с международной фирмой, чтобы помочь нам разместить логотип в 35 странах. Это придало нам уверенности в том, что мы можем двигаться вперед и знать, что мы не собираемся, так сказать, лезть в рот после запуска, и вдруг кто-то скажет нам, что наш логотип означает что-то действительно ужасное в другой стране. Так что это один из моих ключевых выводов.

ПЕЙДЖ :

Сузаме, это было чрезвычайно поучительно и открыло глаза. Я благодарю вас за то, что вы поделились своим мнением об обновлении бренда Puppet и опытом, который у вас был до этого. Еще раз спасибо, что присоединились к нам в подкасте Rethink Marketing.

СУЗАМЭ :

Спасибо, что пригласили меня.

У вас есть тема, которую вы хотели бы, чтобы мы переосмыслили? Напишите нам: [email protected] или твитните нас, используя хэштег #RethinkPodcast. Мы также будем признательны, если вы подпишетесь, загрузите и просмотрите наши подкасты в iTunes, ваши отзывы важны!