Важность персонализации на пути к покупке B2B

Представьте, что вы маркетолог и собираетесь начать исследование нового маркетингового решения для своей организации. Для начала вам необходимо оценить, может ли этот тип решения принести вам пользу, а затем решить, какие варианты на рынке соответствуют вашим текущим потребностям. Теперь представьте, что после посещения домашней страницы одного поставщика — в процессе простого сбора информации — вы сразу же получаете сообщение, в котором говорится: «Заполните эту форму, чтобы поговорить с одним из наших продавцов!»

Что вы ответите? В лучшем случае вы его игнорируете. В худшем случае вы покинете сайт. Почему? Потому что вы не готовы говорить с продавцом — вы просто хотите быстро понять, что может предложить эта компания. Если вы не можете легко понять это, вы будете двигаться дальше.

Однако по мере прохождения пути покупателя ваши потребности будут меняться. Вы можете скачать учебную электронную книгу или рабочий лист. Вы можете прочитать тематические исследования или отзывы клиентов, чтобы увидеть, что сделали другие в вашей отрасли. И когда вы будете готовы, вы можете подписаться на демонстрацию или поговорить с продавцом. Время, когда вы будете готовы ко всему этому контенту и/или взаимодействию, а также к конкретному типу контента и обмена сообщениями, которые вам понравятся, обязательно будет отличаться для вас от тех, кто в настоящее время исследует этот тип решения.

Крайне важно признавать, уважать и приспосабливаться к этим типам вариаций для потенциальных клиентов. Чтобы быть конкурентоспособным и возвышать свой бренд над толпой, современному маркетологу необходимо иметь инструменты и бизнес-аналитику, чтобы иметь возможность адаптироваться к каждому потенциальному клиенту индивидуально.

Все покупатели B2B разные, поэтому не относитесь ко всем одинаково.

Дело в том, что, как и потребители, все покупатели B2B уникальны. Они приходят из разных отраслей, у них разные потребности на каждом этапе пути, и у них разные предпочтения в отношении контента. Вместо того, чтобы предоставлять универсальный интерфейс, включающий общий контент и сообщения по каналам, который рискует не попасть в цель для каждого человека, вы можете вместо этого использовать персонализацию в реальном времени. Персонализация в режиме реального времени помогает вам понять каждого из ваших потенциальных клиентов на индивидуальном уровне и на уровне учетной записи, чтобы вы могли предоставить им наиболее актуальный контент, который поможет им в их путешествии.

Вы можете подумать, что персонализация цифровых каналов для сегментов или для каждого человека звучит слишком сложно. Тем не менее, статистика показывает, что ваши покупатели хотят — и даже ожидают — некоторой формы персонализации. Infosys обнаружила, что 74% клиентов расстраиваются, когда контент веб-сайта не персонализирован для них. И это не должно удивлять большинство маркетологов, потому что недавний опрос Evergage и Researchscape International показал, что 88% маркетологов считают, что их потенциальные клиенты или клиенты ожидают персонализированного опыта.

Кроме того, из тех маркетологов, которые в настоящее время используют персонализацию, 88% наблюдают ощутимый рост — в первую очередь в области более высоких коэффициентов конверсии, улучшения качества обслуживания клиентов и повышения вовлеченности посетителей. Большинство наблюдают улучшение своих KPI на 1-10%, в то время как 10% фактически видят улучшения на 30% и более. Так что большинство маркетологов понимают важность персонализации и видят ее преимущества.

Тем не менее, Evergage обнаружил, что только 21% маркетологов B2B очень или очень довольны своими текущими усилиями по персонализации, по сравнению с 53% маркетологов B2C. И в целом 73% маркетологов считают, что персонализация должна быть более приоритетной в их организациях.

Новый, наделенный полномочиями покупатель.

Ни для кого не секрет, что современные покупатели, наделенные полномочиями, требуют нового уровня клиентоориентированности. У них повышенное ожидание, что бренды, с которыми они взаимодействуют, лично знают и обслуживают их. Фактически, Gartner обнаружила, что к 2020 году интеллектуальные механизмы персонализации, используемые для распознавания намерений клиентов, позволят цифровым предприятиям увеличить свою прибыль до 15%.

Традиционно покупатели и клиенты вынуждены идти по нескольким заранее определенным путям, созданным маркетологами. Хотя эти пути добавили уровень персонализации к опыту, этот метод оказался недостаточным для обеих групп. Подобно тому, как мы наблюдаем эволюцию картографических технологий, таких как Waze и Google Maps, «заранее определенные направления» уступили место более гибким рекомендуемым путям, которые учитывают поведение отдельных пользователей и внешние факторы — в режиме реального времени.

Чтобы постоянно предоставлять более точные и персонализированные пути взаимодействия для брендов и их покупателей, мы ввели Adaptive Journeys, чтобы позволить маркетологам более эффективно взаимодействовать со своими клиентами. Персонализируя путь покупателя, маркетологи могут предлагать очень конкретные и адаптированные маршруты.

«Каждый клиент уникален, как и его путь к покупке, и в современном подключенном мире как никогда важно, чтобы бренды адаптировались к тому, как их клиенты хотят взаимодействовать», — сказал Энди Макмиллан, генеральный директор Act-On Software. «Маркетологи в организациях среднего размера могут подумать, что это недостижимо, но мы считаем, что компании любого размера должны иметь возможность использовать преимущества технологий прогнозирования для достижения этой цели — и мы упрощаем то, как маркетологи могут это сделать, и это возможно с Adaptive Journeys».

Что означает Adaptive Journeys с точки зрения платформы Act-On?

Adaptive Journeys — это наше видение будущего автоматизации маркетинга. Мы считаем, что ваша платформа автоматизации маркетинга должна быть способна распознавать поведение, предпочтения и интересы и использовать эти данные для автоматической адаптации сообщения, времени и канала доставки для более индивидуализированных взаимодействий. Мы начали этот путь внутри нашего продукта, и у нас большие планы по воплощению этого видения в жизнь.

Что это значит для вас?

Вы сможете доставить лучшее сообщение.

• Динамически создавайте списки вовлеченных контактов по любой комбинации факторов, независимо от того, поступают ли эти данные из CRM, записываются через веб-форму или анализ поведения, который отслеживает Act-On; эти сегменты могут автоматически адаптироваться по мере поступления новой информации. В будущем можно будет использовать больше данных из дополнительных источников для дальнейшей персонализации усилий по взаимодействию.
• Задавайте дополнительные условные уточняющие вопросы; динамически представлять или скрывать вопросы на основе индивидуальных ответов.

В идеальное время.

• Прогнозируйте наилучшее время для отправки сообщения предполагаемому получателю на основе прошлого поведения и действий — система автоматически отправит его в течение заданного «оптимального окна взаимодействия» для увеличения количества открытий и кликов.
• Не ограничивайтесь условными правилами оценки, пороговыми значениями и временными окнами, предоставив вам возможность автоматизировать оценку для разных сегментов, отраслей и покупателей.

По идеальному каналу.

• Воспользуйтесь преимуществами машинного обучения, чтобы выбрать лучший канал (электронная почта, Интернет, мобильная связь или социальные сети), по которому можно отправить данное сообщение, на основе предыдущих взаимодействий человека с брендом.
• Внедрите более многоканальный маркетинговый подход и получите возможность лучше адаптироваться к предпочтительным каналам ваших клиентов в любом онлайн- или офлайн-канале — будь то платные или собственные СМИ.

Ну и что дальше?

Хорошая новость заключается в том, что если вы в настоящее время не персонализируете свои цифровые каналы для своих индивидуальных покупателей B2B, еще не поздно начать. Работайте с платформой персонализации в реальном времени, такой как Evergage, которая может легко интегрироваться с вашим существующим стеком martech. Централизация данных о поведении и атрибутах в таком решении позволит вам действовать с вашими ценными данными с помощью персонализированного, актуального опыта «в данный момент». И используйте его вместе с мощной платформой автоматизации маркетинга, такой как Act-On, чтобы доставлять наилучшее сообщение каждому клиенту или потенциальному клиенту в идеальное время по идеальному каналу.

Узнайте больше об этих ведущих в отрасли решениях на www.evergage.com и act-on.com.