Некоммерческое руководство по работе с негативной прессой

Некоммерческие организации полагаются на добрую волю доноров, которые снабжают их организации средствами, необходимыми для выполнения миссии. Эти отношения строятся на доверии к тому, что некоммерческие организации будут поступать правильно со своими донорами и поддерживать моральное превосходство.

К сожалению, некоторые организации попадают в ловушку историй (правдивых или нет), которые наносят ущерб их репутации и подрывают их финансирование. На самом деле некоммерческие организации гораздо чаще страдают от потери репутации из-за негативных отзывов, чем их коммерческие коллеги, согласно Стюарту Манделю в Crain's Cleveland Business:

Эти некоммерческие организации очень хрупкие. Вся их способность к успеху основана на желании людей доверять им, и они должны делать вид, что знают, что делают. Существует прямая связь руководства с предполагаемой компетентностью организации и ее способностью привлекать деньги. Если они не справятся с этим правильно, их кампании по сбору средств окажутся под угрозой.

Вот почему для некоммерческих организаций так важно иметь план смягчения последствий негативной рекламы.

Я составил четырехступенчатое руководство для некоммерческих организаций, которое можно использовать для составления плана реагирования на негативную информацию в прессе. Возьмите под свой контроль имидж своей некоммерческой организации, используя программное обеспечение для маркетинга в социальных сетях и некоторые хитрости в области PR — не позволяйте другим делать это за вас.

1. Учитывайте источник истории

Первое, что нужно сделать, когда имеешь дело с негативной историей, — оценить ее источник.

Какой властью обладает источник? Какова их история репортажей и кто-нибудь воспринимает их всерьез? Иногда, когда источник не заслуживает уважения, молчание — лучшая стратегия.

Ваша некоммерческая организация явно пользуется авторитетом и уважением, иначе спонсоры не поддержали бы вашу работу. Если вы будете отвечать на каждое заявление или историю, брошенные вам, не обращая внимания на источник, вы вызовете доверие там, где оно не должно быть.

Смысл в том, чтобы позволить истории умереть вместе с авторитетом издателя, вместо того, чтобы дать истории платформу для процветания. Тем не менее, не помешает расследовать претензии с вашей стороны на случай, если история будет подхвачена более респектабельным источником новостей.

2. Свяжитесь с журналистом

Что, если источник уважаем и заслуживает доверия, но история фактически неверна? Скорее всего, ошибка была ошибкой, и если вы свяжетесь с ними, большинство изданий готовы внести исправления.

В случае, если история верна в одних областях и ошибочна в других, используйте этот контакт как возможность объяснить свою версию истории. Что бы вы ни делали, не ведите себя воинственно, так как это, скорее всего, приведет к защитной реакции. После того, как вы настроили против себя репортера, трудно вернуть его на свою сторону.

Если репортер не ответил на ваши вопросы, подумайте о том, чтобы связаться с редактором публикации. Возможно, вы не единственный, кого беспокоит этот репортер, и ваш звонок сдвинет иглу в вашу сторону. Но будьте осторожны с тем, как вы подходите к этой стратегии. Излагая свои опасения редактору, постарайтесь сформулировать это как недоразумение с репортером, а не жалобу.

Конечная цель контакта с изданием — сделать вашу версию истории услышанной, а не нажить новых врагов.

3. Дайте публичный ответ

Благодаря Интернету стало проще, чем когда-либо, дать широкий ответ. Напишите ответ в своем блоге, опубликуйте в социальных сетях или обратитесь к благоприятному изданию с письмом редактору или статьей.

Когда вы пишете свой ответ, не зацикливайтесь на негативе в прессе. Упомяните это ради контекста, а затем переходите к объяснению своей точки зрения. Если ваша некоммерческая организация виновата в негативных отзывах в прессе — скажем, ваша некоммерческая организация столкнулась с утечкой данных из-за ошибки сотрудника — тогда важно признать ошибку и сосредоточить свой ответ на том, что ваша организация делает для исправления ситуации.

В качестве отличного примера преодоления PR-кризиса в статье обязательно прочтите статью Coca-Cola Wall Street Journal «Мы сделаем лучше».

Также не стоит очернять источник истории. Атака на источник - бесплодный подход. Из-за большого охвата и влияния репортеров нападки на источник только открывают вашу некоммерческую организацию для дальнейшего негативного внимания.

После того, как вы определились со своей точкой зрения и пообещали компенсацию (при необходимости), перейдите к положительным аспектам вашей некоммерческой организации:

• Количество людей, которым вы помогли
• Успешные проекты, которые вы реализовали
• Важность вашей миссии

Важно закончить свой ответ на положительной ноте, чтобы у читателей была возможность поразмышлять обо всем хорошем, что делает ваша некоммерческая организация.

4. Не вступайте в битву в социальных сетях

Если и есть борьба более бесплодная, чем борьба с репортером, так это борьба с Интернетом и его изобилием мнений, троллей и пиар-ловушек.

Однако, если ваша негативная пресса приводит к атакам в социальных сетях, есть способы справиться с такой обратной связью. Многое из этого похоже на реакцию на негативную новость. Комментарий здесь или там в ваших социальных сетях не должен вас слишком беспокоить, особенно если комментарии исходят от источника истории, а источник не является респектабельным.

Однако, если в ответ на статью сыплются комментарии от десятков людей, не реагируйте оборонительно. Вместо этого вежливо ответьте ссылкой на ваш официальный ответ и призывом прочитать ответ.

Имейте в виду, что все, что вы публикуете в Интернете, видно всем. Все, что требуется, — это плохо сформулированный ответ, несколько гиперссылок и один или два снимка экрана, чтобы превратить эту ответную кампанию в совершенно другой спор. Если нападки язвительны и необоснованны, не отвечайте на эти комментарии и не удаляйте их. Оставьте их как доказательство того, что ваша некоммерческая организация идет по высокому пути.

Другие некоммерческие руководства

Моя девушка называет меня «Профессор», потому что я люблю объяснять всем разные вещи (даже если они не хотят этого слышать). Хорошо, что талант пригодится при создании этих руководств для некоммерческих организаций и некоммерческих технологий.

Если вам понравилась эта статья, не забудьте также проверить эти другие сообщения в блоге:

• Руководство для некоммерческих организаций по переносу облачных данных
• Основное руководство по переходу на мобильные устройства для некоммерческих организаций
• Полное руководство по использованию однорангового сбора средств для вашей некоммерческой организации
• Как использовать социальные сети для привлечения и найма добровольцев из некоммерческих организаций