Высокая стоимость бесплатного трафика: основной доклад Pubcon Уила Рейнольдса

На этой сессии в Pubcon Las Vegas основной докладчик Уил Рейнольдс (@ wilreynolds ), основатель SEER Interactive, рассказывает о том, почему для брендов жизненно важно создавать «контент, за который стоит платить». Следите за его слайдами ниже, когда вы читаете то, что Рейнольдс сказал в этом живом блоге.

Высокая стоимость бесплатного трафика

В течение последних шести месяцев Уил пытался добиться результатов SEO с помощью тактики платного поиска.

В Лас-Вегасе мы, наверное, все остановились в отеле. Найдите в поисковой выдаче «отель в Лас-Вегасе» и найдите одинокие, отодвинутые на второй план органические результаты.

Угадайте CTR ролика №1? Это невозможно. (См. книгу Рейнольдса «25+ причин, по которым невозможно предсказать CTR на основе рейтинга».)

Он представляет идею убывающей маржинальной полезности на примере. Первый хот-дог вкусный. 50-й хот-дог, не так уж и много. Когда вы так усердно пытаетесь достичь высшего рейтинга и обнаруживаете, что получаете рейтинг кликов 1,574, а результат № 4 имеет CTR 1,4 … это уменьшает ценность маржи.

Это платный мир. Многие из нас скажут, что Google заботится только о платной рекламе, но помните, что Facebook не сильно отличается. Пользователи не видят органический контент. Ваш трафик платный. Представление о том, что органические продукты должны быть дешевыми, ошибочно. Пересчитайте свои уравнения, потому что нас всех обманули. Начните смотреть на CTR ключевых слов, которые у вас высоко оценены, и это должно помочь вам определить, сколько времени и усилий нужно потратить на эти вещи.

Вопрос не в том, переходить в платную или нет. Это: что вы строите, за что стоит платить людям?

Что вы построили, что бы вы заплатили за то, чтобы люди увидели? В платном мире, если вы не пишете контент, за который стоит платить, у вас просто есть кусок органики, который не стоит смотреть.

Общая аудитория вашего контента больше, чем ищущая аудитория вашего контента. Кто здесь искал «SEO-конференцию», прежде чем они пришли сюда на эту SEO-конференцию? Может 4 из 2000?

Что это означает для маркетолога/оптимизатора, который фокусируется только на органических продуктах? Удачи. Он сжимается. Это самый большой пабкон за всю историю, и бизнес растет без людей, пытающихся попасть сюда. Это напоминание о том, что хорошо выполненная органика стоит дорого.

Если вы запускаете отчет о рейтинге и не смотрите на страницу результатов поиска, вы не увидите поля прямого ответа и другие функции SERP, которые конкурируют с обычными местами.

Уил не говорит отказываться от органики. Сражайтесь в хорошем бою. Вращаться.

Прежде всего, мы должны договориться о том, что является отличным содержанием.

Пример 1: Серьезное питание

Посмотрите подробное руководство по стейкам от Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html.

Они вставили релевантные вещи, которые помогут приготовить лучший стейк (например, Вопрос: Какие инструменты мне понадобятся?). Содержание продолжается и продолжается, и вы чему-то учитесь. Например, знаете ли вы, что стейк Delmonico — это рибай? Прочтите статью (извините, вегетарианцы) и теперь вы знаете. Как вы сейчас относитесь к SeriousEats.com? Вы бы поехали туда снова?

Здесь стоит упомянуть, что эта история началась с того, что Уил заглянул в Твиттер и увидел пост Рэнда Фишкина со ссылкой на статью Serious Eats о том, как лучше всего жарить стейк. Это началось не с поиска.

Подумайте о психологии происходящего. Он читает статью. Он готовит потрясающий стейк. Люди делают ему комплименты. Он лучше себя чувствует. Он связывает это чувство с Serious Eats. Теперь бренд заставляет его возвращаться, когда он хочет приготовить лосося.

Пример 2: Airbnb

Ищите «Airbnb London» — они уничтожают ключевые слова об аренде жилья для отдыха, потому что люди не ищут это общее ключевое слово. Проверьте Google Тренды; вы увидите, что запросы «аренда жилья на время отпуска» падают, а запросы «Airbnb» растут.

Заставьте людей чувствовать себя хорошо

Рейнольдс цитирует Buffer (@buffer): «Люди не покупают продукты. Они покупают лучшие версии самих себя». (См. полную статью о Buffer Social здесь: bit.ly/why-people-buy.)

Подумайте о том, заставляет ли ваш контент людей чувствовать себя лучше и достойными «пятерки». Для сравнения с примером Serious Eats статья WikiHow «Как приготовить стейк на гриле» изобилует рекламой. Как это заставляет вас чувствовать? Рейнольдс говорит: «Меня продают. WikiHow не заботится обо мне и не делает меня лучшим грильменом».

Сколько времени вы потратили на то, что заставляет людей покупать? Рейнольдс признает, что если вы посмотрите, сколько времени он потратил на выяснение того, как работают поисковые системы, и сколько времени он потратил на понимание того, почему люди покупают, «это пародия». Вместо того, чтобы пытаться деконструировать алгоритм поисковой системы, теперь он изучает психологию и то, что делает людей счастливыми. Такие книги, как «Switch», помогают ему понять, почему люди покупают.

Как хорошее самочувствие (о бренде) влияет на людей

Давайте поговорим о мозге. Медиальная орбитальная лобная кора загорается, когда люди видят узнаваемые бренды. Проводя тест активности мозга с помощью МРТ, исследуя эту часть мозга, исследователи давали людям вино. Они сказали им, что это было вино за 90$. Затем они дали им вино, которое, по их словам, стоило 10 долларов за бутылку. Исследователи обнаружили, что люди чувствуют себя намного лучше, когда думают, что пьют хорошие напитки.

Пример 3: Мишлен

Есть книга о контент-маркетинге, написанная в 1900 году. Компания Мишлен в 1900 году продала больше шин с контентом. Компания поняла, что по мере того, как люди изнашивают свои шины, им необходимо покупать новые шины. И они знали, что брендинг может заставить людей покупать вещи. Они думали, что если бы они могли заставить шофера ездить больше, они увеличили бы продажи шин. Поэтому Мишлен выпустил серию книг: «Путеводитель Мишлен по ресторанам французской деревни». (Результатом этого проекта стали шеф-повара с рейтингом Мишлен.) Компания знала, что если они дадут эти книги большему количеству шоферов, они будут больше ездить по французской деревне, они дадут своим клиентам возможность познакомиться с новыми ресторанами, и эти клиенты чувствовали бы себя особенными, рассказывая своим друзьям о новых эксклюзивных ресторанах, в которых они обедали. (Рейнольдс услышал эту историю от Кирана Басса (@kieranbass).

Сегодня он спрашивает клиентов: доверяю ли я вам, чтобы тратить 3–5 процентов вашего маркетингового бюджета на то, чтобы люди полюбили ваш бренд? Когда они хорошо с этим справляются, на следующий год он просит с клиентов 10 процентов.

Пример 4: Отели W

Бизнес-менеджеры, которые путешествуют, Рейнольдс рассказывает, как отели W Hotels превратили пустой номер в возможность для пиара. Недавно по пути в Нью-Йорк он обменялся в Твиттере следующим образом:

Когда он прибыл в отель для ранней регистрации, клерк на стойке регистрации сказал ему, что свободных номеров нет. Но тут подошел кто-то другой и сказал: Рейнольдс? Твоя комната готова. Команда социальных сетей позаботилась о его просьбе, обновив его до люкса. Позже Рейнольдс поделился этой историей в статье для журнала Entrepreneur. пиар победа.

Пример 5: Амазонка

Рейнольдс цитирует: «Величайший трюк, который когда-либо проворачивал дьявол, заключался в том, чтобы убедить мир в том, что он не существует». Основатель и генеральный директор Amazon Джефф Безос «является лучшим оптимизатором», несмотря на заявленную им неприязнь к поисковой оптимизации. У Amazon коэффициент конверсии 74%. «Оплата с помощью Amazon» в вашем мета-описании даст людям сигнал о том, что у вас простая оплата.

Лучшие инновации, о которых он когда-либо думал, появились, когда он взял простое решение со стола. Уберите веб-сайт из уравнения. Убрать трение. Например, Amazon запустила кнопки Dash — 10-кратная идея, которая радует клиентов и устраняет трения.

Удалить трения, обновить контент

Ищите, где ваш бизнес мешает людям взаимодействовать с вами, и боритесь, чтобы удалить это. Как бы вы улучшили рейтинг своего бизнеса, если бы кто-то сказал вам, что вы не можете изменить свой веб-сайт? Уберите это простое решение с теоретического стола, и вы придумаете что-то инновационное и необычное.

Идти БОЛЬШЕ. Он заставляет свою компанию писать меньше контента и обновлять старый контент. Посмотрите на свою аналитику и посмотрите, сколько лет наиболее посещаемому контенту. Посмотрите на этот контент и спросите себя, как его можно освежить. « Пиши меньше нового; вернуться и убедиться, что старые вещи по-прежнему ценны. ”

Пример 6: Лучший контент SEER

Руководство Рейнольдса Screaming Frog занимает первое место, но оно устарело, потому что у Screaming Frog есть более новая версия. Так что, если он получит щелчок? Контент не решит проблему посетителя.

Думать об этом. Его компания создала одну часть контента — руководство, которое поможет клиентам получить больше от Pinterest. На его создание ушло:

• 11 человек
• 200–300 часов
• 900 долларов в промо
• 0 линкбилдинг
• 0 охват

Сейчас это самый популярный путеводитель с торговой маркой его компании. СОВЕТ. Проведите альфа-тест с названием вашего бренда в начале окна поиска, чтобы узнать, ищет ли кто-нибудь ваш брендированный контент.

Поиск на Topsy показывает, что множество людей репостят это руководство. Кто-то даже поблагодарил Уила за рекламу, которую он разместил вместе с контентом. Когда кто-нибудь благодарит людей за рекламу?! Когда у тебя действительно отличный контент.

Дополнительные результаты: Путеводитель попал в топ-10 Moz. Путеводитель занял первое место в Google. Электронное письмо из надежного источника улучшило рейтинг руководства. Когда SEER впервые запустил это руководство, в рейтинге было четыре руководства. Они продвигаются вверх и рассчитывают обойти даже собственного гида Pinterest в рейтинге.

Вопросы:

1. Назовите компании, которые, по вашему мнению, участвуют в «SEO 101».
2. Какой результат с наименьшей вероятностью покажет вам всплывающие окна?
3. Кто любит всплывающие окна?

Serious Eats нарезает и нарезает золотую корову. Они доминируют в поисковой выдаче по таким вещам, как «рибай против». и «лучший стейк для». Когда вы потратили сотни часов на создание хорошего контента, легко нарезать и вырезать еще больше подобного контента. Последующий контент становится проще, когда вы создаете что-то классное.

«Создавайте меньше контента» и другие советы

Он хочет, чтобы мы обязались делать меньше контента. Воспользуйтесь более поздними органическими преимуществами. Напишите что-нибудь, что заставит людей начать искать бренд после прочтения чего-то еще, что сделало их жизнь лучше.

Рейнольдс рекомендует «Подтолкнуть» как отличную книгу для чтения. Стремитесь понять аудиторию, которая повысится, если найдет ваш контент. Помните, платный — ваш друг. Вы можете настроить таргетинг на свою аудиторию очень детально. Вы можете исключать ключевые слова и минус-слова, а также настраивать таргетинг на собственный капитал, статус отношений и интересы.

Используйте Keywordtool.io — введите название своего бренда и посмотрите, что ищут люди.

Если бы ваш контент был удален из Интернета, кто-нибудь пропустил бы его?