Искусство взаимоотношений: как узнать, соответствует ли ваш контент потребностям клиентов

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать больше информации и новостей о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера.

В маркетинге нет серебряных пуль. Я знаю это по своей карьере, посвященной исследованию и тестированию бесчисленных маркетинговых технологий, стратегий и тактик, ни одна из которых не гарантировала успеха в маркетинге.

Но есть одна простая истина, которая остается непоколебимой, каким бы изменчивым, сложным и перегруженным ни был мир маркетинга:

Маркетинг — это построение отношений с вашими клиентами.

Великие маркетологи знают, как создавать отличные отношения. В частности, они знают, как использовать все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы быть партнером в тех отношениях, в которых нуждаются их клиенты.

Многие из маркетологов, с которыми я недавно разговаривал, чувствуют себя особенно свободными от этой практики. Они твердо верят в эту концепцию, но уже трудно понять, как выглядят отношения с клиентами.

Это неудивительно, учитывая сегодняшнюю операционную среду. Параметры маркетинга были перерисованы после пандемии; в нынешнем экономическом климате существует сильное бюджетное давление и законный страх инвестировать в неправильные вещи, а также надвигающиеся и пока неизвестные последствия Web3 и метавселенной…

Сегодня я надеюсь внести некоторую ясность — возможность уменьшить масштаб и снова сфокусировать общую картину.

Если вы были на связи в прошлом месяце, я поделился нашим последним исследовательским отчетом, в котором подробно описывается, чего покупатели хотят от взаимодействия с брендом, и конкретные факторы, которые больше всего влияют на их решение о покупке.

Чтобы помочь вам определить, соответствует ли ваш контент этим потребностям, мы определили 7 ключевых аспектов вашего контента для оценки.

Воспринимайте их в совокупности как лакмусовую бумажку навыков вашего бренда в построении отношений и план того, на чем следует сосредоточить свои усилия в будущем.

1. Присутствие

Это включает в себя, где и как вы появляетесь для своих клиентов. Как и любые отношения, они не могут существовать, если вы никогда не были представлены друг другу. Посмотрите на свой общий след контента и задайте эти вопросы, чтобы оценить, действительно ли контент помогает клиентам открыть для себя ваш бренд на их условиях.

Просить:

• Публикуете ли вы оригинальный информативный контент на каналах и платформах, которые, скорее всего, будут использовать ваши клиенты? Этот контент возвращается к вашим ресурсам?

• Достаточно ли регулярно вы публикуете материалы, чтобы поддерживать видимость вашего бренда на этих платформах и каналах?

• Размещается ли на вашем собственном веб-сайте полезный контент таким образом, чтобы ваши клиенты могли легко получить к нему доступ?

• Что контент говорит о вас как о бренде? Это в основном объявление и продвижение или в основном предлагается поддержка/что-то ценное?

2. Полномочия

Это относится к тому, насколько эффективно вы создали свой бренд в качестве лидера отрасли и надежного партнера. Оказывается, перед покупкой покупатели ищут определенные сигналы, указывающие на то, что они отдают свои деньги и энергию в хорошие руки.

Просить:

• Сосредоточен ли контент на определенном наборе тем, по которым ваш бренд имеет уникальную квалификацию, или он разрознен?

• Предоставляется ли контент заслуживающими доверия экспертами по бренду/отрасли/теме?

Ваш контент высоко ранжируется в поиске по ключевым словам, связанным с вашими решениями и областями знаний?

3. Полезность

Это учитывает степень, в которой вы предоставляете информацию, которую действительно хотят и в которой нуждаются ваши клиенты, на протяжении всего процесса поиска и покупки. Чтобы быть хорошим партнером, подавляющее большинство вашей маркетинговой энергии должно быть потрачено на согласование контента с проблемами ваших клиентов и процессом принятия решений, а не на продвижение вашей собственной повестки дня. Это кажется очевидным, но на практике бренды часто ошибаются.

Просить:

• Предлагаете ли вы контент, который четко и исчерпывающе отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы ваших клиентов?

• Предлагаете ли вы контент, который знакомит ваших клиентов с вашим рынком и/или дает представление о различных доступных им решениях?

• Предлагаете ли вы контент, который помогает клиентам понять, как именно работают ваши решения и чем они отличаются от аналогичных предложений?

• Предлагаете ли вы контент, который помогает клиентам подтвердить, что ваши решения принесли положительные результаты для других, таких как они?

  

4. Связь

Это все о том, как вы размещаете контент, чтобы упростить взаимодействие с клиентами. Точнее, это степень, в которой вы устраняете трения, информационный перегруз и ненужные шаги на пути покупателя.

Просить:

• Упаковываете ли вы контент таким образом, чтобы объединять или исключать этапы процесса поиска и покупки?

• Соединяются ли связанные ресурсы друг с другом через перекрестные ссылки, рекомендации или модули на странице?

• Активы сгруппированы по поведенческой логике и намерениям клиентов или просто по темам?

• Связаны ли ресурсы, в которых обсуждаются проблемы, с ресурсами, подробно объясняющими решения?

• Предугадывает ли контент-опыт, каким может быть следующий вопрос или шаг ваших клиентов, и заранее указывает им на правильную информацию?

5. Актуальность

При этом учитывается, в какой степени ваш контент согласуется с клиентами как с людьми, у которых есть определенные потребности и проблемы. Ваш контент может быть привлекательным для всех, но когда клиенты углубляются в детали, они хотят, чтобы их услышали, увидели и поняли в соотношении 1:1.

Просить:

• Соответствует ли контент конкретным персонажам?

• Организован ли контент таким образом, чтобы клиенты в определенном сегменте/отрасли/категории интересов могли легко находить актуальную для них информацию?

• Собираются ли данные с нулевой стороны и используются ли они для предоставления динамически персонализированных советов или опыта?

6. Дифференциация

Это учитывает степень уникальности и уникальности вашего контента. В сознании большинства покупателей дифференциация и редкость являются ключевыми показателями ценности продукта и бренда. Чем больше вы сможете сообщить об этих качествах в начале процесса покупки, тем больше вероятность того, что вы превратите посетителей в покупателей.

Просить:

• Отличается ли содержание вашего контента от аналогичной информации, которую можно найти в другом месте, с точки зрения его тона или глубины и полезности его идей?

• Представляется ли контент отточенным, последовательно брендированным, убедительным и легко усваиваемым?

• Помимо общей информации, предлагаете ли вы доступ к закрытым данным или экспертным знаниям, которые клиентам нелегко найти в другом месте?

7. Сообщество

Это касается степени, в которой контент помогает вам создавать и продвигать сообщество, с которым идентифицируют себя ваши клиенты и хотят присоединиться. Как люди, мы жаждем принадлежности и связи. Бренды, которые апеллируют к этому племенному инстинкту, с большей вероятностью получат предпочтение и одобрение покупателей, чем те, которые этого не делают.

Просить:

• Используется ли контент для развития сообщества, к которому могут присоединиться или подписаться пассивные посетители?

• Демонстрирует ли ваш контент, что вы регулярно взаимодействуете со своей аудиторией и клиентами вне контекста транзакций?

• Используется ли контент для вовлечения этого сообщества, облегчения взаимодействия между членами сообщества или обучения членов сообщества эксклюзивным способом?

Если вы ответили «нет» на многие из этих вопросов, вы не одиноки. Большинство брендов не работают на полную мощность во всех этих областях одновременно. Тем не менее, я рекомендую вам использовать эту структуру, чтобы определить самые большие пробелы в вашем опыте работы с контентом и где есть самые низкие плоды. Внесите необходимые изменения, и результаты помогут вам набрать обороты и заручиться поддержкой по мере того, как вы будете систематически переходить на следующий фронт.

Я надеюсь, что это обнадеживающее напоминание о том, что ваш маркетинг не должен зависеть от новейших технологий. Длительное преимущество на самом деле исходит из того, что он укоренен в служении основным, постоянным психологическим потребностям. Сделайте эти основы основой, на которой вы строите, и используйте любые технологии и тактики, которые лучше всего подходят выбранному подходу вашего бренда.

Чтобы узнать больше о нашем исследовании и о том, как вы можете применить эту оценку к своей контент-стратегии, посетите сайт skyword.com/assessment. Если вам понравился этот информационный бюллетень и вы думаете, что он может быть полезен коллеге, я приглашаю вас переслать его и призываю их подписаться на получение будущих информационных бюллетеней.

Рекомендуемое изображение </em> Ханса-Питера Гаустера на Unsplash.