Волшебный соус к маркетингу, основанному на учетных записях, — это эксперименты

Волшебный соус к маркетингу, основанному на учетных записях, — это… эксперименты и итерации. Если вы маркетолог B2B, вы, несомненно, слышали о маркетинге на основе учетных записей (ABM) в тот или иной момент за последние пару лет. Но что это на самом деле? Как это работает? И действительно ли это работает?

В этом подкасте «Переосмысление маркетинга» мы углубимся в эту тему, посетив недавнюю панельную дискуссию и семинар по маркетингу, основанному на учетных записях, который Act-On спонсировал вместе с отделением AA-ISP в Портленде. Около 50 маркетологов приняли участие в обучении созданию успешной программы ABM. Мы поговорили с некоторыми из них об их мыслях о ПРО.

Что такое маркетинг на основе аккаунта

ABM также называют «все на основе учетных записей» или «продажи на основе учетных записей». Но на самом деле это просто много разговоров о маркетинге и продажах. Маркетинг на основе учетных записей, ABM, в простейшем случае фокусируется на учетной записи, а не на потенциальных клиентах.

Это может показаться мелочью, но на самом деле это глубокое изменение акцента. И хотя об этом говорят и пишут, как будто это что-то новое, это существует уже давно. И уже давно дает положительные результаты.

«Да… сейчас на всем рынке, основанном на учетных записях, наблюдается большой импульс», — сказал Трой О'Брайан, вице-президент по стратегическому развитию в Bonfire Marketing. «Сегодня я действительно оглядывался назад. Я начал использовать подход, основанный на учетных записях, в 2001 году. Так что я долго учился и до сих пор пытаюсь усовершенствовать торговлю здесь».

«Bonfire — цифровое агентство из Портленда, штат Орегон, — сказал О'Брайан. «И поэтому мы сосредоточены на создании важного контента, который стимулирует вовлечение. Так что все дело в проверенном контенте. Таким образом, от контент-стратегии до создания контента, а затем и распространения этого контента — вот на чем мы сосредоточены».

Начало работы с АБМ

Здравый смысл говорит, что ABM — это корпоративная игра. Это связано с тем, что исторически это требовало больших затрат труда и времени, что делало ее дорогостоящей стратегией, которую лучше всего использовать, когда потенциальный клиент является особенно крупным и прибыльным.

Как и во всем остальном, технологии снизили эти барьеры, позволив практически любой компании реализовать свою собственную стратегию ПРО. На мероприятии ISP я побеседовал со Стефани Ристоу, старшим менеджером маркетинговых программ компании Charter School Capital, которая предоставляет капитал для роста и финансирование объектов чартерным школам по всей стране. Сейчас они планируют свою собственную программу ПРО.

«Сейчас мы разрабатываем тактику, поэтому я пока не могу подтвердить эффективность чего-либо. Но у нас есть национальная стратегия на уровне продукта. Кроме того, у нас есть региональная стратегия, в которой основное внимание уделяется конкретным сообщениям для разных штатов», — сказал Ристоу. «И затем у нас есть наша стратегия, основанная на учетных записях, в которой отдел продаж выбирает свои основные цели, как правило, организации по управлению чартерами, которые владеют несколькими чартерными школами, и разрабатывает тактику специально для них».

Стефани пришла на мероприятие в поисках тактики ПРО, которую она могла бы начать применять.

«Сейчас много шума вокруг ABM, что на самом деле просто еще один способ сказать о персонализированном подходе к маркетингу», — сказал Ристоу. «Я думаю, что я надеюсь получить от нашего времени здесь некоторые конкретные тактики, которые можно легко персонализировать с небольшими затратами для ПРО».

Пример ABM DiscoverOrg

Кэти Буллард — директор по развитию DiscoverOrg.

«DiscoverOrg — это ведущая платформа для анализа продаж и маркетинга, — сказал Буллард. «И это означает, что мы предоставляем продавцам и маркетологам данные, которые им нужны, чтобы найти нужную учетную запись, нужных людей на этих учетных записях, а затем взаимодействовать с ними в нужное время».

Она была одним из участников дискуссии и поделилась с аудиторией своим опытом реализации успешной программы ПРО.

«У DiscoverOrg никогда не было проблем с формированием спроса или привлечением потенциальных клиентов, — сказал Буллард. «Но мы знали, что можем лучше понять тип спроса, который мы создали, и типы учетных записей, которые мы использовали. И мы могли бы поумнее согласовать продажи и маркетинг с этими целевыми клиентами.

«Что мы решили сделать, так это то, что когда у нас появился новый продукт, который выходит на новый рынок, мы сказали, что это прекрасная возможность для нас по-настоящему поэкспериментировать с настоящим маркетингом, основанным на учетных записях, где мы определяем действительно узкий список целевых учетных записей, мы организуйте серию кросс-функциональных игр между продажами и маркетингом, направленными на эти целевые учетные записи, от рекламы до прямой почтовой рассылки, действительно персонализированных электронных писем и специализированного мероприятия для этой целевой учетной записи.

«И мы хотели измерить успех, когда мы выполняли такие действия, по сравнению с тем, когда мы использовали наш традиционный подход к поиску клиентов, электронной почте, холодным звонкам, своего рода распылению и молитве. И это сработало очень, очень хорошо для нас. Мы обнаружили, что у нас был гораздо более высокий уровень создания возможностей, когда мы использовали ABM. Мы создали намного больше пайплайна. И у нас был гораздо более высокий коэффициент закрытия. И когда мы действительно заключали сделки, мы не только закрывали их чаще, но и закрывали их по более высокой цене. Поэтому из-за того небольшого эксперимента, который мы провели с одним целевым рынком, мы теперь расширили его до дополнительных продуктов, которые мы продаем».

Когда стратегия ABM работает на вас

Как мы уже упоминали, маркетинг на основе учетных записей может потребовать дополнительного времени, денег и усилий для успешного осуществления. Буллард рекомендует ABM дополнять, а не заменять маркетинг, которым вы уже успешно занимаетесь.

«Я думаю, все дело в том, как вы их используете», — сказала она. «И поэтому для нас внедрение ABM не означало отказа от высокоэффективных усилий по привлечению лидов, которые мы предпринимали раньше. Для нас мы взяли около 20 процентов наших ресурсов и 20 процентов наших целевых учетных записей, откровенно говоря, это действительно лучший список целевых учетных записей. И это та группа, с которой мы действительно делаем очень персонализированные усилия по ПРО. И мы разумно относимся к остальным нашим усилиям по лидогенерации, но мы не отказываемся от них».

И хорошо сделанное ABM означает, что оно специфично для вашего бизнеса, ваших бизнес-целей, ваших перспектив и вашей отрасли. Charter School Capital, DiscoverOrg и Act-On по-своему подходят к маркетингу на основе учетных записей.

«Я думаю, что каждая компания может заниматься ПРО. На самом деле речь идет о проценте ресурсов продаж и маркетинга, выделяемых на ABM, который зависит от целевого рынка», — сказал Буллард. «Пример, который я всегда привожу нам, когда я работал в компании, где Fortune 1000 был нашим целевым рынком. Вот оно. У нас был девятимесячный цикл продаж и средний ASP более полумиллиона долларов. И поэтому для нас мы были 100-процентной ПРО. Поскольку это была небольшая группа, это была сплоченная группа, мы могли направить все наши ресурсы против этой тысячи компаний.

«В DiscoverOrg у нас есть целевой рынок от 50 до 100 000 аккаунтов. Я не могу персонализировать работу с восемью контактами во всех 100 000 компаний. Таким образом, около 20 процентов наших усилий сосредоточены на этой вершине, вы знаете, на паре тысяч, которые находятся в верхней части списка. А остальную часть рынка мы преследуем самыми разными способами. И мы стремимся получить много входящих лидов».

Выделение учетной записи в ABM

Согласно исследованию CEB, средняя группа, принимающая решения в сфере B2B, включает 5,4 покупателя. Каждый покупатель может играть разную роль или представлять разные команды и локации. Скорее всего, у них другие потребности, взгляды и приоритеты. У них даже могут быть конкурирующие цели. Добавьте инфлюенсеров, и у вас будет целый ряд людей, участвующих в принятии решения о покупке. В результате в процессе продаж наши отделы маркетинга и продаж неизбежно будут взаимодействовать с несколькими людьми, которые могут принимать решения или влиять на них. Все эти люди вносят свой вклад в то, что в конечном итоге становится решением компании.

Когда мы заключаем сделку, это касается учетной записи, а не контакта. То же самое касается потери возможности или обновления. Мы теряем аккаунт. ABM заключается не в том, чтобы отказаться от лида, а в том, чтобы понять контекст лида и важность компании, которую представляет лид, а также выявить дополнительных игроков и обратиться к ним. Мы обнаружили, что в начале процесса ABM большое внимание уделяется выбору учетной записи, на которой следует сосредоточиться. Это критически важно, поскольку определяет приоритеты и определяет, на кого мы тратим наши основные активы, время и внимание. Обычно это делается вручную с помощью автоматизации маркетинга, предоставляющей хорошие данные, помогающие в процессе принятия решений.

Самым большим камнем преткновения в маркетинге на основе учетных записей всегда было то, что происходит после выявления этих учетных записей. Требования к общению, как в общении, так и в отслеживании сообщений, ошеломляют. Используя модуль ABM Act-On, маркетологи могут точно нацеливаться на всех лиц, принимающих решения в учетной записи, и предоставлять унифицированный опыт для всей организации, связывать поведение и данные отдельных покупателей в едином представлении учетной записи, создавать кампании на основе учетной записи для улучшения воспитания и вовлечения. , а также автоматически оценивать учетные записи и запускать кампании и рабочие процессы внутри и вне папки «Входящие». Хотите увидеть процесс от начала до конца? Посмотрите серию видеороликов, созданных DiscoverOrg, чтобы задокументировать их усилия по противоракетной обороне.

«Я бы просто сказал, что то, что работает для одной компании, не работает для другой», — сказал Буллард. «Таким образом, для ABM никогда не бывает волшебного секретного соуса. Самый главный мой совет: экспериментируйте, совершенствуйтесь, не пытайтесь сделать все идеально с первого раза, а просто продолжайте совершенствоваться. И именно так вы сможете добиться успеха».