Лучшее руководство по доставке электронной почты на свете

Часть 1: Доступ к почтовому ящику миссий

Доставляемость электронной почты еще не является модным словом на устах каждого цифрового маркетолога. Но это должно быть. Думаю об этом. Вы усердно работаете над своими программами электронного маркетинга: разрабатываете текст, выбираете вспомогательный контент, находите подходящие визуальные эффекты, следите за тем, чтобы нужные люди в вашей команде рассмотрели и одобрили. И это даже не касается планирования автоматизированных программ обучения и присвоения оценок ключевым сигналам о намерениях.

Когда ваши электронные письма отправляются исследовать мир самостоятельно, ваша работа еще не закончена. Ваши электронные письма доходят до почтового ящика? Или застрять в папках СПАМ, так и не исполнив своего предназначения? Доставляемость электронной почты — это целый стратегический элемент электронного маркетинга, который вам необходимо учитывать. Но никогда не бойтесь! У нас есть ты. В этой главе мы рассмотрим основы доставляемости электронной почты, прежде чем перейти к более сложным стратегическим соображениям.

Доставляемость электронной почты: что это такое?

Проще говоря, доставляемость — это общее состояние почтовой программы отправителя. Возможно, вы читали в Интернете, что доставляемость — это попадание в почтовый ящик. Верно: это конечная цель.

Но скорость доставки — это лишь один из аспектов целостного подхода к доставляемости электронной почты. Сосредоточение внимания только на скорости доставки упускает из виду важные аспекты вашей почтовой программы, которые влияют на ваше общее состояние здоровья и репутацию отправителя.

Комплексный подход к доставляемости учитывает не только скорость доставки. Прежде чем приступить к делу, убедитесь, что вы знакомы со следующими общими условиями электронного маркетинга и доставляемости:

• Аутентификация: процесс, который подтверждает интернет-провайдерам, что вы являетесь тем, кем себя называете, и что ваша платформа автоматизации маркетинга отправляет сообщения от вашего имени. Общие методы аутентификации включают DMARC, SPF и DKIM.
• Отказ: электронное письмо, которое не может быть доставлено на почтовый сервер получателя.
• Жесткий отказ: электронное письмо не возвращается, поскольку адрес не существует.
• Мягкий возврат: электронное письмо, которое возвращается по причинам, отличным от жесткого возврата (например, из-за переполнения почтового ящика или сбоя сервера). Мягкие возвраты часто являются временными, и отправители обычно могут их исправить.
• Нажмите «Оценить»: Количество кликов, разделенное на количество доставленных писем.
• Показатель кликабельности (он же рейтинг кликов по открытию): Количество кликов, разделенное на количество открытых писем.
• Гигиена данных: общее качество вашего списка адресов электронной почты и связанных с ним данных. Эффективная стратегия электронной почты и высокая доставляемость всегда опираются на основу высококачественных списков с нужной информацией.
• Скорость доставки: процент доставленных писем. Рассчитайте его, разделив количество доставленных писем (общее количество писем минус отказы) на общее количество отправленных писем.
• Здоровье канала электронной почты: такие показатели, как вовлеченность, конверсии и даже рентабельность инвестиций вашей почтовой программы. Вы можете сказать: «Разве это не стратегия электронной почты, а не доставляемость?» И вы понимаете именно то, что мы пытаемся донести: невозможно отделить надежную стратегию электронной почты от высокой доставляемости. И не стоит пытаться.
• Доля входящих: процент писем, доставленных в папку, не являющуюся СПАМом. Это можно оценить, но как отправитель вы никогда не узнаете точную долю входящих сообщений.
• Уровень открытий: количество открытых писем, разделенное на количество доставленных писем.

Попадание в почтовый ящик: тайна, окутанная загадкой

Начнем со сцены. Маркетолог заходит в Act-On (или, что более вероятно, присоединяется к нам в Zoom) и встречается с нашей командой по доставке. Понятно, что они хотят начать. Они начинают с простого вопроса:

«Какова моя скорость входящих сообщений?»

Команда по доставке колеблется, зная, что их ответ немного разочарует маркетолога. Они отвечают:

«Мы можем сузить ее до относительно точной оценки… но это всегда будет загадкой».

Маркетолог выглядит растерянным. Как это может быть? Они пришли сюда, чтобы получить ответы!

Что ж, сегодняшний почтовый ящик уже не тот, что раньше. Для начала, что вы считаете почтовым ящиком? Все основные интернет-провайдеры (поставщики услуг входящих сообщений, такие как Gmail, Yahoo! и Microsoft) имеют свои собственные способы фильтрации входящих электронных писем в соответствии с ожиданиями и настройками пользователя.

Например, у Google есть настраиваемая система вкладок, которая включает такие категории, как «Входящие», «Соцсети», «Обновления» и «Акции». Microsoft использует собственную систему вкладок, разделенную на «Отсортированные входящие», «Акции», «Социальные сети» и «Другое». И, конечно же, большинство основных платформ предлагают пользователям возможности настройки фильтрации и маршрутизации электронной почты в их собственные подпапки.

Кроме того, интернет-провайдеры используют свои собственные системы «распределения», основанные на поведении получателей, для маршрутизации электронной почты. Эти системы непрозрачны с точки зрения отправителя: вы не можете увидеть, что происходит за кулисами. Другое сообщение той же группе от того же отправителя, в зависимости от содержания и репутации на момент отправки, может иметь совершенно другое размещение.

Как отправитель, вы не можете видеть эти действия. Вы будете знать только, было ли ваше письмо принято или нет. Если электронное письмо принято, вы не можете знать, попало ли оно в папку «Входящие», в папку «Беспорядок» или «Промоакции», где вероятность его открытия снижается.

Найдите подходящие инструменты, которые помогут улучшить видимость входящих сообщений

К счастью, существуют инструменты, позволяющие получить дополнительную информацию о почтовом ящике: команда доставки Act-On использует Inbox Monster, который обеспечивает достаточно точное представление почтового ящика.

Для клиентов, участвующих в услугах расширенной доставки Act-On, мы создаем список из 250 ок, чтобы получить представление о ситуации в почтовом ящике и предоставить рекомендации по улучшениям. Другие инструменты включают Glock Apps и Return Path, и это лишь некоторые из них. Но все эти приложения имеют серьезную оговорку: их информация является обоснованным предположением и не гарантирует точности.

Оптимизация и тестирование для мобильных устройств

Примерно половина всех электронных писем открывается на мобильных устройствах. Необходимо убедиться, что отправка отображается как на компьютере, так и на мобильном устройстве. Более того, многие почтовые ящики на мобильных устройствах настроены совершенно иначе, чем на настольных компьютерах. Часто интернет-провайдеры направляют электронное письмо прямо в спам, если оно не отображается должным образом на мобильных устройствах. Избегайте низкой производительности на мобильных устройствах, используя функцию предварительного просмотра вашей платформы автоматизации маркетинга для мобильных устройств, чтобы проверить, как ваша электронная почта выглядит и читается на мобильных устройствах.

Репутация отправителя и доставляемость электронной почты

Если у вас хорошая репутация отправителя, ваши сообщения с большей вероятностью попадут в почтовый ящик. Аналогично, плохая репутация приводит к тому, что электронные письма чаще возвращаются или попадают в папку СПАМ. Каждый интернет-провайдер и фильтрующая компания придают разное значение разным факторам при определении репутации отправителя.

Репутацию часто можно найти на страницах почтмейстеров основных интернет-провайдеров. Например, сайт postmaster Google оценивает домены по 4-уровневой шкале: плохой, низкий, средний, высокий. У других интернет-провайдеров другие масштабы и другие причины влияния на репутацию.

Хорошая репутация имеет первостепенное значение для отправителя, поскольку она может помочь компенсировать любые возникающие проблемы с доставкой. Это также приводит к более высокой рентабельности инвестиций в электронную почту. Хорошая репутация основана на упорном труде, следовании лучшим практикам и универсальности в меняющихся условиях. Качество данных окажет наибольшее влияние на вашу репутацию, а затем на поддержание заинтересованной аудитории.

Восстановление испорченной репутации отправителя

Восстановление репутации требует жесткого контроля за всеми отправками электронной почты и более детального надзора. Это ваш шанс убедить интернет-провайдера в том, что вы следуете лучшим практикам и что ваши сообщения полезны для вашей аудитории. Помните об этих советах, если ваша репутация испорчена и требует ремонта.

1. Используйте только самые лучшие данные . Возможно, это означает, что куче потенциальных клиентов с выставки, которую вы только что посетили, придется подождать. Но лучше подождать, пока ремонт будет завершен и ваша репутация восстановится, чем отправлять непроверенным клиентам прямо сейчас.
2. Сократите период сегментации вовлеченности на одну треть или половину. Пишите только тем, кто активно взаимодействует с вашими сообщениями. Вероятно, вам придется отключить многие электронные письма во время ремонта.
3. Выполните гигиену списка. Мы подробно рассмотрим это в части 2. Короче говоря, вам необходимо выполнить как гигиену стороннего списка, так и удаление неактивных контактов, чтобы обеспечить целостность данных.

После завершения восстановления репутации вам необходимо будет продолжать следовать рекомендациям, чтобы избежать ухудшения вашей репутации. У интернет-провайдеров долгая память; с каждым ударом по репутации восстанавливать ее становится немного сложнее.

Выполнение аппаратного сброса вашей почтовой программы

Аппаратный сброс — это именно то, на что это похоже: маркетолог прекращает отправку любых электронных писем с затронутого домена/IP как минимум на 30 дней. Это может показаться крайностью, и убедить заинтересованные стороны в вашей организации может быть чрезвычайно сложно. Но отчаянные времена требуют отчаянных мер. (Одна из причин, по которой мы рекомендуем маркетологам поддерживать отдельные потоки трафика для разных типов электронных писем на разных доменах: таким образом, не вся активность электронной почты компании должна прекращаться в случае сброса или восстановления репутации).

После приостановки отправки на необходимые 30 дней отправка может возобновиться со следующей строгой настройкой:

• Отправляйте только самым заинтересованным получателям электронной почты
• За объемами наращивания необходимо внимательно следить.
• Немедленно приостановите работу, если объемы электронных писем не принимаются.

Поддержание хорошей репутации абсолютно необходимо для обеспечения размещения входящих сообщений и предотвращения попадания в папку со спамом. Хотя плохую репутацию можно исправить, вы всегда должны следовать лучшим практикам, поддерживать качественные данные и поддерживать вовлеченность своей аудитории, чтобы в первую очередь не навредить своей репутации.

Часть 2. Доставляемость и стратегия: динамичный дуэт

Мы всегда рекомендуем маркетологам электронной почты рассматривать доставляемость как основной элемент своей стратегии электронной почты, а не второстепенную мысль. Помните, что в первой части мы обсуждали, как вовлеченность, производительность и общее состояние канала оказывают существенное влияние на доставляемость. Учет всех вышеперечисленных элементов в комплексной стратегии электронного маркетинга сэкономит бесконечное время и избавит от разочарований в будущем. Отправка разовых электронных писем без включения их в стратегическую структуру — это рецепт не только для неэффективных писем, но и для того, чтобы ваш контент был помечен как СПАМ.

Сегментация: стратегия и доставляемость два в одном

Обеспечение того, чтобы ваше электронное письмо было отправлено нужной аудитории, чрезвычайно важно для доставляемости и вовлеченности. Без правильного таргетинга аудитории вы рискуете зря потратить ресурсы и испортить свою репутацию отправителя.

Конечно, у вас всегда будут обязательно обширные электронные письма группам контактов, о которых вы еще мало что узнали. Но они должны быть минимальными по сравнению с более целенаправленными рассылками. По возможности вам следует отправлять электронные письма целевым сегментам, о которых вы что-то узнали благодаря своим усилиям по развитию или кампаниям по привлечению потенциальных клиентов.

Сегментация по уровню должности в организации

Мы рекомендуем сегментировать по уровням позиций. Группировка ваших контактов в зависимости от их роли в организации позволит вам предоставлять им более актуальный контент и ресурсы, которые помогут им на протяжении всего процесса покупки. Соберите эту информацию с помощью заполнения форм и обновите свою CRM, чтобы помочь в ваших усилиях по сегментации.

Сегментация по воронке/этапу пути

Еще одна умная стратегия сегментации. Соответствие контента этапу пути клиента означает, что ваши сообщения будут более актуальными и убедительными. В верхней части воронки более вероятно, что вы получите отказ. Это нормально! Вот как должен работать этот процесс. В каком-то смысле эти контакты делают вам одолжение, сообщая, что ваш маркетинг для них неактуален. Найдите способы узнать больше о своих клиентах на этом этапе (например, интерактивные опросы), чтобы помочь вам в таргетинге по мере их продвижения вниз по воронке продаж. Вероятно, вы увидите меньше жалоб на спам для контактов в середине и нижней части воронки.

Наконец, рассмотрите возможность сегментирования по уровню вовлеченности . Сегментация ваших данных всегда важна, потому что она позволяет вам ориентироваться на нужных людей. Но сегментирование на основе вовлеченности еще более важно для поддержания хорошей репутации отправителя.

Из-за индивидуального характера вовлеченной группы каждого отправителя очень важно определить взаимодействие для каждого отправителя. Вовлеченный человек предпринял какое-то заранее определенное действие в течение определенного периода времени, например, перешел на фрагмент контента. Ваша стратегия электронного маркетинга должна определять действия, указывающие на намерение совершить покупку, на основе предыдущих закрытых/выигранных сделок.

Баланс между доставляемостью и временем отправки электронной почты

Когда и как часто отправлять электронную почту, это ключевая часть вашей стратегии, и это может иметь непредвиденные последствия для ваших усилий по доставке. При планировании кампаний учитывайте следующие факторы:

Объем электронной почты

Объем вашей электронной почты может существенно повлиять на доставляемость и репутацию. Большие объемы требуют хорошей репутации, меньшие объемы – в меньшей степени. Лучшие в своем классе отправители могут отправить миллионы электронных писем менее чем за 20 минут, тогда как отправителю с низкой репутацией может быть сложно принять и доставить 20 000 электронных писем в почтовый ящик за 3 часа.

Также важно, чтобы ваши отправки были последовательными. Периодические и нерегулярные объемы электронной почты могут подорвать вашу репутацию и качество доставки; последовательная отправка может способствовать этому. Интернет-провайдеры хотят видеть стабильную отправку без резких скачков или падений от недели к неделе. Максимум, вы можете повысить согласованность в 2–2,5 раза, прежде чем это начнет влиять на доставляемость.

Чтобы увеличить объем без ущерба для своей репутации, запланируйте медленное, но устойчивое увеличение объема. Начните с очень малого объема отправки. Еженедельное удвоение объема — хорошее практическое правило для большинства интернет-провайдеров. Если у вас возникли проблемы, приостановите работу с предыдущим томом, пока проблема не будет решена или не пройдет неделя.

Частота отправки электронной почты

Каденция или частота, с которой отправитель хочет, чтобы получатель получал электронные письма, должна быть частью вашей общей стратегии электронного маркетинга. Не знаете, как определить наилучшую частоту кадров для ваших клиентов? Частота электронных писем должна зависеть от цикла продаж вашего продукта. Например, если у вас 9-месячный цикл продаж, еженедельная частота отправки электронных писем слишком часта для вашего среднего клиента.

Получатели в верхней и средней части воронки, а также электронные письма текущих клиентов должны быть разнесены, чтобы избежать утомления. Напротив, потенциальные клиенты, находящиеся в нижней части воронки продаж, и новые клиенты (включая активных продлений) требуют более высокой частоты электронных писем для поддержки и информирования.

Усталость от электронной почты

Мы все сталкивались с этим: вы подписываетесь на получение электронных писем от потенциального поставщика, потому что вам интересен продукт, но вас заваливают слишком частыми электронными письмами. Это что-то вроде электронного маркетинга, эквивалентного согласию пойти выпить кофе только для того, чтобы прийти и обнаружить своего спутника, преклонившего колени, с обручальным кольцом в руке. Чтобы избежать отчетов о спаме и отвлечения получателей, которые могут возникнуть в результате усталости от электронной почты, разработайте стратегию для того, на кого вы ориентируетесь и как вы нацеливаетесь на них.

К счастью, автоматизация маркетинга предлагает инструменты для управления и предотвращения усталости от электронной почты. Act-On позволяет пользователям настраивать правила подавления усталости электронной почты, чтобы гарантировать, что ни один потенциальный клиент не получит больше, чем оптимальное количество электронных писем в течение определенного вами периода времени. Вы также можете настроить свои автоматизированные программы так, чтобы в них были шаги ожидания, предназначенные для уменьшения количества полученных электронных писем. Контролируя частоту вращения педалей на основе действий пользователя, можно ускорить или замедлить программу.

Очистка данных и отключение электронной почты

В какой-то момент важно удалить (т. е. прекратить работу) незадействованных получателей из ваших программ. Ваша частота отправки и уровень контакта должны определить, когда вы решите прекратить эти электронные письма. К невовлечённому потенциальному клиенту следует относиться иначе, чем к человеку, поднявшему руку, или к текущему клиенту. Уменьшение количества отказов, жестких отказов и незаинтересованных получателей из списков адресов электронной почты помогает вашим автоматическим почтовым программам работать быстрее.

Незаинтересованные получатели снижают вашу статистику и репутацию с каждым электронным письмом, не предприняв никаких действий. Хуже того, они также могут быть источником спам-ловушек.

Часть 3. Доставляемость и контент электронной почты

Разработка и распространение актуальных и привлекательных электронных писем не принесет вам никакой пользы, если все они попадут в папку СПАМ. С другой стороны, успешно доставленные электронные письма не помогут привлечь потенциальных клиентов и продвинуть их вниз по воронке продаж, если контента недостаточно. Хороший контент электронной почты должен быть оптимизирован с учетом доставляемости и лучших практик содержания.

Как правило, любая часть электронного письма может быть заблокирована или отмечена как СПАМ. Чтобы сделать оптимизацию контента более управляемой, мы разбили эту главу на два отдельных раздела: первый посвящен оптимизации взаимодействия (что со временем улучшает репутацию отправителя), второй — оптимизации размещения в почтовых ящиках.

Контент, который определяет вовлеченность

Связь между открываемостью и доставляемостью уже должна быть очевидна: интернет-провайдеры считают открытое электронное письмо признаком вовлеченного получателя, что положительно влияет на вашу доставляемость. Но рейтинг кликов для вашего электронного письма также влияет на вашу доставляемость по той же причине. Получатели, нажимающие на призывы к действию в вашем электронном письме, могут не сразу иметь отношение к размещению в папке «Входящие», но это имеет накопительный эффект с течением времени, поскольку интернет-провайдеры считают это сигналом взаимодействия. (Узнайте больше о том, как повторно привлечь оторвавшихся получателей).

Для вовлеченности и доставляемости наиболее важны три верхние строки электронного письма: строка «От», строка темы и текст предварительного просмотра. В этом разделе мы также обсудим призывы к действию.

Адреса «от» и отображаемые имена имеют значение

Адрес «От» может оказать огромное влияние на доставляемость и вовлеченность. Свыше 40% получателей решают, сообщать ли о чем-то как о СПАМе, ​​основываясь только на адресе «От»! Мы подозреваем, что статистика во многом связана с тем, что компании и сотрудники становятся более осведомленными о росте хакерских и фишинговых атак в Интернете. При более образованной аудитории как никогда важно установить доверие с самого начала, а это означает строку «От».

Аналогичным образом, спамеры часто пытаются обмануть своих получателей, используя вводящие в заблуждение отображаемые имена и несоответствия между отображаемым именем и электронным письмом. (Например, использование кого-то известного в отображаемом имени, например, Уоррена Баффета, когда адрес электронной почты совершенно не связан с ним). По этой причине отображаемые имена очень важны для доставляемости.

Следуйте этим фундаментальным правилам и рекомендациям при настройке отображаемых имен и строк «От»:

Избегайте использования «noreply@» в отображаемом имени.

Вы всегда должны отправлять сообщения с адреса электронной почты, на который кто-то может ответить, даже если ответ пересылается на адрес электронной почты другой компании. Интернет-провайдеры проверяют это при сканировании электронной почты, и если ссылка для ответа не работает, это может повлиять на размещение в папке «Входящие». Более того, даже если ваше сообщение попадет в папку «Входящие», использование адреса «noreply@» может препятствовать участию. Отправьте электронное письмо, которое побудит вашу целевую аудиторию открыть и прочитать ваше сообщение.

Не используйте общие адреса (например, postmaster@, admin@).

Эти адреса имеют особое значение в мире электронной почты и Интернета, а это означает, что их никогда не следует использовать в целях маркетинга и продаж. (По этой же причине отправителям также следует избегать отправки на эти адреса).

Убедитесь, что выбранный адрес электронной почты и отображаемое имя связаны.

Допустим, ваш исходящий адрес — «[email protected]», а отображаемое имя — «Генеральный директор Skynet». Это несоответствие. Если адрес электронной почты и отображаемое имя не совпадают, это сигнал интернет-провайдеру о том, что происходит что-то фишинговое (каламбур).

Используйте личное отображаемое имя только после того, как вы установили отношения

Хотя электронные письма, в которых в качестве отображаемого имени указан личный адрес электронной почты, обычно имеют несколько более высокий процент открываемости, введение в заблуждение получателя электронного письма может иметь последствия для доставки. Сначала используйте более широкие и общие отображаемые имена. (Подумайте: «Новая команда клиентов» или «Маркетинг Skynet».) Позже вы можете представить конкретного человека, который будет писать по электронной почте, и перейти к отправке электронных писем «от его имени». (например, Арнольд Шварценеггер / [адрес электронной почты защищен]).

Уточняйте отправителя при использовании широких адресов электронной почты.

«Маркетинг» — неэффективное отображаемое имя, поскольку никто точно не знает, кто это такое. Вместо использования адреса электронной почты, который трудно идентифицировать, используйте отображаемое имя как возможность выделиться и определить свой бренд.

Избегайте вводящих в заблуждение отображаемых названий

Что бы вы ни делали, не используйте вводящее в заблуждение отображаемое имя. Интернет-провайдеры рассматривают это как сигнал спамера. Подумайте обо всех электронных письмах, которые вы избегали открывать с отображаемыми именами, такими как «Наследный принц Замунды».

Используйте правильную капитализацию

При написании отображаемого имени всегда используйте один и тот же формат заглавных букв. Неправильная заглавная буква бросается в глаза, как больной палец, и вызывает тревогу у детекторов СПАМа.

Не используйте эмодзи в отображаемом имени

В электронном маркетинге есть место для смайликов (часто в теме письма). Это не отображаемое имя. Соблюдайте профессиональный подход, называя себя.

Тема письма и доставляемость электронной почты

У емейл-маркетологов есть некоторое представление о том, как создавать привлекательные и мотивирующие темы, но всегда есть чему поучиться и попробовать новые идеи. Подумайте об этом слишком долго, и задача может показаться сложной: у вас есть всего несколько слов, чтобы привлечь внимание вашей аудитории, но вы также должны избегать красных флажков и вводящих в заблуждение слов, которые могут вызвать срабатывание спам-сканеров интернет-провайдеров.

Что касается доставляемости, то все дело в установлении ожиданий и сохранении последовательности. Строка темы должна настроить письмо на подписку; если они слишком не связаны друг с другом, вы можете отправить получателям обратное сообщение. Конечно, с точки зрения содержания вы хотите, чтобы темы были несколько неожиданными. Если это одно и то же, что они видели снова и снова, ваша линия вряд ли прорвется и вдохновит на действие. Уравновешивание этих конкурирующих требований может оказаться сложной задачей. Следуйте этим правилам, которые следует и чего нельзя делать, чтобы гарантировать, что вы не повлияете негативно на доставляемость, стремясь к совершенству темы.

Предварительный просмотр текста и доставляемости электронной почты

Последнее, что видят получатели, прежде чем решить, открывать ли электронное письмо, — это предварительный просмотр или текст первой строки… если они действительно его видят. В конечном итоге интернет-провайдер и его платформа определяют, какую информацию отображать. Например, некоторые ESP всегда показывают первую строку основного текста вашего электронного письма, даже если вы предоставили специальный текст предварительного просмотра. Некоторые приложения отображают столько символов, сколько позволяет экран читателя, и настройки позволяют, но некоторые ограничивают текстовые строки предварительного просмотра всего 40 символами.

Отправители часто допускают несколько ошибок, связанных с первой строкой электронного письма.

При создании текста предварительного просмотра избегайте следующего:

• Информация о режиме просмотра веб-сайта: Проблемы с просмотром? Посмотреть онлайн
• Неверный формат HTML-кода: <div {style="display: none; максимальная высота
• Альтернативный текст для изображения или баннеров: [Баннер][Баннер][Баннер][Баннер]
• Адреса или другая информация о местонахождении: 1600 Pennsylvania Ave, Вашингтон, округ Колумбия.

Призывы к действию (CTA) и доставляемость электронной почты

Клики по вашим призывам к действию улучшают доставляемость в долгосрочной перспективе, поскольку почти каждый интернет-провайдер интерпретирует клики как позитивное взаимодействие. Призыв к действию — самая важная ссылка в вашем электронном письме: он может существенно повлиять на уровень вовлеченности получателей, даже если электронные письма имеют схожий дизайн. Эти лучшие практики помогут вам создать призывы к действию, которые будут видны и на которые будут нажимать, что приведет к увеличению конверсий:

Сделайте свой призыв к действию отдельным и отличным

Самый распространенный способ выделить CTA — это разместить кнопку, расположенную по центру и отдельно от остального текста в теле письма. Одна из причин, по которой этот метод настолько распространен, заключается в том, что это самый простой способ улучшить ваш CTA и мотивировать читателей кликать.

Если кнопка не кажется наиболее подходящим выбором для вашего электронного письма, вы можете встроить призыв к действию в текст, но обязательно используйте такие элементы, как цвет и формулировка, чтобы призыв к действию выделялся.

Избегайте изображений для призывов к действию

По нашему опыту, призывы к действию на основе изображений вызывают путаницу. Получатели либо не ожидают, что изображение будет кликабельным, что приводит к снижению количества кликов; или они случайно нажимают на изображение, что приводит к ложно завышенному показателю кликов. В последнем случае это часто может привести к увеличению количества жалоб на спам, если получатели считают, что их ввели в заблуждение.

Выберите один основной призыв к действию

Хотя в электронном письме может быть несколько призывов к действию, в нем всегда должен быть один основной призыв к действию, который выделяется среди остальных. Если вы включаете несколько призывов к действию, убедитесь, что пользователям понятно, куда пользователям нужно нажать и на что они перейдут. Ваш основной призыв к действию должен привлекать читателя и служить центром всего письма.

Элементы контента, которые могут повлиять на размещение спама

Большинство элементов, обсуждаемых в этом разделе, не влияют напрямую на вовлеченность, но могут влиять на размещение в почтовом ящике. Многие отправители не обращают внимания на эти важные элементы, что может создать проблемы с доставкой для отправителя, который в остальном является качественным.

Альтернативный текст и доставляемость электронной почты

Каждое изображение в вашем электронном письме должно иметь альтернативный текст. Альтернативный текст — важная функция доступности для людей с нарушениями зрения. Но это нечто большее; отсутствие альтернативного текста может увеличить вероятность того, что ваше письмо будет помечено как спам. Google и другие интернет-провайдеры проверяют альтернативный текст, чтобы убедиться, что он соответствует содержимому изображения. Для лучшего альтернативного текста используйте краткий и точный язык для описания содержания изображения. Ключевым словом здесь является описательность: не пытайтесь наполнить альтернативный текст ключевыми словами или маркетинговыми сообщениями. Для этого есть время и место.

Ссылки и доставляемость электронной почты

Ссылки и URL-адреса в электронных письмах являются одними из наиболее тщательно проверяемых спам-фильтрами элементов электронного письма. Злоумышленники часто используют ссылки на внешние веб-сайты для атак вредоносного ПО и фишинга для получения личной информации. Кроме того, репутация доменов, на которые вы ссылаетесь в своих электронных письмах, является основным индикатором того, является ли электронное письмо спамом или законным. По этим причинам мы рекомендуем следовать следующим рекомендациям при работе со ссылками в электронных письмах:

• Всегда используйте HTTPS для всех связанных URL-адресов:
  Ссылки на защищенные веб-сайты с помощью сертификатов SSL повышают надежность и вероятность доставки входящих сообщений. Интернет-провайдеры регулярно помещают электронные письма с незащищенными ссылками в папку со спамом из-за большого количества утечек данных в сети.

• Не ссылайтесь на сторонние сайты, занесенные в черный список:
  Если вы ссылаетесь на домен, который находится в черном списке спама, ваше электронное письмо, скорее всего, будет возвращено или помещено в папку со спамом, независимо от репутации вашей электронной почты. (Совет: клиенты Act-On могут использовать встроенный инструмент проверки ссылок платформы Act-On для проверки своих ссылок).

• Избегайте сокращений URL-адресов:
  Использование сокращателя URL-адресов — один из лучших способов защитить билет в один конец в папку СПАМ. Интернет-провайдеры не доверяют сокращенным URL-ссылкам, поскольку они позволяют фишерам и спамерам легко скрыть свое истинное место назначения. (На самом деле, Gmail даже не доверяет электронным письмам, содержащим ссылки из собственного инструмента сокращения URL-адресов Google!) Полностью избегайте сокращенных URL-адресов.

• Сделайте ссылки понятными и легко различимыми:
  Выделите текст ссылки, используя стандартные отраслевые методы: цвет текста, заметно отличающийся от окружающего текста, и подчеркивание. Кроме того, убедитесь, что получатели могут видеть основной URL-адрес при наведении указателя мыши на ссылку. Злоумышленники любят обманывать пользователей, скрывая ссылки там, где их меньше всего ожидают, и указывая им на опасные или незащищенные сайты.

HTML и доставляемость по электронной почте

Многие спам-сообщения имеют небрежный HTML-код или дополнительное форматирование, которое часто используется для сокрытия вводящего в заблуждение содержимого, например ссылок, по которым получатели могут по ошибке щелкнуть. В результате интернет-провайдеры и спам-фильтры рассматривают беспорядочный или излишне сложный HTML как красный флаг для спама. Грязный код также может увеличить размер вашего электронного письма, что приведет к длительной загрузке, что также может привести к отклонению вашего письма. Избегайте этих худших практик:

• Цвет шрифта аналогичен цвету фона
• Встроенный Javascript
• Очень большие размеры шрифта
• Недопустимое начертание шрифта
• Нестандартные символы ASCII
• Плохие теги или слишком много закрывающих тегов.
• iFrame в HTML
• Включение вложений в HTML

Слова/фразы, которых следует избегать для обеспечения доставляемости электронной почты

Интернет-провайдеры и основные спам-фильтры обрабатывают и сканируют содержимое сотен миллиардов электронных писем каждый год. Они знают, какие словосочетания типичны для спам-сообщений, и если ваше электронное письмо содержит эти фразы, ваши перспективы доставки не очень хорошие.

Избегайте следующих слов и фраз, типичных для СПАМА:

• Бесплатно
• 100%
• Попробуйте сейчас, купите позже
• Сохранять
• Предложение последнего шанса

Изображения, защищенные авторским правом, и доставляемость по электронной почте

Жалобы на неправомерное использование авторских прав могут быть отправлены любому участнику цепочки передачи электронной почты, включая интернет-провайдеров, центры обработки данных, фильтрующие компании и черные списки. Любое из этих агентств может принять меры по отключению электронной почты с заявленными нарушениями авторских прав.

Самый простой способ избежать этого — убедиться, что вы являетесь владельцем или имеете разрешение на использование изображений в своих электронных письмах и на целевых страницах. Если вы используете общедоступные изображения с открытым исходным кодом, убедитесь, что они также размещены на сайте с открытым исходным кодом, откуда они были взяты.

Политика конфиденциальности и доставляемость электронной почты

Убедитесь, что все домены, указанные в вашем электронном письме, имеют политику конфиденциальности на веб-сайте домена. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

Did our guide deliver, or do you need more information?

We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)