Аналитика и стратегии сбора данных, которые изменят правила игры, потребуются цифровым маркетологам в 2023 году

Данные являются краеугольным камнем любой эффективной бизнес-стратегии. Это позволяет вам понять вашу аудиторию, показывая, кто является ее частью и как ваша аудитория предпочитает взаимодействовать. Максимально используя свои данные, вы можете создавать целевые кампании на основе данных, которые оптимизируют ваш маркетинговый бюджет и максимизируют рентабельность инвестиций (ROI).

Однако предположим, что вы год за годом полагаетесь на одни и те же методы аналитики и сбора данных. В этом случае пришло время изучить новые варианты и методы, чтобы сохранить актуальность собираемой информации. Использование таких инструментов, как GA4, Hotjar и расширенный конструктор форм ShortStack, может помочь вам получить новые сведения о ваших клиентах и ​​выявить возможности для роста.

В этом руководстве определяются четыре основные категории данных, необходимые для всестороннего понимания вашей аудитории. Затем вы узнаете о конкретных стратегиях сбора данных, которых может не хватать вашему бизнесу.

Давайте начнем!

Четыре категории данных

Понимание четырех основных типов данных поможет вам оценить полноту вашей стратегии данных. Вы можете знать, что ваша аудитория в основном состоит из женщин в возрасте от 35 до 55 лет, но когда дело доходит до понимания того, как ваша аудитория находит вас в Интернете, вы можете быть в полном неведении. Первым шагом в повышении уровня вашей стратегии обработки данных является понимание того, где могут быть пробелы в сборе данных.

Вот четыре типа данных, которые необходимо собирать каждому бизнесу:

Персональные данные (также известные как описательные данные): это демографические данные, такие как возраст, пол, местонахождение и доход. Эти данные могут помочь вам классифицировать вашу аудиторию по разным типам, таким как «искатель ценности» или «покупатель бренда». Вы можете использовать эти данные, чтобы разработать стиль своего бренда и написать текст, ориентированный на людей, на которых вы ориентируетесь.

Поведенческие данные. Поведенческие данные исходят из того, как клиенты покупают и используют ваши продукты или услуги. Поведение включает в себя данные онлайн-навигации, историю покупок, возвраты с веб-сайта и путь, по которому совершается покупка. Наблюдая за поведенческими данными, вы можете создавать лучшие лид-магниты, определять, когда использовать всплывающие окна, и адаптировать свою воронку продаж для наибольшей рентабельности инвестиций.

Интерактивные данные (также называемые данными о взаимодействии): эти данные показывают, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Например, нажимают ли они ваши CTA «подробнее» или предпочитают активировать чат? Комментируют ли они ваши сообщения в социальных сетях или открывают ли ваши электронные письма? Интерактивные данные дают вам представление обо всем, от того, как лучше организовать домашнюю страницу вашего веб-сайта, до создания оптимальной стратегии в социальных сетях.

Данные об отношении: эти данные относятся к температуре вашей аудитории в отношении вашего бизнеса. Данные об отношении можно получить, читая обзоры, просматривая опросы удовлетворенности и даже составляя показатель Net Promoter Score (NPS). Информация, которую вы собираете, может выявить области вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении, или даже помочь вам разработать новые продукты и услуги.

Теперь, когда вы знаете, какие типы данных вы можете собирать, читайте дальше, чтобы узнать об экспертных методах сбора этих данных и более глубокого анализа.

Расширенные стратегии форм ввода для лучшего сбора данных

Безопасность данных становится все более серьезной проблемой. Люди не желают раскрывать свою личную информацию без уважительной причины, что затрудняет сбор данных. По этой причине создание оптимальной формы ввода может быть деликатным танцем — вы хотите максимизировать объем собираемых данных, не перегружая посетителей длинной формой ввода.

Благодаря качественному конструктору форм такие функции, как логика ветвления и поощрения за заполнение полей, могут помочь вам получить больше информации от податливых пользователей. Вот несколько методов построения форм, которые помогут вам получить больше данных, не вызывая отказов пользователей.

Создание многостраничной формы

Как следует из названия, многостраничная форма задает вопросы на нескольких страницах. Часто зритель видит только один вопрос или несколько вопросов на странице.

Многостраничная форма создает более управляемый пользовательский интерфейс. Предоставление пользователю от одного до трех вопросов за раз гораздо менее пугающе, чем нападение через бесконечные поля формы.

Рекомендуется указать количество страниц, чтобы длина формы была прозрачной.

Используйте условные поля формы

Поля условной формы также известны как логика ветвления. При использовании полей условной формы в форме отображаются вопросы на основе ответа на предыдущий вопрос.

В этом примере, созданном с помощью ShortStack, выбор ответа «Активно!…» вызывает запрос на выбор дня и времени для получения телефонного звонка, в то время как два других параметра отображают простой захват электронной почты.

Существует множество преимуществ использования логики ветвления. Подобно многостраничной форме, логика ветвления позволяет разбивать формы на простые для восприятия части и объединяет количество полей, которые вы предоставляете пользователю. Более точный сбор данных позволит вам задавать более целенаправленные вопросы, получая данные, необходимые для создания лучшего профиля вашей аудитории.

Помимо консолидации полей, логика ветвления позволяет расставить приоритеты в списке собранных лидов по типу. В приведенном выше примере дизайнерский бизнес может использовать собранные данные, чтобы увидеть, кто готов к реконструкции и кто может быть включен в цикл ремаркетинга для реконструкции в будущем.

Предлагайте полевые стимулы

Предложение поощрения за предоставление данных может убедить опасающегося в других отношениях человека поделиться своими данными, если он сочтет награду стоящей. «Наградой» может быть скидка, бесплатный ресурс или дополнительные шансы выиграть подарок.

В другом примере, созданном ShortStack, розыгрыш предлагает до десяти дополнительных шансов на выигрыш в обмен на некоторую информацию о привычках участников путешествовать. Подобные вопросы могут иметь большое значение, помогая бизнесу ремаркетингировать своих клиентов или, возможно, вообще разрабатывать новую маркетинговую стратегию.

Интеграция с вебхуками

Слово «вебхук» звучит как пугающий технический жаргон, но в наши дни (с помощью сторонних приложений) любой может связать форму ввода с программным обеспечением, которое собирает, хранит или управляет их данными.

Распространенные варианты использования веб-перехватчиков включают интеграцию форм захвата лидов (т. е. розыгрышей, викторин, форм подписки и т. д.) с программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), таким как Salesforce, или программным обеспечением службы электронной почты, таким как MailChimp. Веб-хук может брать данные, собранные в форме захвата потенциальных клиентов, такие как имя, адрес электронной почты и любую другую информацию, которую вы захватили, и автоматически создавать новый профиль клиента или добавлять контакт в список в другом приложении.

Такие инструменты, как Zapier, могут помочь вам соединить совместимые с веб-перехватчиками формы (например, созданные с помощью ShortStack) буквально с тысячами различных приложений.

Теперь давайте рассмотрим способы лучшего анализа собираемых вами данных.

Инструменты и показатели аналитики для лучшего анализа данных

Хотя сбор данных с помощью аналитики может быть для вас не новинкой, возможно, вам еще предстоит столкнуться с некоторыми аналитическими камнями.

С учетом сказанного, давайте поговорим о некоторых местах, где вы должны копаться в своих данных.

GA4

GA4 — это последняя версия Google Analytics. Если вы не знакомы с GA4, он невероятно всеобъемлющий и необычайно мощный. Недостатком GA4 является то, что он требует некоторой кривой обучения. Не позволяйте этому удержать вас от погружения! Настройка учетной записи не занимает много времени (вот пошаговое руководство).

После настройки вы вскоре обнаружите, что количество данных, полученных из GA4, может заполнить набор энциклопедий. Вместо того, чтобы чувствовать себя вовлеченным в слишком много направлений, вот три показательных показателя, которым ваш бизнес может начать следовать прямо сейчас:

Вовлеченные сеансы: Вовлеченные сеансы длятся дольше 10 секунд и/или имеют какую-либо конверсию или вовлеченность. Посетители, которые не были квалифицированы как вовлеченный сеанс, отскакивали (или быстро покидали ваш сайт). GA4 использует процент сеансов с вовлечением в качестве коэффициента вовлеченности и процент сеансов, которые не были сеансами с участием, в качестве показателя отказов.

Следуя этой метрике, вы узнаете, оптимизирован ли ваш веб-сайт для конверсий, или вам нужно настроить копию страницы или изменить целевые объявления, чтобы они лучше отражали ваше предложение.

Отчеты о привлечении трафика. Отчеты о привлечении трафика могут рассказать вам о ваших лучших лид-магнитах. Другими словами, по какому пути ваш веб-трафик попадает на ваш сайт? Читают ли они сообщения в вашем блоге, посещают ли ваши целевые страницы или нажимают на ваши объявления? Вы даже можете разбить данные по ключевым словам, чтобы увидеть, что люди ищут, когда они нажимают на URL-адрес вашего сайта.

Эти данные могут дать вам прямое представление о том, куда вы должны инвестировать в создание контента.

Отслеживание конверсий: конверсии означают разные вещи для разных компаний. В то время как некоторые могут рассматривать продажу или покупку как конверсию, другие могут считать конверсией захват электронной почты или даже нажатие кнопки. Каким бы ни было ваше определение конверсии, GA4 позволяет вам устанавливать пользовательские события конверсии, чтобы помочь вам точно оценить успех вашего сайта. Вы также можете узнать, какие события взаимодействия могут привести к конверсиям. Например, если посетители вашего сайта посмотрели видео и совершили конверсию в течение трех дней, GA4 может сообщить вам об этом.

Это всего лишь три бесценных фрагмента данных, которые вы можете использовать, чтобы заглянуть в умы вашей пользовательской базы и помочь вам понять, где вы выигрываете и что можно улучшить.

Аналитика социальных сетей

Повышение лайков и репостов может показаться очевидным показателем успеха, но эти показатели (иногда называемые показателями тщеславия) не всегда являются чем-то, о чем стоит хвастаться вашим коллегам по офису. На самом деле, исследование, проведенное Harvard Business Review, показало: «Простое одобрение бренда не влияет на поведение клиентов и не приводит к увеличению количества покупок, а также не побуждает к покупкам друзей». Вместо этого понимание того, как клиенты говорят о вашем бренде, может послужить ценным источником маркетинговой информации, а что может быть лучше, чем ваши самые популярные каналы социальных сетей?

Вот несколько показателей, которые вы можете использовать для измерения того, как ваш бренд выглядит в социальных сетях:

Social Share of Voice (SSoV) : этот показатель показывает, как много и как часто люди говорят о вашем бизнесе в социальных сетях. Он часто используется для измерения уровня узнаваемости вашего бренда по сравнению с вашими конкурентами. Hubspot предлагает удобное руководство, которое поможет вам определить долю голоса вашего бренда. Понимание того, какое место ваш бизнес занимает в разговорах, происходящих в вашей отрасли, может помочь вам оценить направление и объем создаваемого вами нового социального контента.

Социальные настроения: если ваш SSoV относится к количеству внимания, которое вы получаете в Интернете, ваши социальные настроения измеряют чувства или отношение к тому, что говорят эти люди. Люди в восторге от вашего последнего продукта, аплодируют отличному обслуживанию клиентов или критикуют ваш бизнес? Ознакомьтесь с обзором инструментов и советов Hootsuite, которые помогут вам определить социальные настроения вашего бренда.

Просмотры видео, продолжительность просмотра и повторные просмотры. Подобно контенту блога или целевой страницы, просмотры видео могут помочь вам понять темы, представляющие наибольший интерес для вашей аудитории. Однако, в отличие от целевых страниц или контента блога, видеоаналитика, такая как на YouTube, может рассказать вам больше о том, как зритель взаимодействовал с видео. Например, одной полезной метрикой является средняя продолжительность просмотра ваших видео. Если средняя продолжительность видео составляет 10 секунд, может возникнуть несоответствие между ожиданиями зрителей и содержанием видео. Повторные просмотры — еще одна полезная метрика, которая может показать, являются ли части видео особенно интересными, или есть ли необходимость создавать больше контента по теме этого видео.

Тепловая карта, повторы сеансов и пользовательские тесты

Анализ данных с помощью инструментов аналитики — это стратегия, которую компании любого размера могут использовать для понимания своей аудитории. Но если вы действительно хотите залезть в сознание своих пользователей, эти другие формы сбора и анализа данных также принесут вам много «ах-ха» моментов.

Тепловое картирование

Программное обеспечение для теплового картирования, такое как Hotjar, дает вам визуальное представление о том, где посетители нажимают и прокручивают веб-страницу. Тепловая карта вашей веб-страницы покажет вам различные цвета, связанные с тем, сколько кликов, прокруток или взаимодействий получает область.

Тепловое картирование — отличный способ увидеть, нажимают ли посетители CTA и читают ли контент там, где вы намереваетесь, спотыкаются ли они на произвольных ссылках или вообще мало взаимодействуют с вашим сайтом.

Повторы сеансов

Воспроизведение сеанса, также предлагаемое Hotjar, является невероятно информативным инструментом, который показывает путь курсора мыши пользователя, когда он просматривает ваш сайт. Вы можете точно видеть, где находится его мышь, если пользователь прокручивает вверх и вниз (как будто он ищет что-то, чего не может найти), просматривать каждую посещенную страницу, узнавать, когда пользователь выходит из сеанса, и все, что между ними. Это немного похоже на наблюдение через плечо ваших пользователей, когда они просматривают ваш сайт.

Пользовательские тесты

Если повторы сеансов — это виртуальный эквивалент просмотра через чье-то плечо, то пользовательские тесты — это реальное дело. Личное пользовательское тестирование помещает человека (не знакомого с вашим веб-сайтом) на место водителя, и фасилитатор просит его достичь цели с помощью инструмента. Фасилитатор наблюдает, где тестировщик запутывается или даже теряется.

Пользовательское тестирование также может быть выполнено онлайн. Многие сторонние сервисы нанимают людей для тестирования и оформления вуайеринга за вас. Trymata — пример компании, которая может отказаться от пользовательского тестирования.

Бонус: управление данными и законы

Управление данными

Предприятия, работающие с данными, должны установить политику управления данными, в которой описывается, как внедряются и соблюдаются политики и процедуры, а также как обрабатываются данные.

Сотрудники TechTarget описывают хорошо разработанную программу управления данными как «команду управления, руководящий комитет, который действует как руководящий орган, и группу распорядителей данных. Они работают вместе, чтобы создать стандарты и политики для управления данными, а также процедуры внедрения и обеспечения соблюдения, которые в основном выполняются распорядителями данных».

В условиях постоянно меняющегося ландшафта законов о данных ваш комитет по управлению данными поможет вам лучше узнать подробности правил, которым должен следовать ваш бизнес.

Законы о данных

Вот список законов о данных, о которых может потребоваться знать вашему бизнесу:

• Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA)
• Общее положение о защите данных (GDPR)
• Австралийский закон о конфиденциальности
• Канадский закон о защите личной информации и электронных документов (PIPEDA)
• Рамочные программы Privacy Shield между ЕС и США и Швейцарией и США

Чтобы завернуть вещи,

Когда дело доходит до использования данных для управления вашей бизнес-стратегией, легко почувствовать себя ошеломленным огромным количеством доступных инструментов. Тем не менее, опираясь на данные, вы не решаете все или ничего. Начните с малого — каждую неделю уделяйте немного времени просмотру записей повторов сеансов, проверке сеансов взаимодействия или даже просто следите за своей долей голоса в социальных сетях. Как только вы выработаете хорошие привычки работы с данными, ваш аппетит к дальнейшему пониманию наверняка возрастет.
Создание сложных форм ввода для интеллектуальной стратегии сбора данных также может быть пугающим. Мой лучший совет? Начните с хорошего конструктора форм, такого как ShortStack, который включает учебные ресурсы, чтобы сделать процесс безболезненным.