Влияние искусственного интеллекта: друг или враг маркетинга?

Наступает эпоха искусственного интеллекта (ИИ). Все больше и больше компьютерные системы смогут выполнять задачи, которые ранее требовали человеческого интеллекта, такие как принятие решений, визуальное восприятие, а также распознавание речи и языка.

Маркетинг, как и большинство других областей, почувствует влияние ИИ в нескольких областях, включая методы маркетинга баз данных, поисковые запросы и поисковую оптимизацию (SEO), персонализацию, предиктивное обслуживание клиентов, прогнозирование продаж, сегментацию клиентов, ценообразование и многие другие.

Act-On недавно попросил нескольких экспертов по маркетингу и аналитиков оценить плюсы и минусы использования искусственного интеллекта в маркетинге и то, что они предвидят в будущем.

Вопрос: Будет ли искусственный интеллект (ИИ) другом или врагом маркетинга? Как вы видите их сосуществование по мере того, как ИИ становится все более популярным?

Джим Уорд (клиент Act-On)

Генеральный директор
Брейнселл
https://www.linkedin.com/in/brainsell/
https://twitter.com/BrainSell

По мере того, как ИИ учится и развивается, я могу предвидеть покупательское поведение и автоматизированные программы воспитания или реального времени, связанные вместе в качестве примера. Буквально с любыми данными, влияющими на поведение, ИИ сможет быстро проводить оценки и направлять процесс. Подумайте о погоде в целевом регионе и о том, как это может повлиять на покупателя, или о процессе принятия решения, который, связанный с автоматизацией маркетинга, вероятно, улучшит результаты.

Дэвид Рааб

Отраслевой аналитик
Рааб Ассошиэйтс
https://twitter.com/draab

Если ИИ возьмет на себя нашу работу и будет неустанно стремиться устранить все остатки человеческого участия в стиле Терминатора, я думаю, это можно будет квалифицировать как «врага».

Но гораздо более вероятно, что ИИ расширит возможности человека, в частности, за счет принятия решений на уровне отдельных лиц или микросегментов с гораздо большей точностью, чем это могут сделать люди. Другими словами, ИИ может легко отслеживать индивидуальное поведение и находить подходящие ответы в миллионах различных ситуаций, в то время как маркетологи могут работать только с сегментами и создавать правила или рабочие процессы, применимые к десяткам или сотням ситуаций.

Точно так же ИИ может внимательно следить за результатами, чтобы находить новые закономерности по мере их появления, что люди могут делать лишь спорадически и с меньшим вниманием к деталям. Например, вполне возможно, что ИИ может писать индивидуально адаптированный контент каталога для десятков тысяч товаров, принимая тон и предлагая функции, которые больше всего понравятся каждому человеку, исходя из его психологического профиля.

Чего ИИ не сможет делать в течение долгого времени, так это выдвигать радикально новые идеи или судить, какие случайные возможности на самом деле достаточно многообещающи, чтобы их стоило протестировать. Таким образом, мы уже видели, как ИИ берет на себя некоторые более рутинные маркетинговые задачи, такие как определенные виды отчетности и анализа, и даже немного поднимается по цепочке создания стоимости, чтобы делать предложения на основе этих отчетов. Это будет более широкое распространение.

И ИИ возьмет на себя большую часть фактического выбора сообщений, заменив созданные человеком правила рекомендациями на основе ИИ: то, что уже есть. Одна вещь, которую я действительно ожидаю, это то, что ИИ расширит сферу своей деятельности, поэтому вместо множества отдельных ИИ, каждый из которых будет решать конкретную задачу (здесь чат-бот, здесь механизм рекомендаций и т. д.), мы увидим один ИИ или несколько тесно связанных между собой. ИИ работают вместе.

Майкл Кригсман

Отраслевой аналитик
CXO Обсуждение
https://twitter.com/mkrigsman

ИИ — это инструмент; это не очередная великая надежда для маркетологов и не то, чего следует бояться и избегать. Если мы вспомним, что ИИ — это действительно продвинутое сопоставление с образцом, основанное на больших вычислительных мощностях, обрабатывающих большие наборы данных, всей головоломкой становится легче управлять.

Инструменты искусственного интеллекта могут находить корреляции между цифровой активностью клиентов и вероятным последующим поведением. Например, ИИ поможет нам персонализировать и адаптировать сообщения специально для отдельных клиентов. Если женщина на вашем сайте смотрит обувь, исторические закономерности данных могут свидетельствовать о том, что отправка предложения поздно вечером будет эффективнее, чем в течение рабочего дня. Или, может быть, закономерности покажут, что мужчины, покупающие черные туфли больших размеров на выходных, в шесть раз чаще покупают синие носки в течение трех дней. ИИ может помочь нам найти эти закономерности способами, которые раньше были невозможны.

Несмотря на очевидные преимущества, есть и реальные проблемы, особенно в отношении конфиденциальности. С большой силой приходит способность становиться надоедливым — и даже жутким. Маркетологи должны умерить свой энтузиазм по поводу персонализации, стараясь не быть чрезмерно навязчивыми. Помните историю о девушке-подростке, отец которой узнал, что она беременна, потому что ее модели покупок в Target вызвали рекламу товаров для беременных? Это более чем жутко, и все это основано на данных и анализе.

Уроки для маркетологов очевидны: используйте ИИ для персонализации сообщений, которые будут приветствоваться вашими клиентами. Думайте о кампаниях глазами вашего клиента; если это полезно и полезно для клиентов, они ответят положительно. Если персонализация станет слишком личной или частой, вы просто оттолкнете ценных клиентов. Как и во многих других случаях, важно найти правильный баланс.

Дуглас Карр

Генеральный директор
ДК Нью Медиа
https://twitter.com/douglaskarr

Как и любой инструмент в маркетинге, ИИ может быть как [другом, так и врагом]. Электронная почта, например, дает потрясающие результаты при эффективном использовании. Когда это не так, вы спамер, который приносит больше вреда, чем пользы. ИИ ничем не отличается; это инструмент, который даст потрясающие результаты в ситуациях, когда маркетинговая стратегия имеет прочную основу.

Боты, например, могут вести отличные диалоги для компании, у которой слишком много посетителей сайта, чтобы отвечать каждому по отдельности. Они могут как помочь, так и направить разговор на основе изученного взаимодействия. A/B и многовариантное тестирование с помощью ИИ помогут маркетологам автоматически улучшать текст своего сайта или даже персонализировать его для получения максимальной отдачи. ИИ может оптимизировать и снизить нагрузку на маркетологов, позволяя им разрабатывать стратегии вместо того, чтобы заниматься рутинными задачами или усилиями, на которые у них не хватает ресурсов.

Дэниел Ньюман

Главный аналитик, Futurum Research
генеральный директор Broadsuite Media Group
https://twitter.com/danielnewmanUV

Искусственный интеллект станет лучшим, что когда-либо случалось с маркетологами. Поскольку все данные создаются каждую секунду, у маркетологов практически нет возможности получить доступ и обработать все полезные данные в режиме реального времени. Именно здесь ИИ сможет усилить роль маркетолога. Быстро обрабатывая и синтезируя беспрецедентный объем данных из Интернета и из наших систем структурированных данных, маркетологи смогут приблизиться не только к реальному времени, но и к маркетингу в нужное время, который ставит правильную информацию перед нужной. потребителя как можно ближе к его «нулевому моменту».

Кристин Крэнделл

Консультант/журналист
Новые бизнес-стратегии
Форбс
https://twitter.com/КрисКранделл

Наши отношения любви/ненависти к ИИ уходят своими корнями в такие научно-фантастические фильмы, как « Она» , «Превосходство» и «Звездные войны» . В этих историях ИИ думает сам за себя, творчески решает проблемы и в основном пытается уберечь людей от новых неприятностей. Художественная литература прекрасна, поскольку она подпитывает мечты об инновациях. Реальность ИИ совсем другая. Программы, созданные и управляемые людьми, выполняют предопределенные микрозадачи в соответствии с предварительно установленными деревьями решений, предназначенными для автоматизации рутинных повторяющихся задач.

Повышая навыки маркетологов, подобно тому, как быть их помощником, ИИ окажет большее влияние на дисциплину, чем какой-либо продукт martech на сегодняшний день. Возможность быстро проводить анализ данных, чтобы выявлять и оценивать тенденции, а затем разрабатывать действия, основанные на риске и доходности, для множества рутинных действий и решений, таких как рекламные сети, ключевые слова, CTA, персонажи, поездки, бюджет и отчеты о рентабельности инвестиций, конкурентная разведка, и т. д., позволит маркетингу сосредоточиться на деятельности с более высокой добавленной стоимостью, более подходящей для людей, такой как стратегия, межфункциональное сотрудничество, новый бизнес / рынки, ориентация на клиентов и т. д.

Однако то, как каждая организация использует ИИ, зависит от ее собственного рынка, бизнес-модели и основных компетенций. Это будет не «один размер для всех», а скорее экосистема взаимосвязанных структур, которая потребует от маркетологов и ИТ-директоров тесного сотрудничества, чтобы воспользоваться потенциальными преимуществами. Маркетингу необходимо подготовиться к ИИ и использовать уроки, извлеченные из предиктивной аналитики и современных лоскутных решений martech — автоматизация может предлагать только те рекомендации, которые так же хороши, как и лежащие в их основе источники данных. В конце концов, человек остается пилотом.

Блейк Морган

Футурист по работе с клиентами, автор и основной докладчик
обозреватель Forbes
https://twitter.com/blakemichellem

Искусственный интеллект делает маркетологов лучшими слушателями. Машинное обучение может помочь определить, что нужно клиенту. Тем не менее, быть хорошим слушателем — важная часть хорошего коммуникатора. Задача маркетинга — научиться общаться с потенциальными клиентами и покупателями. В будущем маркетинг будет все больше полагаться на искусственный интеллект, чтобы определять, что нужно клиентам, чего они хотят и какой опыт они ищут.

Книгу Моргана «Больше значит больше: как лучшие компании идут дальше и усерднее работают над созданием непревзойденного клиентского опыта» можно найти здесь.

Джон Кутсер

Журналист, аналитик, футурист и мечтатель
https://twitter.com/johnkoetsier

ИИ определенно станет другом маркетолога. Сейчас маркетологи тратят слишком много времени на сбор, слияние, очистку и нормализацию данных, а искусственный интеллект упростит эту задачу. (На самом деле, это уже так.) Кроме того, путь клиента слишком сложен — одна компания нанесла на карту 500 точек пути своих клиентов — чтобы действительно понять, не говоря уже о том, чтобы реагировать в режиме реального времени с помощью соответствующих сообщений, ресурсов или услуги. ИИ также поможет здесь, выполняя обещания технологии, обеспечивая индивидуальную коммуникацию с потенциальными клиентами и клиентами в любом масштабе.

Анкуш Гупта

Главный операционный директор и главный редактор
Советник по мартех
https://twitter.com/thelearnedman

Маркетинг управляется поведением и потребностями потребителей. И сегодня потребители ожидают, что маркетологи будут в курсе их ожиданий, действий и потребностей в режиме реального времени. Конечно, они хотят, чтобы маркетологи ничуть не были навязчивыми или жуткими. И маркетологи, со своей стороны, хотят создать впечатление, что они знали все это каким-то волшебным образом, делая весь восхитительный опыт как можно более плавным.

Итак, я думаю, да, ИИ может и будет другом маркетинга, потому что у маркетологов нет другого способа обеспечить персонализированный восхитительный опыт в масштабе. Будь то опыт работы с клиентами или бизнес-решения, ИИ продвинет маркетинг в будущее, в котором все зависит от данных и интеллекта.

Я не только верю, что ИИ и маркетинг будут сосуществовать, ИИ станет движущей силой маркетинга, чтобы идти в ногу с динамикой и эволюцией клиентов. Говорите ли вы о B2C или B2B, покупательское поведение меняется резко и с большой скоростью. Нет возможности идти в ногу с ним вручную. Но ИИ может выполнять тяжелую работу в масштабе. Будь то отслеживание миллионов точек данных и переменных, созданных клиентами, проведение аналитики по, казалось бы, разрозненным фрагментам данных и превращение их в информацию, интеллектуальные ответы на (миллионы) запросов клиентов в режиме реального времени или рекомендации микросегментированной стратегии кампании, основанной на прогнозировании. моделей, ИИ может стать самым сильным союзником для маркетинга.

Единственная загвоздка в том, чтобы найти правильный баланс между машинным интеллектом и человеческими инстинктами и осмотрительностью. Например, учет культурных нюансов является критически важной областью для технологий и маркетинга, прежде чем доверить обслуживание клиентов ИИ.

Дом Никастро

Штатный репортер
CMSWire
https://twitter.com/ДомНикастро

Плохой клиентский опыт — это эпидемия. В ближайшие несколько лет он обрушит крупнейшие компании. Останутся только те, которые обеспечат исключительный опыт.

Я знаю это лично, потому что я прошел через ужасный опыт, когда меня перебрасывали через несколько разных каналов в тяжелом испытании, на решение которого ушли недели. Какими бы отличными ни были продукт и технология, сколько бы замечательных предложений и скидок я ни получал, я ассоциирую этот бренд с этим опытом. И я рассказываю об этом людям.

Как это связано с ИИ? Я действительно думаю, что механизмы машинного обучения могли бы быть использованы в моем опыте, чтобы, по крайней мере, узнать обо мне больше — по каким каналам я обращаюсь, чтобы решить проблемы, каков мой тон и отношение к бренду? «Дом, насколько мы понимаем, в последнее время вы общались с нами несколько раз. Позвольте нам помочь вам сейчас».

Тем не менее, ИИ не избавит маркетолога от необходимости выполнять основную работу по знанию своих клиентов. Другими словами, маркетологи в основном всегда будут теми, кто создает контент, доставляет контент и управляет контентом.

ИИ может быть отличным другом. Однако это не имеет значения, если бренды не стремятся к исключительному опыту — в маркетинге и за его пределами.

Барб Мошер Цинк

Генеральный директор, маркетолог контента/продукта, аналитик маркетинговых технологий
Контент-стратегии BMZ
Дневник цифровых технологий
https://twitter.com/bmosherzinck

Дискуссии вокруг ИИ и маркетинга разгораются, и для этого есть веская причина. Маркетинг находится под большим давлением, чтобы обеспечить более персонализированный целевой опыт — и сделать это в масштабе просто невозможно, используя ручные методы. ИИ — это ответ на масштабную персонализацию, но его нужно делать хорошо, а то, как он работает, должно быть прозрачным для маркетолога.

Самая большая проблема заключается в том, что поставщик технологий закроет искусственный интеллект в черный ящик и будет ожидать, что маркетологи просто «знают, что он работает». Это плохая идея. Маркетологи должны видеть данные, которые определяют решения ИИ; им нужно понимать, как реализован ИИ. Может быть, они не понимают деталей алгоритмов, но они должны понимать стратегию и подход. И, в зависимости от цели ИИ, маркетингу может потребоваться повлиять на его работу, настроив некоторые ключевые аспекты.

Я не думаю, что мы когда-либо будем в состоянии искать технологии, которые сделают все для маркетинга автоматически, но, безусловно, есть области, в которых ИИ может снять нагрузку с маркетинговой команды. Затем маркетинг может сосредоточиться на аспектах, которые технологии не могут сделать или которые мы не хотим, чтобы они делали сами по себе, например, на творчестве, например, на разработке стратегии обмена сообщениями, разработке кампаний и ключевых взаимодействиях с клиентами.

Энн Хэндли

руководитель отдела контента
МаркетингПрофы
https://twitter.com/marketingprofs

Редактор во мне хочет отредактировать ваш вопрос: это не будущее время («Будет ли ИИ…?»); это настоящее время («Является ли ИИ…?)

Искусственный интеллект уже здесь. И это уже наш друг.

Может показаться, что ИИ сделает некоторые маркетинговые профессии устаревшими. Мы можем утверждать, что машины, которые собирают, интерпретируют и оптимизируют лучше людей, навсегда изменят работу тех маркетологов, которые сосредоточены на интерпретации данных, проведении тестирования и оптимизации кампаний.

Но мы также можем утверждать, что те же специалисты по маркетингу и специалисты по обработке и анализу данных также идеально подходят для того, чтобы, в свою очередь, управлять этими системами и технологиями искусственного интеллекта и использовать их.

Я исхожу из творческой стороны маркетинга (как и большинство маркетологов). Итак, должны ли мы, вычурные творческие личности, сходить с ума по поводу подъема ИИ?

Неа. Потому что писатели, дизайнеры, видеографы и рассказчики ценятся как никогда. Мир, пропитанный ИИ, означает, что у нас есть данные и процессы, позволяющие лучше узнать наших клиентов. Мы можем использовать блестящее золото, которое ИИ красиво прядет для нас, для создания более эффективного маркетинга — для создания более ярких, более творческих и более выигрышных программ. Мы также можем двигаться зигзагом, пока машины двигаются зигзагом. Потому что иногда прорывной маркетинг делает именно то, чего ваши клиенты не ожидают.

По крайней мере, я так вижу вещи.

Цитируя Ноама Хомского: «Мышление — это человеческая черта. Будет ли ИИ когда-нибудь действительно думать? Это все равно, что спросить, плавают ли подводные лодки. Если вы назовете это плаванием, то роботы подумают, что да».

Керри Каннингем

Старший директор по исследованиям
Решения Сириуса
https://twitter.com/КерриСириус

ИИ станет отличным другом для организаций, занимающихся рынком. ИИ станет отличным другом для лидеров маркетинга и маркетологов, которые учатся включать ИИ в свои навыки. Без сомнения, искусственный интеллект поможет организациям и руководителям, эффективно внедряющим ИИ, стать более эффективными и конкурентоспособными. От полной автоматизации некоторых коммуникаций с потенциальными клиентами до автоматизации различных аспектов развития потенциальных клиентов, определения приоритетов и поиска потенциальных клиентов и даже улучшения прогнозирования продаж и доходов — существует множество способов, с помощью которых ИИ повысит эффективность маркетинга.

Как и во всех процессах, которые автоматизируют то, что в противном случае было бы человеческими действиями и решениями, может быть смещение. В то же время многие действия и решения, которые ИИ может улучшить и автоматизировать, — это действия и решения, которые даже не происходят сегодня. Например, маркетинговые организации имеют автоматизированные программные программы воспитания, но их также можно улучшить с помощью ИИ, чтобы реагировать в режиме реального времени на поведение потенциальных клиентов и рыночные условия. Такое усовершенствование должно повысить эффективность воспитания (возможно, привести к росту и новым возможностям), но не предполагает замены существующих людей и процессов.

ИИ также можно внедрить в очень ориентированные на человека процессы, такие как телеразведка, чтобы оптимизировать интенсивность, время и даже содержание звонков телеразведчика, помогая оживить сложную функцию B2B.