Директор по маркетингу не умер: овладение навыками современного лидера маркетинга

Во всех отраслях и бизнес-моделях маркетинг необходим для выживания и процветания. Так почему же недавний шквал заголовков, объявляющих о смерти директора по маркетингу?

Как обычно, правда более тонкая, чем предполагают заголовки. В действительности роль директора по маркетингу развивается, как и должно быть, и компании также проводят реструктуризацию. Но основная миссия маркетинга — быть экспертом в отношении клиентов и развивать способы формирования предпочтений и лояльности к бренду — остается жизненно важной.

Где заголовки ошибаются

Профессор Скотт Галлоуэй рисует картину «безумных» директоров по маркетингу, которые вешают шляпы на отраслевые награды и цепляются за большие рекламные бюджеты. К счастью, я знаю очень мало директоров по маркетингу, которые подходят под это описание. Далее он утверждает, что в центре внимания должны быть инновации в области продуктов и цепочек поставок, а директор по маркетингу должен превратиться в «операционного директора или старшего вице-президента цепочки поставок».

Хотя я согласен с его аргументом в пользу значимых инноваций, это не должно затмевать важную работу, которую выполняют директора по маркетингу, чтобы гарантировать, что их бренды и продукты занимают значительную позицию в сердцах и умах клиентов. Во всяком случае, снижающаяся эффективность традиционных средств массовой информации и огромный объем каналов, контента и платформ, доступных для маркетинга, требуют более пристального контроля со стороны опытных лидеров маркетинга, имеющих место в зале заседаний.

Другие, такие как Фил Вахба, в статье Fortune предсказывают, что автоматизация сделает директора по маркетингу устаревшими. По иронии судьбы, я обнаружил обратное. Технологии — мощный инструмент, но чрезмерная зависимость от автоматизации может фактически привести к некачественной персонализации и использованию большого количества нерелевантных данных для принятия решений. Фактически, по данным Gartner, две трети руководителей маркетинговых технологий говорят, что их технологический стек отнимает время у их ключевых обязанностей.

Квалифицированные директора по маркетингу находятся на переднем крае применения технологий и науки о данных, обеспечивая правильный баланс технологий и человеческого опыта в своих организациях, а также использование данных для ответа на правильные бизнес-вопросы.

Будущее принадлежит новому поколению директоров по маркетингу, стратегических лидеров, которые сочетают фундаментальное построение бренда с глубоким пониманием данных, клиентским опытом и даже разработкой продуктов, чтобы преуспеть в четырех критически важных для бизнеса должностях:

Задача № 1: Создание предприятия связанного маркетинга

Век цифровых технологий привел к кардинальным изменениям в том, как клиенты взаимодействуют с брендами. Фрагментированные маркетинговые усилия, когда команды работают в разрозненных каналах, могут привести к разочарованию и, в конечном итоге, к неэффективности взаимодействия с брендом для клиента.

Эту проблему решают подключенный маркетинговый механизм и централизованное представление данных о клиентах под руководством директора по маркетингу. Способствуя сотрудничеству и обмену информацией между всеми командами, работающими с клиентами — маркетингом, продажами, продуктами и даже обслуживанием клиентов, — директор по маркетингу гарантирует, что единое послание бренда будет резонировать на протяжении всего опыта работы с клиентами, адаптированное и персонализированное с учетом того, где и как оно необходимо.

Современный директор по маркетингу:

• Возглавляет единую стратегию контента: разрушьте разрозненность и установите четкие руководящие принципы и связное повествование, которое находит отклик во всех каналах. Разработайте и донесите четкие редакционные правила и рекомендации по редакционному стилю, а также создайте централизованный центр контента, где все активы бренда можно будет хранить, управлять ими и делиться ими.

• Инвестирует в инструменты и процессы для совместной работы: способствует беспрепятственному созданию и распространению контента, внедряя инструменты для совместной работы, которые позволяют командам работать вместе в режиме реального времени.

• Приоритетом является единообразие взаимодействия с брендом: используйте информацию в режиме реального времени для создания контента по всем каналам, гарантируя, что обмен сообщениями будет соответствовать потребностям и ожиданиям клиентов в каждой точке взаимодействия — без «тупиков» клиентов.

Работа № 2: Быть экспертом по работе с клиентами и защитником интересов

Расширенные возможности клиентов требуют большей актуальности от брендов, с которыми они взаимодействуют. Прошли те времена, когда для сегментации клиентов и таргетирования сообщений можно было полагаться исключительно на широкую демографию. Успешные директора по маркетингу фактически становятся этнографами клиентов.

Сегодняшний директор по маркетингу сочетает возможности анализа данных с реальным пониманием потребностей, желаний и болевых точек клиентов, чтобы создавать впечатления от бренда, которые вызывают более глубокий отклик.

Современный директор по маркетингу:

• Фокусируется на знаниях клиентов, а не только на данных: аналитика сильна, но не может рассказать всю историю. Выйдите за рамки демографических данных и выясните поведение, мотивацию и болевые точки клиентов. Проводите опросы, организуйте фокус-группы и используйте взаимодействие со службой поддержки клиентов для сбора реальной информации.

• Защищайте клиентов: Вооружившись глубоким пониманием своей аудитории из первых рук, позиционируйте себя как защитника интересов клиентов в своей организации. Преобразуйте потребности клиентов в практические идеи, которые повлияют на разработку продуктов, стратегию бренда и коммуникационные усилия.

• Создавайте сообщения, которые находят отклик: поймите, что мотивирует ваших клиентов создавать опыт, отвечающий их потребностям и стремлениям, а не только для облегчения транзакций.

Задача №3: ​​Сбалансировать долгосрочную игру с немедленным эффектом

Руководители компаний часто отдают приоритет немедленным продажам и росту, упуская из виду важность долгосрочного построения бренда. Однако сильный бренд имеет решающее значение для устойчивого успеха, способствуя укреплению доверия и дифференциации рынка.

Директор по маркетингу, который преуспевает в стратегическом сочетании усилий бренда и маркетинга эффективности, гарантирует, что компания достигает своих непосредственных целей, не жертвуя долгосрочным здоровьем бренда, которое способствует устойчивому росту и будущему успеху.

Современный директор по маркетингу:

• Сочетает в себе брендинг и перформанс-маркетинг. Укрепите синергию между вашим брендом и дисциплинами перфоманс-маркетинга, чтобы создать маркетинговый маховик, который использует информацию о результативности в режиме реального времени для стимулирования долгосрочных усилий по брендингу и наоборот.

• Формирует повествование вокруг ценности маркетинга: будьте красноречивым рассказчиком. Продемонстрируйте ценность маркетинга с помощью непосредственных показателей продаж, а также историй об операционной ценности и ценности бренда. Это включает в себя освещение того, как маркетинг помогает бренду сохранять свою позицию на рынке и позволяет бизнесу работать быстрее, плавнее и эффективнее.

• Количественно оценивает влияние маркетинговых инвестиций. Используйте данные, чтобы продемонстрировать, как маркетинговые инвестиции напрямую способствовали росту или трансформации бизнеса, включая подчеркивание их влияния на узнаваемость бренда, затраты на привлечение клиентов и пожизненную ценность.

Задача № 4: Принятие перемен и лидерство в инновациях

Новые каналы распространения контента появляются с головокружительной скоростью, и ожидания клиентов меняются так же быстро. Чтобы маркетологи оставались на шаг впереди, им нужен лидер, который не боится отойти от статус-кво и принять инновации.

Директор по маркетингу, находящийся в авангарде взаимодействия с клиентами, идеально подходит для выявления тенденций и воплощения их в инновационные, действенные стратегии.

Современный директор по маркетингу:

• Идите в ногу с постоянно меняющейся ситуацией: адаптируйтесь и изучайте новые каналы, иначе вы рискуете упустить важные возможности для связи с вашей целевой аудиторией. Будьте гибкими и адаптируемыми, осваивая новые контент-платформы и средства повествования, сохраняя при этом свою основную аудиторию на переднем крае.

• Раскрывает потенциал новых технологий. Развитие генеративного искусственного интеллекта (GenAI) открывает захватывающие возможности для создания контента и маркетинга. Разработайте план внедрения GenAI с четкими целями (например, повышение производительности контента) и выделите ресурсы для обучения вашей команды. Если вас беспокоят риски, связанные с созданием контента GenAI, начните с малого. Вы можете использовать такие инструменты, как ATOMM и Accelerator360, чтобы переназначить высокоэффективный существующий контент для новых каналов, создавать краткие описания для SEO-оптимизированного контента и выявлять квалифицированных писателей за считанные минуты.

• Лидирует в ответственном использовании ИИ: разработайте четкую политику ответственного использования ИИ в маркетинге, включая информирование заинтересованных сторон о преимуществах и потенциальных рисках. Разработайте политику, которая защитит репутацию вашего бренда и позволит вашей команде использовать инструменты GenAI для стратегического маркетинга.

Повествование о «смерти директора по маркетингу» отвлекает от реальных проблем: эффективны ли лидеры маркетинга? Стимулируют ли они рост?

Будущее принадлежит лидерам, которые смогут преодолеть разрыв между брендом и производительностью, продемонстрировав измеримое влияние маркетинга на рост бизнеса.

Готовы ли вы по-новому определить роль директора по маркетингу в новую эпоху? Я здесь, чтобы помочь.