Клиентский опыт — это контентный опыт

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Давайте поговорим о слиянии контент-маркетинга и клиентского опыта (CX).

Два года назад — и 23 года с тех пор, как Билл Гейтс заявил, что «контент — это король», — немногие бренды действительно сделали контент краеугольным камнем своего клиентского опыта.

Это изменилось с пандемией.

Цифровой опыт оказался в центре внимания, и все триллионы, потраченные на инициативы по цифровому преобразованию (DT) за эти годы, не удержали бренды от неудач.

Показательный пример: я услышал от директора по маркетингу, который был в панике, что цифровой опыт ее бренда не готов к прайм-тайму. Пандемия подтолкнула миллионы потенциальных клиентов к своему первому опыту онлайн-покупки продуктов, и, разочарованные, они отвернулись от него. Было бы очень тяжело вернуть хотя бы часть этих клиентов постфактум.

Другой вице-президент в сфере финансовых услуг сказал мне, что пандемия стала тревожным звонком: «Мы быстро осознали, насколько разрозненными были некоторые из наших цифровых технологий и наших пользовательских путей… действительно интуитивный способ».

Осознавая связанные с этим альтернативные издержки, директора по маркетингу и директорам по маркетингу с тех пор изо всех сил пытаются исправить эти недостатки.

Теперь бренды перешли от жестких и быстрых изменений, необходимых для обеспечения непрерывности бизнеса во время пандемии, к более оптовым инвестициям в цифровые технологии как в основную область роста своего бизнеса.

Так какую роль во всем этом играет контент? Одним словом, критично. Я назову три причины, почему:

1. Привлечение клиентов: недавно Скотт Гэллоуэй оценил работу специалистов по контент-маркетингу во всем мире, написав: «Фирмы в каждом секторе понимают, что лучший способ снизить CAC (стоимость привлечения клиентов) — это создавать собственный контент, который удерживает клиентов и повышает их популярность. рта». Он указывает на то, как сообразительные бренды поглотили цифровые медиакомпании с большой, казалось бы, монетизируемой аудиторией (например, Hubspot купил The Hustle или Robinhood купил MarketSnacks). В вероятном случае, если ваш бренд не в состоянии купить медиакомпанию, он должен начать думать и действовать как она; это означает создание собственной аудитории с экосистемой уникального ценного контента, который стимулирует постоянное взаимодействие.

2. Ожидания: С ростом важности цифровых технологий возрастает потребность в том, чтобы сделать ваш цифровой опыт исключительным. Из-за того, что Accenture описывает как ликвидность ожиданий потребителей, бренды не сравнивают с прямыми конкурентами в цифровом контексте; они оцениваются по стандартам, установленным любой организацией с лучшим в своем классе CX. Теперь, когда многие основы CX стали обычным явлением (например, быстрая оплата, высококачественные изображения продуктов и простая навигация), дифференцировать CX стало еще сложнее, чем раньше. Выдающиеся бренды делают это с помощью контента, который поддерживает уникальное повествование о бренде, точно настроенное для персоны, которую они обслуживают. Примером может служить суперзвезда DtoC Airbnb, чей сайт изобилует богатым персональным контентом, в том числе последним объявлением о продукте, которое начинается как повествовательный фильм.

3. Инновации: растущая зависимость от цифровых каналов требует увеличения цифрового контента, необходимого для их подпитки, просто и понятно. Брендам нужен контент не только для поддержки большей активности в существующих цифровых каналах, им также нужен чистый новый контент для «оцифровки» областей воронки продаж, которые раньше в основном поддерживались людьми, таких как консультации по продажам, выбор продукта, устранение неполадок и т. д. , А для тех, кто стремится, наконец, реализовать потенциал технологии персонализации в будущем, требуется еще больше контента (в виде модульных вариантов).

Я думаю, что большинство из вас согласится с тем, что клиентский опыт теперь, по сути, представляет собой контентный опыт. Но ваша организация на той же странице?

Я спрашиваю, потому что бренды, с которыми мы работаем, очень агрессивно реализуют свое видение единого, ориентированного на контент взаимодействия с клиентами.

Окно возможностей закрывается для брендов, которые не сделали контент ключевым элементом своей стратегии CX. И у маркетологов есть ограниченное количество времени, чтобы взять на себя влиятельную роль в этой области инноваций в рамках своих брендов.

Если вы еще этого не сделали, вот с чего я рекомендую начать свой путь к более успешному клиентскому опыту с использованием контента:

Аудит пути клиента

Какой цифровой опыт вы предлагаете клиентам? Является ли ваш контент четким путем к конверсии или он сломан/неполный? Чтобы выяснить это, вы должны провести аудит своего цифрового пути клиента и контента, который его поддерживает, от сообщений в блогах и технических документов до страниц продуктов и обслуживания клиентов. Ищите «дыры в ведре», то есть, где клиенты выпадают из воронки и какой контент отсутствует или неэффективен, что могло бы предотвратить это. Наше исследование показало, что в большинстве организаций катастрофически не хватает контента для поддержки конверсии и удержания. Сделайте этот аудит своей отправной точкой, но также сделайте его привычкой. Многие маркетологи не могут регулярно пересматривать свой путь клиента, потому что считают, что он не меняется слишком часто. Одна только пандемия оказала серьезное влияние на цифровые путешествия, и поведение (а также платформы) будет продолжать развиваться ускоренными темпами.

Включите быстрые данные

Одним из самых больших пробелов, ограничивающих способность брендов принимать решения, ориентированные на клиента, является отсутствие клиентоориентированных данных. Традиционные источники данных о клиентах (такие как исследования рынка или отчеты аналитиков) полезны для анализа тенденций, но они слишком медленные и не обладают достаточной специфичностью для удовлетворения сегодняшних потребностей в планировании контента в режиме реального времени. Множество решений для данных меняют это. Мы тестируем использование наших собственных «быстрых данных» в сочетании с такими инструментами, как Suzy, чтобы помочь брендам мгновенно реагировать на настроения клиентов и проверять сообщения на основе личных данных до того, как они будут выпущены на рынок. В идеале вы должны использовать сочетание быстрых и медленных (более медленных) данных, чтобы делать выводы о своем бренде, рынке и аудитории соответственно, но вы можете видеть на диаграмме ниже, что цифровые входные данные особенно важны для планирования цифрового контента — сделайте уверен, что вы используете их.

Адаптируйте свою ресурсную модель

Спросите себя, готова ли ваша организационная структура к поддержке значительного роста создания контента. По множеству причин, о которых я упоминал ранее, масштабирование контента за счет увеличения численности персонала или передачи больших частей маркетинговой воронки агентствам больше не является устойчивым. Что является устойчивым? Дополнение вашей команды гибкими внешними ресурсами и (при необходимости) партнерами для управления этими ресурсами для вас. Это дает дополнительное преимущество, предоставляя вам доступ к гораздо более разнообразному набору навыков и опыта, чем вы могли бы реально найти. Обеспечение и удержание лучших специалистов с помощью традиционных моделей занятости будет становиться все более сложной задачей. Так что, если вы еще этого не сделали, я рекомендую посмотреть, как смешанные команды уже закрепились в нашей отрасли, и спланировать, как внедрить лучшую версию этого решения для вашей команды.

Укрепите свои связи с цифровыми командами

Если у вас нет технической подкованности в вашей команде, более чем вероятно, что вам понадобится постоянная поддержка и поддержка со стороны команды веб-разработчиков, DT или CX, чтобы воплотить в жизнь свое видение интеллектуальной доставки контента в масштабе. Установите более тесные партнерские отношения с этими членами команды и отделами прямо сейчас; используйте их знания, когда вы исследуете свой существующий цифровой опыт и даете рекомендации о том, как его изменить. Лично я обнаружил, что эти команды почти всегда знают, как сделать что-то быстрее и лучше, чем вы могли себе представить, и с заложенной отказоустойчивостью.

Я вижу много параллелей между управлением контентом со стороны директора по маркетингу сегодня и управлением технологиями со стороны ИТ-директора в начале 2000-х годов. Замените «технологии» на «контент», и вопросы, которые должны задавать маркетинговые команды, станут ясными:

• Как наш контент используется сегодня и какой контент поможет нам лучше обслуживать наших клиентов?

• Как мы распространяем практику контент-стратегии на предприятие?

• Как мы масштабируем использование контента на предприятии, контролируя непрерывность?

• Как мы связываем наши усилия по инновациям контента с бизнес-целями, применимыми ко всем подразделениям компании?

Если вы согласны с этой аналогией, вы знаете, какова роль директора по маркетингу как интегратора контента и архитектора. Те, кто добьется успеха, создадут экосистемы контента, соответствующие новым моделям взаимодействия с клиентами, повысят эффективность использования контента в разрозненных отделах и создадут гибкие операции с контентом, которые затем можно будет превратить в конкурентный актив.

Те, кто ничего не делает, могут быть заблокированы от принятия решений, которые напрямую влияют на показатели, за которые они несут ответственность, потеряют ценных клиентов в пользу конкурентов или (в конечном итоге) будут заменены.

Вопрос не в том, как заставить контент работать на то, что мы делаем сейчас. Это то, где мы хотим, чтобы наш бренд был через пять лет, и как нам нужно использовать контент сейчас, в следующем году и через год, чтобы достичь этого.

Между прочим, мы проводим Pathfinders, серию круглых столов, которые объединяют маркетологов для общения, обмена передовым опытом и поиска решений по таким темам, как клиентский опыт, масштабирование контента, подтверждение окупаемости контента и многое другое. Это мероприятие только по приглашению, так что напишите мне по электронной почте, если вы заинтересованы в том, чтобы попасть в список гостей.

Избранное изображение Ивана Самкова с Pexels.