Модель контент-экосистемы: как построить единый контент-маркетинговый план

Контент больше не является маркетинговой тактикой; это валюта бренда.

За последние несколько лет мы стали свидетелями того, как львиная доля покупательского пути стала цифровой, превращая опыт клиента в контент.

И мы наблюдаем, как бренды переходят от оплаты лидов к инвестированию в свое собственное интеллектуальное лидерство, собирая огромную онлайн-аудиторию, в то время как многие медиа-издатели борются с трудностями.

Затем разразилась пандемия, которая без тени сомнения доказала, что цифровой контент дает брендам жизненно важную силовую базу для влияния, обучения и удержания своих клиентов в любом масштабе.

Это руководство разработано, чтобы помочь вам построить эту силовую базу.

Если вы похожи на большинство маркетологов, вы можете застрять в ритме: создайте активы в соответствии с запросом, а затем двигайтесь дальше. Мы называем это маркетингом, ориентированным на активы.

Как отдельные события, эти действия кажутся полезными и даже продуктивными. Но в целом одноразовые активы и кампании практически ничего не делают для расширения сферы влияния вашего бренда.

Чтобы постоянно привлекать клиентов к вашему бренду в масштабе, вам необходимо целенаправленно создать экосистему ценных взаимосвязанных активов.

Подумайте о разнице: маркетинг, ориентированный на активы, сводится к разбрасыванию необработанного контента по цифровой вселенной. Но с маркетингом, ориентированным на экосистему, вы создаете контент-солнечную систему с собственным гравитационным притяжением. Каждый новый актив усиливает другие, создавая коллективный опыт, который становится сильнее и эффективнее по мере его расширения.

Если вы готовы перейти от создания одноразовых ресурсов к созданию экосистемы контента, но вам нужна методология, как это сделать, это руководство для вас.

Что такое модель экосистемы контента?

Модель экосистемы контента — это способ повысить эффективность вашего маркетинга за счет организации контента в стратегическую сеть активов, которые в совокупности создают рыночный импульс и поддерживают процесс покупки в масштабе.

Вот как мы разбили эту модель, чтобы помочь вам реализовать ее в вашей организации:

Оглавление:

• Компоненты экосистемы контента

• Как работают экосистемы контента

• Как построить экосистему контента

• Советы по началу работы

Каковы компоненты экосистемы контента?

Эти пять основных компонентов определяют успешную экосистему контента:

1. Потоки контента

2. Ассортимент активов

3. Столпы темы

4. Стратегические ссылки

5. Всплески контента

Вот как они работают вместе:

1) Потоки контента

Потоки контента — это наборы контента, которые поддерживают определенный этап взаимодействия с клиентом. В экосистеме активы в потоках контента связаны для обеспечения бесперебойного взаимодействия с клиентами.

Когда мы думаем о постоянно доступной экосистеме контента, пять основных потоков контента обычно составляют общую картину:

2) Ассортимент активов

Набор ресурсов определяет типы контента, которые вы будете использовать в каждом потоке контента.

Одного типа контента редко бывает достаточно для создания «выигрышного» потока контента в современном цифровом мире. Использование нескольких типов контента позволяет вашему бренду получить более широкую известность благодаря удобному и доступному контенту, оптимизированному для разных каналов и контекстов.

Например, поток поискового контента бренда может состоять из подробных окончательных руководств (таких как это), которые контекстуально поддерживаются соответствующими статьями в блогах и видеороликами с инструкциями (и связаны с ними).

3) Основные темы

Тематические столбы — это широкие тематические области, в которых вы хотите, чтобы ваш бренд был известен на рынке. Эти столпы определяют темы и подтемы, которые будут охватывать контент всей вашей экосистемы.

Думайте о столбцах тем как о темах, которые организуют ваш контент. Особенно когда у вас ограниченные ресурсы, тематические столбцы помогают вам стратегически закрепить ваш контент вокруг того, что наиболее важно для вашего бизнеса.

Например, если вы представляете бренд финансовых услуг, вы можете захотеть, чтобы вас считали отраслевым экспертом в области управления долгом. Контент в вашей экосистеме будет соответствовать этой теме следующим образом:

4) Стратегические связи

Ваша экосистема настолько прочна, насколько прочна соединительная ткань, которая связывает ее вместе. Таким образом, стратегическое связывание жизненно важно для обеспечения того, чтобы контент в вашей экосистеме создавался для 1) укрепления авторитета вашей темы и 2) органичного проведения клиентов через процесс покупки.

Ссылки и встраивания

Контент в первую очередь связан с помощью перекрестных ссылок или встраивания контекстно-зависимых ресурсов в каждую часть контента, которую вы публикуете. Когда вы планируете контент, вы захотите сгруппировать связанные активы, используя модель ступицы и луча, с активом, который широко охватывает тему, связанную с активами, которые более подробно рассматривают связанные подтемы.

Поскольку клиенты (и поисковые системы) сканируют страницы на предмет релевантности тем и больше доверяют сайтам, которые демонстрируют обширный опыт в этой области, сопоставление контента по темам — лучший способ улучшить видимость поиска и повысить вовлеченность на сайте.

CTA

Также нужно учитывать намерения клиентов, и именно здесь вступают в действие CTA. Помните свои потоки контента? Каждый актив в вашей экосистеме играет роль в процессе принятия решений клиентами. Основываясь на том, как актив согласуется с процессом принятия решения вашим клиентом, вы можете разумно предсказать, какой CTA контента понравится тем, кто хочет сделать следующий шаг к изучению ваших решений.

Является ли следующий шаг консультацией по продажам? Зарегистрироваться на вебинар, чтобы узнать больше по теме? Подписка на получение обновлений по проблеме? Сделайте свой призыв к действию демо-запросом, заполните форму или запишите электронное письмо соответственно.

Каждый актив — это возможность конверсии, поэтому самое главное — не упустить ее. Прочтите эту статью, чтобы узнать, когда и как использовать определенные типы призывов к действию в маркетинге.

5) Всплески контента

Благодаря экосистеме контента, построенной вокруг основного набора тем, теперь вы можете динамически настраивать связанные активы для создания насыщенных, полезных впечатлений и кампаний, также известных как пакет контента.

В то время как ваши постоянные потоки контента неуклонно повышают авторитет вашей темы и расширяют ваш цифровой охват, всплески контента извлекают выгоду из своевременных тем, чтобы дать вашему бренду мгновенный дополнительный рост.

Всплеск контента включает в себя сбор кластера контента по актуальной теме и продвижение этих ресурсов в виде серии в течение определенного периода, чтобы извлечь выгоду из растущего спроса.

Продолжая тему управления долгом в качестве примера, собирая контент, специально посвященный подтеме долга по студенческому кредиту, и продвигая его во время выпускного сезона — времени, когда многие студенты колледжей сталкиваются с проблемой выяснения того, как погасить свои школьные кредиты, — это идеальный способ захватить непропорционально большую долю голоса, когда интерес к этой теме резко возрастает.

Важно понимать, что всплески контента не заменят постоянный контент, составляющий ядро ​​вашей экосистемы. Без экосистемы, в которую можно привлечь клиентов, всплеск контента теряет большую часть своей ценности.

Ознакомьтесь с этой статьей Skyword о вечнозеленом и своевременном контенте, чтобы лучше понять ценность создания обеих частей вашей маркетинговой экосистемы.

Как работает экосистема контента?

Поддержание деятельности по приобретению

Поскольку потоки контента работают постоянно, ваш бренд имеет свежий контент на рынке, что способствует привлечению клиентов в 100% случаев.

Со временем это создает прилив контента, который увеличивает узнаваемость бренда по каналам и, с точки зрения поиска, увеличивает трафик, который вы направляете на свой сайт.

Самое главное, поскольку аудитория взаимодействует с вашим контентом, теперь у вас есть инфраструктура для более эффективного преобразования их в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в клиентов.

Накопление авторитета

Согласование всего вашего контента с несколькими тематическими столпами гарантирует, что вместо того, чтобы кипятить океан, вы накапливаете активы, которые усиливают опыт вашего бренда в высокоприоритетных областях.

Чем больше вы увеличиваете широту и глубину охвата вашего контента в каждой теме, тем больше авторитета вы приобретаете в глазах поисковых систем и тем выше в результате повышение видимости по релевантным поисковым запросам.

В глазах клиентов множество качественных идей и советов по темам, для которых предназначены ваши решения, делают вас более надежным и заслуживающим доверия поставщиком решений.

Подключение опыта

Маркетинг теперь в значительной степени является владельцем цифрового опыта — другими словами, опыта бренд-контента. Клиенты ожидают, что этот опыт будет информативным, хорошо организованным и беспроблемным.

Экосистема контента поддерживает это, организуя и создавая логическую связь между активами для клиентов.

Стратегически распределяя активы по клиентскому опыту и связывая их как по теме, так и по намерениям клиентов, ваш бренд настроен на влияние на процесс принятия решений клиентами в масштабе.

Объединяющее творение

Экосистема контента раскрывает корпоративное видение контента, которое обеспечивает координацию всей маркетинговой организации и более эффективную работу для достижения одних и тех же целей.

Будучи высокоуровневым планом, это ресурс, который вся маркетинговая организация может использовать для ориентации своего краткосрочного и долгосрочного планирования.

Использование инфраструктуры вашей экосистемы для синхронизации всех соответствующих команд — от тех, кто отвечает за создание контента, до тех, кто его распространяет — устанавливает четкие границы ответственности и устраняет напрасные усилия между командами.

Как построить экосистему контента?

Экосистема контента каждого бренда будет варьироваться в зависимости от сочетания факторов, включая отрасль, решения, целевую аудиторию и бизнес-цели.

Вот разбивка пяти важных шагов по созданию экосистемы контента, подходящей для вашего бренда.

Шаг 1. Оцените текущий опыт работы с контентом.

Ваш контент должен помочь вашему бренду, помогая вашему целевому клиенту. Итак, первый вопрос, который нужно задать, состоит из двух частей: есть ли у вас контент, который нужен вашему целевому покупателю на каждом этапе его пути к покупке, и помогает ли этот контент вам достичь ваших маркетинговых целей?

Используя эти критерии, просмотрите свой клиентский опыт от начала до конца и определите пробелы и слабые места.

Спросите себя: привлекаете ли вы качественный трафик на свой сайт, но вам не хватает убедительного, привлекающего внимание контента, необходимого для выполнения квот воронки продаж? У ваших клиентов нет доступа к видеороликам с пояснениями к продуктам и кейсам, которые могли бы сократить цикл продаж и повысить процент закрытия сделок? Вы проигрываете конкурентам отчасти из-за отсутствия узнаваемости бренда и лидерства на рынке?

Если вам нужна помощь в этом процессе, рассмотрите возможность аудита контента. В конце концов, вы не можете улучшить то, что не можете измерить. Честная самооценка — лучший первый шаг.

Шаг 2. Определите потоки контента, которые вам нужны

В качестве следующего шага вы определите потоки контента, необходимые для устранения этих слабых мест. Сначала укажите, какой контент требуется. Затем определите, как он должен подключаться к остальному контенту в вашей экосистеме, чтобы получить желаемые результаты.

Например, вам может понадобиться поисковый контент для привлечения более качественного трафика. Тем не менее, вам нужен этот контент, чтобы ссылаться на страницы ваших решений и использовать лид-магниты, которые позволят вам собирать информацию о посетителях и квалифицировать их как потенциальных клиентов.

Шаг 3. Определите наборы контента

Теперь вы определите типы контента, которые будете использовать в каждом потоке контента. На этом этапе при принятии решений вам следует опираться на достоверную информацию о рынке.

Спросите себя: как ваша целевая аудитория предпочитает потреблять информацию на разных этапах процесса принятия решений? Как ваши конкуренты приближаются к контенту на аналогичном этапе? Есть ли у вас возможности заполнить информационный пробел на рынке?

Ответы на эти вопросы помогут вам сделать более безопасные ставки на контент и разработать фирменный подход к каждому типу контента, который поможет вашему бренду выделиться. Это также предотвратит непреднамеренное ограничение вашей аудитории из-за предпочтений типа контента.

Выбирая типы контента, подумайте, как каждый из них будет усиливать другие. И подумайте о том, как каждый из них может быть атомизирован (разбит на более мелкие активы) для повторного использования в клиентском опыте и различных каналах распространения.

Шаг 4. Установите основные направления темы

Возможно, у вашего бренда уже есть рыночные темы, определенные на корпоративном уровне, но они должны быть адаптированы к контексту, ориентированному на аудиторию.

Как правило, ваши тематические столпы должны охватывать темы, которыми вы хотите, чтобы ваш бренд был известен на рынке, и решения, которые вы предлагаете, и перерабатывать их с учетом интересов вашей целевой аудитории.

После того, как ваши столпы будут установлены, вы будете постоянно разбивать их на подтемы, ориентированные на аудиторию, доказывая своим контентом, что вы обладаете уникальной квалификацией, чтобы помогать клиентам решать проблемы в этих областях.

Контент во всех ваших потоках контента должен быть привязан к вашим основным темам, чтобы гарантировать, что весь контент в вашей экосистеме сфокусирован, ориентирован на цель и создает авторитет предмета.

Здесь вы можете увидеть, как различные ресурсы, посвященные теме кредитных рейтингов, могут быть связаны, чтобы предоставить клиентам ценную информацию по теме, которая связана с решениями бренда.

Проконсультируйтесь с этим экспертным советом, если вам нужна помощь в определении правильных столбцов контента.

Шаг 5. Содействуйте созданию контента

Теперь, когда у вас есть контент-план, унифицированный и откалиброванный для достижения ваших маркетинговых результатов, вам нужны ресурсы для масштабного создания этого контента.

Ваша модель может включать согласование создания контента с направлениями бизнеса или между направлениями бизнеса по потоку контента.

Каким бы ни был ваш подход, мы обнаружили, что объединение команд путем объединения штатных контент-менеджеров с внештатными креативщиками (например, дизайнерами, писателями, видеооператорами и т. д.) — лучший способ поддерживать централизованную стратегию, обеспечивая при этом доступ к гибкой пропускной способности, которая вам нужна. чтобы подпитывать создание в масштабе.

На самом деле, согласно нашему последнему опросу по контент-маркетингу, 73% лидеров маркетинга планируют больше полагаться на фрилансеров в ближайшие один-два года, в первую очередь, чтобы не отставать от рыночного спроса.

Прочтите эту статью, чтобы узнать больше о том, как гибкие модели совместной работы меняют маркетинг.

Советы для начала

Вот несколько важных факторов, которые следует учитывать при реализации плана экосистемы контента.

• Используйте аудит контента , чтобы сопоставить существующие активы с потоками контента и основными темами. Определите, устарели ли активы, нуждаются ли они в обновлении или могут остаться такими, какие они есть, чтобы убедиться, что они либо удалены, либо интегрированы в вашу новую экосистему и структуру ссылок.

• Убедитесь, что у вас есть рекомендации по содержанию и визуальному оформлению, которые определяют тон, стиль и особый внешний вид вашего контента, чтобы гарантировать, что ваши активы связаны и последовательно усиливают вашу уникальную индивидуальность бренда.

• Найдите опытных создателей контента , чтобы ваш контент был контекстуально богатым, безупречно обработанным и привлекательным. Сети фрилансеров — отличный инструмент для масштабного поиска специалистов по контенту.

• Настройте календарь корпоративного контента с видимостью всей маркетинговой организации, чтобы упростить совместную работу между группами по созданию и распространению контента.

• Создайте систему измерения , которая рассматривает влияние контента в комплексе, включая показатели трафика и вовлеченности, а также показатели конверсии, лояльности и производительности. Мы рекомендуем отслеживать производительность не реже одного раза в месяц, но вносить тактические корректировки на основе квартальных данных.

Конечно, ваша маркетинговая стратегия будет продолжать развиваться. После того, как вы создали и выполнили свой план экосистемы, вы должны ежегодно пересматривать и оценивать его полностью, чтобы убедиться, что ваши цели, задачи и тактика по-прежнему точно соответствуют потребностям бизнеса и аудитории.

Последовательная публикация контента, ориентированного на аудиторию, — важный первый шаг к более эффективному маркетингу, но более просчитанный подход к созданию с учетом опыта клиентов — лучший способ активизировать ваш маркетинг в масштабе.

Если вам нужна помощь в согласовании заинтересованных сторон и активации модели экосистемы контента в вашей организации, мы будем рады помочь. Вы можете связаться с нами для консультации, заполнив форму ниже.

Атрибуция избранного изображения: Грег Ракози на Unsplash