Экономика внимания: стратегии привлечения аудитории в эпоху цифровых технологий

Мне одному надоело, что меня сравнивают с золотой рыбкой?

Ты знаешь о чем я говорю. Десять лет назад термин «Эффект золотой рыбки» был придуман, когда исследование Национального центра биотехнологической информации при Медицинской библиотеке США показало, что средняя продолжительность концентрации внимания человека снизилась с 12 секунд в 2000 году до восьми секунд в 2013 году — на одну секунду. на секунду меньше, чем у золотой рыбки.

И с тех пор это стало крючком практически каждой статьи о взаимодействии с брендом или контент-маркетинге.

У меня есть две мысли по этому поводу:

1. Было ли 12 секунд настолько лучше? и;

2. Можем ли мы на самом деле утверждать, что продолжительность человеческого внимания настолько ограничена, когда 70% американских потребителей (90% американских миллениалов) признаются, что регулярно просматривают контент на потоковых платформах, таких как Netflix и Hulu?

Я так не думаю.

Видите ли, проблема никогда не заключалась в нашей концентрации внимания. Речь идет о борьбе за наше внимание. И эта проблема возникла даже раньше, чем «Эффект золотой рыбки».

Концепция экономики внимания была впервые предложена в конце 1960-х годов Гербертом А. Саймоном. Саймон охарактеризовал проблему информационной перегрузки как экономическую. Хотя предложение доступной информации продолжает расти, спрос на нее ограничен из-за того недостаточного внимания, которое мы можем ей уделить.

Дело не в том, что наша продолжительность концентрации внимания стала короче. Дело в том, что наше внимание все больше ограничивается количеством часов в сутках, противоречивыми требованиями к нашему времени и вниманию, а также доступом к информации.

Как и любой другой ограниченный ресурс, наше внимание стало драгоценным товаром. Каждый бренд хочет этого, но немногие это получают.

Тодд Унгер, директор по опыту и старший вице-президент по маркетингу и опыту участников Американской медицинской ассоциации, лучше всего сказал об этом в недавнем выпуске нашего подкаста Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing:

«Когда дело доходит до контента, у людей возникает ненасытный аппетит к вещам, которые им интересны, и совсем нет аппетита к вещам, которые им не интересны».

Слушайте полный выпуск здесь.

Тодд отмечает, что Интернет «повышает активность энтузиастов», подпитывая ненасытное желание людей узнать больше о том, чем они увлечены, и их ожидания мгновенного удовлетворения.

Да, у вас очень ограниченное количество времени — буквально секунды — чтобы заинтересовать кого-то, прежде чем он двинется дальше. Но это потому, что они, по понятным причинам, планируют свое драгоценное время.

Если вы сможете зацепить свою аудиторию в момент энтузиазма и предоставить мгновенный доступ к большему количеству контента, который удовлетворит их любопытство, вы сможете легко интегрироваться в их привычки к перегруженности контентом, способствуя повторному вовлечению с течением времени. Вам просто нужно знать, как это сделать.

Что мешает вам привлечь внимание аудитории?

Причина, по которой так много маркетологов используют «Эффект золотой рыбки» для оправдания того, что они не могут увлечь свою аудиторию на достаточно долгое время, чтобы превратить ее в последователей или клиентов, проста.

Легче винить «короткую» продолжительность концентрации внимания наших посетителей в плохих показателях конверсии, чем возлагать на себя ответственность за предоставление нужного контента нужной аудитории в нужное время и каждый раз.

Я понимаю. Создание контент-стратегии, которая поможет вашей аудитории перейти от «Я вижу это» к «Мне это нравится!» менее чем за десять секунд — это сложно. Чтобы добиться успеха, вам придется переосмыслить весь свой подход к созданию и распространению контента, а это может показаться масштабной задачей.

Вот мой совет, который поможет:

1. Поймите свою аудиторию. Вам необходимо определить таргетинг на аудиторию задолго до начала взаимодействия. И я говорю не только о простой демографии. Вам нужно понять, чем они увлечены, и какие проблемы им необходимо решить, чтобы добиться большего на работе или в жизни.

2. Определите свою цель: не создавайте контент просто ради создания контента. Дерьмовый контент помог нам попасть сюда. Каждый создаваемый вами актив должен соответствовать вашей цели в мире. Вы должны быть в состоянии передать эту цель в нескольких строках. В чем суть сообщения? И насколько это соответствует интересам вашей аудитории? В мире, наполненном шумом, актуальность имеет ключевое значение.

3. Сотрудничайте: скоординируйте все свои команды, включая продукты, маркетинг, продажи и поддержку, вокруг ваших ключевых сообщений. Перестаньте играть в «ударь крота» с разрозненными командами, передающими разные сообщения по разным каналам. Как только ваш обмен сообщениями будет интегрирован, ваш контент и качество обслуживания клиентов станут интегрированными и более простыми.

   

4. Будьте везде, где находится ваша аудитория. Достижение вездесущности имеет решающее значение в цифровой среде, где платформы быстро приходят и уходят. Например, для вашей аудитории, возможно, TikTok приходит в упадок, SEO вновь обретает известность, а Twitter X больше не актуален. Там, где ваша аудитория находит информацию сегодня, скорее всего, она не окажется там, где она найдет ее завтра, и вы все равно не сможете повлиять на достаточно большую группу в каком-либо отдельном канале, чтобы оказать влияние. Чтобы добиться успеха, вам необходимо присутствовать на каждом канале с посланием, которое доходит до всех.

5. Придерживайтесь последовательности: последовательное сообщение укрепляет доверие. Независимо от того, где ваша аудитория взаимодействует с вашим брендом — в социальных сетях, в вашем блоге или на любом другом канале — суть того, что вы говорите, должна оставаться неизменной. Помните, вашу аудиторию не волнует ваш бренд; им важны идеи, советы и ресурсы, которые вы предоставляете, которые действительно помогают им совершенствоваться и расти в соответствии со своими интересами. Создавайте сообщения «золотой самородок», которые перекликаются с их увлечениями, и стройте на их основе свой контент.

6. Стройте отношения: следите за (правильным) призом; цель не просто совершить быструю продажу, но и построить прочные отношения. Вы хотите, чтобы это стало привычкой для вашей аудитории. Как вы постоянно привлекаете людей, когда привлекаете их внимание? Создайте увлекательное путешествие по контенту без каких-либо незавершенных концов, которое позволит вашей аудитории потреблять контент по требованию, когда и где им удобно.

7. Идите узко и глубоко: специализация — ключ к выделению. Сосредоточьтесь на углубленном изучении контента, который находит отклик в конкретных сообществах энтузиастов. Речь идет не о том, чтобы охватить всех; речь идет о глубоком взаимодействии с теми, кто имеет значение.

8. Оставайтесь гибкими: модели потребления контента и поведение постоянно меняются. Некоторые из вашей аудитории могут обучаться визуально, в то время как другие предпочитают глубоко погружаться в детали в электронных книгах и технических документах. Будьте готовы менять форматы контента и пробовать что-то новое. Создание прочной и надежной основы для стратегии, создания и распространения контента облегчит адаптацию и оптимизацию вашего контента для удовлетворения растущих потребностей и ожиданий аудитории.

Преимущество распыления

Мы попрощались с традиционной маркетинговой воронкой много лет назад. Современный путь клиента хаотичен и непредсказуем, но ваша контент-стратегия не может быть такой.

При правильном подходе — создании основных сообщений и их адаптации в различных форматах для различных аудиторий и каналов — вы можете создать экосистему контента, которая будет способствовать лояльности к бренду и способствовать росту.

Генеративный ИИ может помочь в масштабировании этих усилий.

Атомизация контента, процесс разбиения части контента на более мелкие, более стратегические части, включает в себя все вышеперечисленные стратегии, которые помогут вам масштабировать вашу контент-программу, устраняя при этом препятствия на пути клиента.

С помощью атомизации вы можете легко:

• Создавайте разный контент для разных каналов и персон.

• Создавайте больше потребляемого контента с возможностью погрузиться глубже

• Создайте экосистему контента, а не полагайтесь на наполнение ключевыми словами, чтобы они появлялись в поиске.

• Создайте заслуживающий доверия контент-бренд, на который люди полагаются.

Мы выпустили ATOMM, механизм контента с поддержкой искусственного интеллекта, чтобы еще больше упростить атомизацию для наших клиентов. Просто создайте (или позвольте нам создать) часть оригинального, аутентичного и высококачественного контента, определите свои параметры, такие как аудитория, голос/тон и тип контента, и создайте адаптированные новые ресурсы.

Такой подход позволяет вам усилить связность сообщений на каждом канале, к которому обращается ваша аудитория.

Эффект золотой рыбки устал. Ваша аудитория уделит вам более 10 секунд своего внимания, если вы это заслужите. А атомизация — это стратегический способ гарантировать, что вы создаете соответствующий контент.

В постоянно меняющемся ландшафте экономики внимания проблемы остаются постоянными, но решения можно адаптировать. Путешествуя по цифровой территории, помните: не гонитесь за транзакцией; инвестируйте в своих клиентов, и они будут инвестировать в вас.

Является ли генеративный искусственный интеллект приоритетом для вашей организации в этом году? Напишите мне. Я здесь, чтобы помочь.

Рекомендованное изображение от Deagreez в Adobe Stock