Новая исполнительная панель современного маркетолога с Мэттом Хайнцем

Это вторая часть нашего разговора с Мэттом Хайнцем. Читайте и слушайте первую часть подкаста-интервью.

В этом выпуске подкаста Rethink директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Мэтта Хайнца. Мэтт является президентом и основателем Heinz Marketing, компании, занимающейся маркетингом и ускорением продаж в сфере B2B. Мэтта часто называют одним из 50 самых влиятельных людей в области управления продажами и одним из 50 самых влиятельных людей в области продаж и маркетинга.

Это вторая часть их разговора. Мэтт обсуждает необходимость того, чтобы маркетологи служили бизнес-целям, пожизненную ценность клиента, новую маркетинговую панель инструментов, четыре столпа стека B2B MarTech, хорошие и плохие вещи, которые делают маркетологи B2B, и неуловимую серебряную пулю маркетинга.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Обслуживание бизнеса

Мишель Хафф :

Иногда вы можете проявлять близорукость в отношении некоторых общих показателей, по которым обычно измеряется маркетинг, и просто останавливаться на этом, когда, в конце концов, вы хотите иметь возможность перевести свое влияние в цифры, которые финансовый директор и совет директоров заботиться о.

Мэтт Хайнц :

Пару недель назад я сидел напротив маркетолога у клиентов, и мы говорили об общем улучшении воронки и повышении эффективности воронки с точки зрения результатов бизнеса. И он буквально сел напротив стола, и мы говорили о разных вещах, чтобы быть креативными и более сосредоточенными. И он сказал: «Я не хочу делать что-либо, что увеличит мою стоимость лида».

Мишель :

Действительно?

Мэтт :

Да. Он сказал, что его работа состоит в том, чтобы получить более низкую стоимость лида, а не более высокую цену за лид. И смотри, это довольно новый клиент - ты должен быть осторожен. Но что я хотел сделать, так это протянуть руку и просто сказать: «Чувак, твоя работа заключается в заключении сделок, верно?» И я оперативно попадаю в нужный контекст. Если вы понимаете, что Facebook — отличное место для привлечения лидов, и вы тратите 100 долларов, чтобы получить 12 лидов, я спрошу вас, как вы можете потратить 100 долларов, чтобы получить 18 лидов. Я собираюсь задать вам этот вопрос. Но ваша задача не в том, чтобы получить больше потенциальных клиентов из вашего маркетингового бюджета. Ваша задача заключаться в том, чтобы заключать больше сделок для компании. И это может перевернуть экономику, к которой вы привыкли, с ног на голову. Но вы не можете быть таким близоруким, как маркетолог. Это путь к неуместности.

Значение жизни клиентов

Мишель :

Да. Точно. Я не мог не согласиться с вами больше. В дополнение к этому, некоторые из вещей, о которых мы много говорили… вы упомянули о ценности жизненного цикла клиента. И мы много говорим о бренде, спросе и расширении. И это действительно попытка подумать о маркетинге и о полном влиянии маркетинга на организацию. Это во многом связано с брендом и повышением узнаваемости, а также действительно помогает брендировать всю компанию.

Как вы убедитесь, что они осознают ценность ваших услуг, ваших продуктов? Заставьте их продолжать покупать больше, чтобы возобновить, расширить свои отношения и их покупки у вас. И часто вся роль клиентского маркетинга сильно отличается, особенно в B2B. Иногда в комнате никого нет. Иногда все, что они делают, это ссылки. Как вы видите пожизненную ценность клиента, ее эволюцию в маркетинге и роль клиента в маркетинге?

Мэтт :

Я думаю, что многие компании просто зашли слишком далеко с идеей, что вы не можете удержать клиента, если не приобретете его в первую очередь… и это правда. И в любом бизнесе отправной точкой является приобретение, вовлеките его в лодку. Но все мы знаем, что не все клиенты равны. Некоторые клиенты являются дорогими клиентами. Некоторым клиентам не подходят наши продукты или услуги. И если они уходят, а затем остаются неудовлетворенными, но они неудовлетворены, потому что их вообще не должно было быть в продукте, рынку все равно. Это просто будет грязно из-за плохих историй и плохой кармы о вашем бизнесе.

Я думаю, что все в бизнесе должны думать о долгосрочном здоровье бизнеса, а не просто о приобретении, а о сохранении. Что вы делаете, чтобы стимулировать не только эти первоначальные продажи, но и сделать этих клиентов настолько феноменально счастливыми и успешными, чтобы они оставались с вами навсегда и рассказывали о вас всем своим друзьям, коллегам и коллегам? И это маркетинг 101. Это восходит к нашим дням MBA. Вы посмотрите на экономику — гораздо эффективнее удерживать своих лучших клиентов и делать их счастливыми. И теперь, чтобы сделать это, ну, поговорим о совместной работе продаж и маркетинга, теперь у нас есть гораздо больший танец. Нам нужны продажи и маркетинг, но нам также нужно обслуживание клиентов, маркетинг продукта и разработка продукта. Именно здесь вся компания должна ориентироваться на успех в удовлетворении потребностей клиентов.

Я думаю, точно так же, как мы говорим о маркетинге на основе учетных записей или доходах на основе учетных записей, думая, что это возможность для маркетинга действительно сфокусироваться на более сильном, более стратегическом, более интегрированном фокусе на правильном приобретении… О чем вы говорите? с точки зрения общей ценности жизненного цикла и маркетинга жизненного цикла, это также возможность маркетинга занять гораздо большее место за столом переговоров. К счастью, мы живем в мире, где существует очень четкий путь от руководителей отдела маркетинга, директора по маркетингу до генерального директора. Так было не всегда. Мы пришли из того места, где маркетинг в B2B считался отделом декоративно-прикладного искусства. И советы директоров не ставят людей, занимающихся декоративно-прикладным искусством, во главе компании.

Но когда у вас есть маркетологи, выросшие в отделе маркетинга и думающие об общей ценности бизнеса, думающие, говорящие и измеряющие вещи, которые важны для бизнеса, теперь у вас есть бизнес-лидер. Если вы директор по маркетингу или новичок в маркетинге, и если вы начинаете с самых низов (а мы все так и делали), у вас есть возможность не только изменить то, что вы делаете, но и изменить то, как вы думаете, измените то, как вы расставляете приоритеты, измените то, как вы говорите. Проведите некоторое время со своим финансовым директором и узнайте, как они говорят, узнайте, какие слова они используют и что их волнует. Я имею в виду, даже если у вас нет степени МВА или вы не учились в бизнес-школе, мне все равно. Я тоже не делал ни того, ни другого.

Но это стало действительно важно для меня, и я стал гораздо лучшим маркетологом, когда начал понимать, что означает пожизненная ценность, когда я понял, почему важна маржа, когда я понял влияние вещей, которые я мог бы сделать в маркетинге, и как это уменьшит количество приобретений. затраты и увеличение пожизненной ценности, а также влияние, которое оно оказывает, особенно в бизнесе SaaS, когда оно начинает реально влиять на маховик роста и здоровья бизнеса. Вы можете использовать эти слова, и вам все равно придется вернуться и увеличить открываемость и получить больше ретвитов. Я не говорю, что эти вещи не строительные блоки. … Вы все еще должны сделать работу. Вы все еще должны сделать маркетинг. Сам маркетинг может принципиально не измениться. Но то, как вы это расставляете по приоритетам, как вы это делаете, как вы отчитываетесь о том, почему это важно – это принципиально другое.

Четыре столпа вашего стека MarTech

Мишель :

Какова ваша точка зрения на ситуацию в сфере MarTech, о чем должны думать маркетологи или как им следует подходить к технологиям, когда речь идет о маркетинге?

Мэтт :

Маркетинговые технологии и контент явно заменили средства массовой информации в качестве монеты царства для маркетологов. Я имею в виду, что дело не в том, что нам не нужны средства массовой информации, но я думаю, что наша способность не арендовать внимание у сторонних медиа-источников, а вместо этого владеть и управлять нашими собственными каналами привлечения внимания имеет большое значение. Я думаю, что процесс технологического контента действительно является фундаментальным компонентом, который помогает нам в этом. Я действительно думаю, что многие маркетологи позволяют хвосту вилять собакой, когда дело касается технологий. Есть так много доступных вариантов. Есть просто тысячи и тысячи инструментов. И вы идете в Dreamforce, вы идете на любую из этих конференций, и вы начинаете видеть всех этих разных поставщиков, и все они думают, что это лучшие вещи после нарезанного хлеба. И они могут быть.

Но вместо того, чтобы сказать: «Ну, эта технология крутая», компании говорят: «Какой у нас процесс продаж? Где пробелы, которые нам нужно заполнить? Где самые большие препятствия, которые мешают нам добиться большего успеха?» По сути, я считаю, что есть четыре области технологии — четыре слишком легко сказать, что это четыре всадника апокалипсиса — нет, это четыре основы, четыре ножки табурета. Я думаю, что это CRM, это автоматизация маркетинга, это инструменты атрибуции и это большие данные — своего рода данные о намерениях, которые позволяют вам идентифицировать потенциальных клиентов, сигналы о покупке, которые делают их более готовыми к взаимодействию. Это четыре вещи, которые, как мне кажется, стали ключевыми для маркетологов B2B.

И посмотрите, есть поставщики, которые, по нашему мнению, определенно лучше других. Мы думаем о мире Act-On и все чаще ориентируем многих наших клиентов в сторону Act-On. Это не было запланировано. Это не реклама Act-On. Но я думаю, что то, что вы, ребята, делаете, просто фантастика. Но я думаю, что маркетологам важно не думать: «Ну хорошо, я купил Act-On, так какой же должна быть моя стратегия?» Нет нет нет. Что вы пытаетесь решить? И затем, какие инструменты вам нужно решить для этого? Забавно, некоторые люди говорят: «Ну, а какой инструмент автоматизации маркетинга самый лучший на рынке?» Это даже бесполезный вопрос… Что ты пытаешься сделать? Чего вы пытаетесь достичь? Что вы на самом деле собираетесь использовать?

Я вижу слишком много компаний, покупающих инструменты в различных категориях, которые они считают лучшими на рынке, но которые они не используют. А теперь они тратят тысячи долларов ни на что. Поэтому я думаю, что понимание вашей стратегии — понимание и реалистичное отношение к ресурсам, людям и контенту, которые вам нужны, чтобы сделать их успешными — важно иметь на месте. И тогда вы выберете правильное решение. Тогда вы добьетесь большего успеха с этими решениями для достижения желаемых результатов.

Мишель:

Я видел это много. Много раз легко отвлечься на что-то новое и блестящее и поставить что-то на место. Но это только жесткие коды; это запирает вас в отсутствии стратегии, верно? Гораздо проще, когда вы знаете, что хотите сделать, и строите для этого, чем пытаться сделать наоборот.

Мэтт :

Абсолютно.

Что маркетологи делают правильно и неправильно?

Мишель :

Как вы думаете, какие ошибки продолжали совершать маркетологи B2B в 2016 году? Какими должны быть наши решения? А затем, может быть, вторая часть: что вас взволновало в 2017 году?

Мэтт :

Ну а вторая часть самая легкая. Я имею в виду, святая корова, мы живем в золотой век маркетинга B2B. Это так здорово видеть, какие инструменты и ресурсы есть в нашем распоряжении — возможность по-настоящему вести бизнес как центр прибыли. Я считаю, что маркетинг центра прибыли как идея стал самостоятельным, и теперь у нас есть идеи, у нас есть технологии, у нас есть инструменты, и у нас есть возможность их использовать.

Я смотрю на 2016 год и думаю, что это урок об ошибке, которую мы совершали снова и снова, и это часто поиск нового блестящего объекта, который облегчит жизнь. Я думаю, что в 2016 году блестящим объектом был маркетинг, основанный на учетных записях. И я видел, как многие люди говорили: «Ну, значит, мы все переводим на маркетинг, основанный на учетных записях». Типа, хорошо, так что вы собираетесь отказаться от всего остального, что может работать или не работать, потому что у вас есть новый блестящий объект? Два года назад этим блестящим объектом были социальные продажи. «Ах, холодные звонки мертвы; мы переводим все на социальные продажи». Я имею в виду, 15 лет назад это была баннерная реклама. «Мы делаем рекламные баннеры. Мы собираемся нанять агентство баннерной рекламы, и у нас все получится».

Мишель :

Нам нравится легкое решение, чувак. Не сбивайте нас.