Множество заинтересованных сторон для ваших маркетинговых усилий

Как маркетолог, вы тщательно наметили путь клиента от узнаваемости до конверсии.

В действительности? Это не так линейно, как кажется на графике воронки продаж. Клиенты всегда взаимодействуют с вашим брендом вне маркетинговых сообщений, которые вы создаете, формируя их восприятие.

Эти точки соприкосновения могут быть в форме публикации LinkedIn или комментариев «счастливого часа» от коллеги или сотрудника компании. Они могли прочитать обзор на стороннем сайте или пообщаться с вашим брендом на выставке. Эти взаимодействия формируют сложную экосистему восприятия бренда.

Если ваши потенциальные клиенты уже слышат о вашем бренде из внешних источников, почему бы не поработать с заинтересованными сторонами, чтобы расширить охват и сформировать повествование, которое вы хотите рассказать?

Что такое маркетинг заинтересованных сторон?

Маркетинг заинтересованных сторон — это стратегия организаций по созданию и использованию отношений с внутренними и внешними акционерами за пределами их целевой аудитории с целью обмена ценностью и расширения охвата их бренда.

Изменив точку зрения, чтобы рассматривать заинтересованные стороны как усилителей контента и защитников бренда, вы можете создать органичную и устойчивую экосистему для своих маркетинговых усилий.

Типы заинтересованных сторон и как их сопоставить

Вы можете спросить, кто мои заинтересованные стороны? Чтобы определить, на какие заинтересованные стороны следует ориентироваться в вашей маркетинговой стратегии, вам необходимо сначала провести некоторый анализ.

• Исследование пользователей . Если у вас есть исследования о покупательском пути клиентов или ресурсы для проведения некоторых исследований, узнайте, с кем разговаривали лиды и какие шаги или исследования они выполняли на своем пути к покупке.
• Карта путешествия . Карта путешествия — отличная отправная точка для изучения того, как потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом. Для этого конкретного использования проведите мозговой штурм, какие взаимодействия могли быть у потенциального клиента вне прямого взаимодействия с брендом. Например, будут ли они выполнять поиск в Google? Попросить отраслевую группу дать рекомендации? Пройти мимо вашего офиса или магазина?
• Поиск СМИ . Выполните поиск в новостях, поисковых системах и социальных сетях по названию вашего бренда, чтобы узнать, кто говорит о вас. Наметьте лучшие результаты, какие организации говорят о вас и являются ли они положительными, отрицательными или нейтральными.

После того, как вы собрали это исследование, у вас есть основная информация, чтобы начать анализ заинтересованных сторон. Запишите все внутренние и внешние группы, которые в какой-то момент могут повлиять на путешествие потенциального клиента. Заинтересованные стороны делятся на две категории: внутренние и внешние.

Внутренние заинтересованные стороны

Внутренние заинтересованные стороны — это сотрудники или другие близкие люди, которые заинтересованы в успехе вашей компании и достижении ваших целей. Хотя сотрудничество внутренних команд может показаться очевидным, чаще всего они застревают в бункерах.

Например, отдел кадров может сосредоточиться только на работе с кандидатами и внутренних коммуникациях, несмотря на то, что маркетинг компании влияет на бренд работодателя и работу по подбору персонала. Маркетинговые дисциплины (социальные сети, связи с общественностью и маркетинг) могут работать в вашей компании обособленно и не очень хорошо влиять на продажи.

Примеры внутренних акционеров включают:

• Отдел продаж
• Человеческие ресурсы/набор
• Публичные отношения
• Совет директоров
• C-люкс

Однако тот факт, что заинтересованная сторона является внутренней, не означает, что она будет добровольно сотрудничать. Различные отделы, особенно в матричных корпоративных компаниях, преследуют собственные цели и могут яростно охранять свое время и ресурсы.

Внешние заинтересованные стороны

Внешние заинтересованные стороны — это люди или группы, которые косвенно извлекают выгоду из вашего успеха, например поставщики, или чьи миссия и интересы пересекаются с вашими. Не упускайте из виду существующие отношения с клиентами при рассмотрении заинтересованных сторон — заинтересованные и лояльные клиенты могут стать мощной силой для маркетинга.

Примеры внутренних акционеров:

• Существующие клиенты
• Торговые партнеры
• Производители/поставщики
• Отраслевые группы
• Инвесторы
• Общественные группы (соседские ассоциации, культурные районы и т. д.)

Одним из преимуществ сотрудничества с внешними заинтересованными сторонами является то, что их голос вызывает доверие как к физическому или юридическому лицу за пределами вашей организации. У того, кто говорит, что у вас фантастический продукт, гораздо больше силы, чем у вас самих.

Обратной стороной, конечно же, является то, что вы не можете контролировать то, что внешние заинтересованные стороны говорят о вашем бренде. Отрицательные отзывы или истории бывает трудно исправить, и похвалу нужно заслужить. Вот где начинается построение отношений.

Примеры маркетинга заинтересованных сторон и защиты интересов сотрудников в действии

Маркетинг заинтересованных сторон может принимать различные формы в зависимости от того, кто вы и каковы ваши цели. По большому счету, это способ поделиться своими главными сообщениями с другой аудиторией, чем обычно.

Вот несколько примеров маркетинговой тактики стейкхолдеров:

• Просьба к заинтересованным сторонам поделиться сообщениями в блогах или контентом в социальных сетях.
• Предоставление сотрудникам возможности делиться обновлениями продуктов, новостями компании или вакансиями
• Попросите внешних заинтересованных лиц включить ваших экспертов в предметной области в качестве спикера, приглашенного блоггера или источника для запросов СМИ.
• Предоставление членам совета директоров, волонтерам, участникам или выпускникам возможности легко делиться важными для них делами
• Попросите своих заинтересованных лиц поделиться социальным контентом, чтобы вызвать интерес к событию.
• Геймификация защиты интересов сотрудников с помощью способа отслеживания и вознаграждения за защиту бренда сотрудников

Нужно вдохновение? Узнайте, как эти компании используют маркетинг заинтересованных сторон, чтобы донести свое сообщение.

Защита интересов сотрудников и торговых партнеров Pivot3

Pivot3, компания, занимающаяся корпоративной ИТ-инфраструктурой, зависит от органических социальных сетей, которые помогают им конкурировать с гораздо более крупными конкурентами. Отдел маркетинга Pivot3 впервые запустил программу, в которой продавцам предлагалось копировать, вставлять и делиться обновлениями в социальных сетях.

Несмотря на то, что они добились некоторого успеха на раннем этапе, они обнаружили низкое участие из-за ручного процесса. Затем они внедрили платформу защиты интересов сотрудников, чтобы помочь им масштабировать свои усилия и расширить пул участия для обычных сотрудников и партнеров компании.

Особый успех они увидели в обмене контентом в прямом эфире на отраслевых мероприятиях, таких как VMworld. Только во время этого мероприятия Pivot3 охватила более 600 000 человек, совершив 569 кликов, что позволило партнерам и присутствующим сотрудникам легко делиться контентом на ходу.

JBC Recruitment Advocacy

Являясь национальным кадровым агентством, успех JBC зависит от видимости открытых вакансий. Однако они знали, что обмен информацией из их корпоративной учетной записи LinkedIn имеет свои ограничения.

Вместо этого они разработали программу для перечисления и предоставления сотням сотрудников возможности продвигать открытые вакансии в своих учетных записях в социальных сетях.

Теперь у сотрудников JBC есть возможность видеть и легко делиться высокоприоритетными ролями со своими сетями. Результатом программы стало 7 600 кликов и 8 200 социальных взаимодействий, а предполагаемая заработанная медиа-ценность только за один год составила 73 000 долларов.

Его сотрудники также добились большей заметности и вовлеченности в свои собственные профили — около 100 сотрудников, которые активно участвуют в программе, добавили более 127 000 новых контактов в социальных сетях за время своего участия.

Как создать маркетинговую программу для заинтересованных сторон с нуля

Создание маркетинговой программы для заинтересованных сторон требует исследований, вдумчивости и последовательности. Давайте посмотрим, как это сделать.

Завершите анализ заинтересованных сторон

После того, как вы завершили исследование заинтересованных сторон, чтобы определить, кто может влиять на ваш покупательский путь, расставьте приоритеты для целевых групп заинтересованных сторон.

Это должно быть сочетание самых влиятельных и наиболее склонных к сотрудничеству с вами. Например, правительственная группа может быть важной заинтересованной стороной, но может быть ограничена в отношении контента, которым они могут делиться. Определите группы, в которых у вас уже есть внутренний контакт или прочная связь.

Определите свой подход к маркетингу заинтересованных сторон

В зависимости от вашей отрасли, компании и целей вы можете рассмотреть несколько подходов к маркетингу заинтересованных сторон .

• Отношения обмена - это отношения , при которых две группы соглашаются сотрудничать с ожиданием обмена выгодами, также известного как услуга за услугу .
• Инструментальная теория заинтересованных сторон — это концепция, согласно которой управление заинтересованными сторонами приводит к достижению бизнес-целей. В этом подходе вы будете устанавливать и тщательно измерять свою производительность в соответствии с бизнес-целями.
• Нормативная теория заинтересованных сторон — это концепция, согласно которой отношения между заинтересованными сторонами имеют неотъемлемую ценность и что прочные отношения являются конечной целью.

Если вы работаете в бизнесе, ориентированном на метрики, вы, вероятно, захотите использовать инструментальный подход к заинтересованным сторонам, чтобы продемонстрировать ценность своим боссам. В некоммерческой организации более подходящим может быть нормативный подход с участием заинтересованных сторон. Отношения обмена широко распространены в маркетинге B2B, особенно в сфере программного обеспечения как услуги.

Ключевые показатели эффективности маркетинга заинтересованных сторон

Независимо от вашего подхода, вы захотите определить некоторые ключевые показатели эффективности для маркетинга заинтересованных сторон, даже если только для внутреннего анализа. Примеры отслеживаемых KPI и действий могут включать:

• Встречи
• Приглашенный спикер / возможность интервью
• Социальные акции
• Социальные взаимодействия
• Возможные показы

Ресурсы для маркетинговой программы для заинтересованных сторон

Чтобы маркетинговая программа для заинтересованных сторон была успешной, вам необходимо запланировать ресурсы для построения и поддержания отношений с заинтересованными сторонами и измерения эффективности программы. Эти ресурсы могут включать:

• Время персонала для управления отношениями с заинтересованными сторонами
• Платформа защиты интересов (например, GaggleAMP ) для управления запросами и показателями взаимодействия.

Найдите время, чтобы понять мотивацию ваших заинтересованных сторон

Прежде чем вы сможете обратиться к заинтересованным сторонам с просьбой об участии, вам необходимо узнать их цель, мотивацию и потребности. Построение отношений не сработает, если вы не потратите время на то, чтобы понять потребности ваших заинтересованных сторон и помочь им удовлетворить их.

Например, если вы хотите попросить свой отдел продаж расширить контент для вас, вы можете предоставить им статистику о том, что продавцы, использующие социальные продажи, на 51% чаще достигают своих целей по продажам .

Чтобы попросить группу местного сообщества поделиться вашим контентом, вы можете обратиться к общей миссии или использовать отношения обмена, чтобы помочь им достичь целей с вашими сотрудниками, таких как удовлетворение потребностей волонтеров или сбор средств.

Выстраивайте отношения с заинтересованными сторонами

Отношения не могут быть односторонними. Используйте эти шаги, чтобы построить устойчивые отношения в вашей организации:

1. Исследование, чтобы найти лучший контакт . Попросите представиться или попытайтесь найти лучший контакт, если у вас нет существующей связи.

2. Назначьте первую встречу с заинтересованным лицом . Во время вашей первой встречи (виртуальной или личной) сначала слушайте. Узнайте их цели, проблемы и возможности, чтобы увидеть, где вы пересекаетесь, и какие проблемы вы можете помочь решить. Поделитесь своими целями во вторую очередь, если вообще поделитесь ими, и не забудьте написать благодарственное письмо.

3. Решите для них проблему . Найдите быстрый способ помочь вашей заинтересованной стороне решить проблему. Это может быть так же просто, как представиться, порекомендовать инструмент или поделиться возможностью с вашей сетью.

4. Попросите об участии в вашей маркетинговой программе для заинтересованных сторон . Это может быть сделано по электронной почте или на следующей встрече. Обязательно изложите, как вы представляете себе работу вашего партнерства и каковы ваши ожидания.

5. Двигайтесь вперед . Если заинтересованное лицо хочет двигаться вперед, поработайте над его адаптацией к вашему маркетинговому процессу для заинтересованных сторон. Если они отказываются от участия, спросите, почему и что вам потребуется для более тесного сотрудничества в будущем.

6. Оставайтесь на связи . Независимо от того, как ответит заинтересованная сторона, оставайтесь на связи. Некоторые отношения развиваются годами. Подпишитесь на новости и обновления ваших партнеров и установите для себя напоминание, чтобы чаще связываться с ними. Спросите, что идет хорошо, а что нет.

Создайте инфраструктуру для успеха

Наконец, создайте инфраструктуру для обмена контентом, которая облегчит участникам обмен контентом. Подумайте о календаре контента или платформе защиты интересов сотрудников, чтобы хранить весь ваш контент и сообщения в одном месте. Планируйте способы стимулирования и вознаграждения заинтересованных сторон за сотрудничество с вами.

Такие инструменты, как GaggleAMP, позволяют легко курировать контент и размещать его в удобном для восприятия формате, с которым конечный пользователь может легко работать, часто всего одним щелчком мыши. Если вам интересно узнать больше о том, как защита интересов сотрудников может помочь вам в ваших усилиях по маркетингу заинтересованных сторон, запланируйте демонстрацию с нами, и мы будем рады обсудить, является ли это хорошим решением для вас.

Маркетинг заинтересованных сторон: прочные отношения обеспечивают более высокую производительность

Думайте об отношениях с заинтересованными сторонами как о создании бренда: это марафон, а не спринт. Чем больше акций и взаимодействий увидит ваша аудитория, тем больше вероятность того, что они купят, когда придет время.

Будьте последовательны и преднамеренны в работе с заинтересованными сторонами. Повышение осведомленности требует времени, но наградой будет капитал бренда, который намного сильнее, чем любая отдельная кампания.