Сотовая модель для стратегии социальных сетей

Что такое сотовая модель?

Сотовая модель — это способ определить наиболее важные силы, лежащие в основе экологии социальных сетей, в рамках которой работают все маркетологи, пользователи и платформы социальных сетей. Вот как блоки выглядят в виде сот.

Он состоит из семи блоков, каждый из которых представляет ключевой аспект использования социальных сетей:

• Совместное использование — «Степень, в которой пользователи обмениваются, распространяют и получают информацию».
• Присутствие — «Степень, в которой пользователи знают, доступны ли другие».
• Отношения — «Степень, в которой пользователи относятся друг к другу».
• Идентичность — «Степень, в которой пользователи раскрывают себя».
• Разговоры — «Степень, в которой пользователи общаются друг с другом».
• Репутация — «Степень, в которой пользователи знают социальное положение других и контент».
• Группы — «Степень, в которой пользователи упорядочены или формируют сообщества».

Эти семь блоков можно использовать по отдельности или вместе, чтобы помочь маркетологам анализировать такие вещи, как их действия в социальных сетях, их аудитория и более широкая экосистема социальных сетей, в которой они работают.

Ключевой способ, с помощью которого соты позволяют это сделать, заключается в том, чтобы сосредоточить наше внимание на наиболее важных элементах работы социальных сетей. Мы можем использовать его как контрольный список ключевых стратегических факторов, чтобы методично работать с ним во время планирования или оценки. Структурирование стратегических сессий таким образом может помочь гарантировать, что важные области не будут упущены из нашего анализа.

Итак, если бы вы создавали генеральный план социальных сетей для бренда, вы могли бы спросить: «Как мы будем учитывать привычки нашей аудитории делиться социальными сетями?» , «Каков наш план по созданию нашей репутации в социальных сетях?» и т. д. Использование сотовой модели гарантирует охват всех наиболее важных стратегических баз.

Знакомство с семью блоками соты социальных сетей

Думайте о семи блоках сот социальных сетей как о начале разговора для ваших сессий социальной стратегии. Каждый из них может вызвать всевозможные поучительные разговоры о социальной экосистеме и месте вашего бренда в ней.

Эти разговоры должны касаться вашего собственного бренда и его ситуации, но, чтобы помочь вам начать, давайте рассмотрим несколько примеров вопросов, которые применимы к большинству предприятий, наряду с ориентированными на маркетологов определениями сотовых строительных блоков Target Internet:

Личность

Что пользователи социальных сетей сообщают о своей личности, например, имя, возраст, пол, местонахождение, профессия, образование?

Информация, которую пользователи предоставляют о своей личности, имеет решающее значение в маркетинге в социальных сетях, прежде всего потому, что она играет центральную роль в том, как мы направляем потенциальных клиентов с помощью рекламы и охвата. Если социальный профиль и/или активность человека говорят нам о том, что у него есть черты идентичности A, B и C, мы можем сделать вывод, что он является потенциальным лидом, на который может ориентироваться бренд.

Социальные сети не только раскрывают информацию о реальной личности человека; он также может формировать их личность в цифровом виде. От подростков, отправляющих сообщения своим друзьям в Instagram, до руководителей, делящихся контентом в LinkedIn, самые разные люди используют социальные сети, чтобы влиять на то, как их видят другие.

Примеры вопросов:

• Насколько близка личность пользователей, присутствующих в социальных сетях, к личности, которую мы можем вывести из других источников информации?
• Если кажется, что существуют явные различия, как это должно быть отражено в нашей стратегии?
• Каков правильный баланс между получением и обработкой пользовательских данных и соблюдением конфиденциальности пользователей?
• Как социальный контент помогает пользователям формировать свою онлайн/реальную идентичность?

Разговоры

Как пользователи общаются через социальные сети? Понимание этого является ключом к формированию маркетинговой стратегии в социальных сетях, которая эффективно вписывается в разговоры пользователей.

Разговоры — это источник жизненной силы социальных сетей — будь то комментарии, сообщения или даже лайки/избранное. Социальные маркетологи должны работать над тем, чтобы благоприятно формировать разговоры между своим брендом и пользователями, а также между одним пользователем и другим.

Примеры вопросов:

• • Сколько общения между пользователями может происходить через частные социальные каналы, такие как Twitter DM или Facebook Messenger? Маркетологи называют эти виды общения «темными социальными» — то есть стороной социальных сетей, которую мы не можем видеть. Подробнее об этом читайте в нашем руководстве по темным социальным сетям.
  • Как бренд должен взаимодействовать со своей аудиторией через социальные сети? Какие каналы следует использовать и как будет управляться взаимодействие с клиентами через социальные сети?
  • Как бренд будет оставаться в курсе публичных разговоров с участием самого себя в социальных сетях? Быть в курсе того, что люди говорят о бренде и его секторе, помогает справляться с PR-угрозами и создавать правильный социальный контент. Мы подробно освещаем эту тему в нашем выпуске подкаста «Инструменты для прослушивания социальных сетей».

Обмен

Как пользователи делятся контентом в социальных сетях? Обмен видео, изображениями, текстом, ссылками, местами, событиями и различной другой информацией — это большая часть того, что делает социальные сети социальными .

Одной из ключевых причин, по которой люди делятся контентом, является формирование личности. Если совместное использование элемента контента рассматривается как нечто, что укрепит личность человека, вероятность того, что он поделится им, будет выше. Таким образом, маркетологи должны гарантировать, что совместное использование и взаимодействие с их контентом поможет клиентам, так сказать, проявить себя с лучшей стороны.

Примеры вопросов:

• Что мы можем определить о том, как наша аудитория делится контентом? Каковы характеристики контента, которым они делятся?
• Каковы взаимные интересы людей в целевой аудитории бренда? Определите их, и у вас будет прочная основа для создания контента, которым будут делиться с нужными людьми с коммерческой точки зрения.

Присутствие

В какой степени человек или компания присутствует в социальных сетях и насколько осведомлены об этом другие пользователи?

На некоторых платформах социальных сетей есть механизмы для обнародования степени присутствия пользователя: например, страницы Facebook автоматически обновляются с указанием того, сколько времени обычно требуется владельцу страницы для ответа.

Другой аспект присутствия — это то, как присутствие человека в социальных сетях связано с его присутствием в физическом мире. Эта связь осуществляется с помощью таких действий, как маркировка местоположения и составление списка реальных коммерческих адресов.

Ключевые вопросы:

• Насколько представлен наш бренд в социальных сетях?
• Соответствует ли это ожиданиям клиентов?
• Что наши клиенты рассказывают о своем физическом местоположении в социальных сетях?
• Можем ли и должны ли мы вводить эту информацию в нашу стратегию социального маркетинга?

Отношения

Как социальные пользователи связаны друг с другом и как эти отношения проявляются в условиях взаимодействия в социальных сетях? Пользователи социальных сетей могут иметь совершенно разную степень родства — от совершенно незнакомых людей, которые просто следят за учетными записями друг друга, до пар, которые общаются в частном порядке в социальных сетях и публично публикуют свой статус отношений, до групп друзей, которые активно используют функции группового обмена сообщениями и событий.

Отношения B2C в социальных сетях также могут принимать самые разные формы. Некоторым пользователям может нравиться бизнес исключительно для того, чтобы его контент попал в их ленту; другие могут делать запросы на обслуживание клиентов или даже совершать транзакции через социальные сети.

Примеры вопросов:

• Как наши клиенты относятся друг к другу в социальных сетях и как это должно учитываться в нашей стратегии?
• Какими бы мы хотели видеть наши отношения с клиентами в социальных сетях и наоборот? Ключевым моментом является поиск золотой середины между этими двумя идеалами.
• Что характер отношений в социальных сетях говорит о вероятности достижения наших целей, например, насколько более вероятно или менее вероятно, что наши подписчики будут делиться нашим контентом с людьми, с которыми они очень близки?
• Как наши отношения с клиентом в социальных сетях влияют на наши общие отношения с этим клиентом?

Репутация

Что клиенты могут узнать о своей репутации и репутации других в социальных сетях?

Социальные платформы имеют широкий набор механизмов для количественной оценки репутации других, включая лайки, синие галочки, связи и количество подписчиков.

Небольшая ошибка в этом заключается в том, что многие пользователи социальных сетей умеют различать законные показатели социальной репутации и игры, управляемые ботами и ручными манипуляциями. Таким образом, хотя учетная запись, использующая боты взаимодействия, может иметь более высокие показатели репутации, такие как лайки и комментарии, ее репутация может быть относительно низкой в ​​глазах проницательных пользователей.

Примеры вопросов:

• Каковы цели нашей компании в отношении репутации клиентов, количественно измеряемые лайками, подписками и т. д., а также с точки зрения восприятия бренда? Какие показатели социальных сетей являются лучшими индикаторами достижения этих целей?
• Какова наша репутация в социальных сетях по сравнению с нашими ключевыми конкурентами? Пропорциональны ли различия другим показателям производительности, таким как доля рынка?
• Как наша доля голоса в социальных сетях (SOV) связана с нашей репутацией?

Группы

Как люди используют социальные сети для формирования групп и подсообществ? X% действий в социальных сетях происходит через частные каналы, и основной компонент этого скрытого темного социального сообщества осуществляется через группы и другие подсообщества.

Это сторона социальной сети, к которой некоторые предприятия имеют больше возможностей, чем другие. Для платформы по найму музыкантов Last Minute Musicians запуск и реклама через группу является ценным источником узнаваемости бренда и кастомизации, в то время как для других брендов создание сообщества в социальных сетях не является естественным.

У каждой группы есть фокус, будь то общий интерес или общая потребность. Маркетологи, которые могут поставить свой бренд в центр успешной группы, получают возможность превратить эту группу в самостоятельный маркетинговый канал.

Примеры вопросов:

• В какие социальные группы или подсообщества входят наши клиенты?
• Будет ли группа подходящим маркетинговым каналом для нашего бренда? Если это так, менеджер сообщества должен будет управлять и / или контролировать его.

Как использовать сотовую модель в вашей стратегии в социальных сетях

Прежде всего, сотовая модель — это ресурс для лучшего понимания того, как работает социальная сеть. Не существует стандартного способа использовать его за пределами этой точки, но мы хотели бы выдвинуть предложение, которое работает для нас: использование строительных блоков сот в качестве контрольного списка для проверки вашей социальной стратегии.

При формировании новой стратегии или оценке завершенной кампании пройдитесь по каждому из блоков и рассмотрите взаимосвязь между вашей деятельностью и социальной экосистемой. Сокращенная версия ваших выводов может выглядеть примерно так:

Социальные сети сложны, и маркетологи имеют меньше информации о том, как пользователи взаимодействуют с их кампаниями, чем о своих собственных веб-сайтах, которые можно отслеживать с помощью таких инструментов, как Google Analytics и Hotjar. Это означает, что понять, почему кампании срабатывают именно так, как они есть, может быть сложно. Использование сот для руководства планированием и оценкой не решает эту проблему полностью, но может оказать большую помощь.

История сотовой модели – и некоторые мысли о ее будущем

Некоторые специалисты по маркетингу прослеживают происхождение сотовой модели до группы ученых из Университета Саймона Фрейзера в Ванкувере: Яна Китцмана, Кристофера Хермкенса, Яна Маккарти и Бруно С. Сильвестра.

Это правда, что эта группа разработала и популяризировала сотовую модель в своей статье « Социальные сети? ». Стань серьезным! Понимание функциональных строительных блоков социальных сетей (2011 г.). Однако сама эта статья приписывает происхождение модели эксперту по онлайн-коммуникациям Джину Смиту, который изложил соты, используя альтернативную метафору «строительных блоков» в своем блоге Social Software Building Blocks (2007).

Кроме того, модель Смита была основана на списке элементов социальных сетей, составленном Мэттом Уэббом, и этот список, в свою очередь, был расширенной версией списка, созданного Стюартом Баттерфилдом (2003).

Вклад Китцмана, Кермкенса, Маккарти и Сильвестра заключался в том, чтобы превратить работу Смита, Уэбба и других в более полезную модель для маркетологов.

Мы решили закончить этим разделом, чтобы подчеркнуть важный момент: движущие силы социальных сетей постоянно развиваются. Строительные блоки социальной экосистемы могут эволюционировать или полностью измениться в течение следующих нескольких лет, поэтому, пожалуйста, имейте это в виду и добавляйте в соты блоки собственного дизайна, если возникнет необходимость.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО