6 самых провальных запусков продуктов — и чему вы можете у них научиться

Если вы когда-либо создавали продукт только для того, чтобы увидеть, как он разваливается, обратите внимание. Вы можете подумать, что такие крупные бренды, как Coke и IBM, имея в своем распоряжении все ресурсы, никогда не выпустят провальный продукт. Но ты ошибаешься .

Как оказалось, учебники по истории полны неудачных запусков продуктов, некоторые из которых стоили буквально сотни миллионов долларов.

К счастью, чем масштабнее бедствие, тем больше мы можем извлечь из этого опыта. Итак, давайте разберем некоторые из самых крупных неудачных запусков продуктов, чтобы подчеркнуть не только риски, связанные с запуском нового продукта, но и то, что мы можем узнать из этих шокирующих тематических исследований.

IBM PCjr

Когда-то IBM были производителями бизнес-компьютеров в виде их IBM PC. Воодушевленная своим успехом и стремясь еще больше расширить свое присутствие на рынке, IBM решила выйти на потребительский рынок, предложив компьютер, специально разработанный для домашних пользователей. Так родился IBM PCjr.

Ажиотаж перед запуском был ощутим — это был «культ Apple» того времени. Любители компьютеров не только выстраивались в очередь, чтобы купить новую систему за несколько месяцев до ее запуска, но даже избегали аналогичных машин, выпущенных конкурентами IBM. Давление было.

К сожалению, как и многие другие разрекламированные запуски продуктов, реальность не оправдала ожиданий. Во-первых, клавиатура была такой маленькой и уродливой, что ею практически невозможно было пользоваться. Действительно, когда продажи упали, IBM даже заменила клавиатуру на лучшую за огромные деньги, но продажи не восстановились.

Однако это не решило две основные проблемы, которые привели к отказу IBM PCjr; во-первых, машина стоила почти вдвое больше, чем аналогичные машины, без каких-либо очевидных преимуществ.

Хуже того, ограниченная вычислительная мощность IBMjr означала, что во многих случаях программное обеспечение и даже отдельные файлы несовместимы между IBM PC и PCjr. Это означало, что любой, кто хотел передавать информацию между двумя машинами — например, владельцы бизнеса, которые хотели выполнять какую-то работу из дома — готовился к падению.

Вскоре после запуска, когда ежемесячные продажи исчислялись тысячами, IBM отказалась от своего крупнейшего провала при запуске продукта.

Итак, что мы можем извлечь из печального провала IBM с PCjr? Во-первых, если вы собираетесь продавать товар, он должен стоить денег, которые вы меняете. Многие бренды на протяжении многих лет продемонстрировали, что продукты премиум-класса будут продаваться, но только тогда, когда покупатели по-прежнему считают их справедливой стоимостью.

Прежде чем запускать какой-либо продукт, необходимо изучить рынок. Передайте свой продукт в руки потенциальных клиентов и спросите их мнение. Им это нравится? как это может быть улучшено? Насколько это соответствует их ожиданиям? И, пожалуй, самое главное (по крайней мере, для IBM): сколько клиенты готовы платить за ваш продукт?

Новая кока-кола

Одна из классических неудач при запуске продукта связана с одним из самых знаковых и известных брендов в мире; а именно компания Coca Cola. В течение многих лет Pepsi и Coca Cola были яростными соперниками за звание «короля колы», но компанию Coca Cola беспокоило то, что они, казалось, проигрывали битву. Продажи Pepsi продолжали расти, в то время как их собственные продажи колебались. Встревоженная падением продаж, Coke решила, что им необходимо предпринять масштабные действия.

Тесты на вкус показали, что многие покупатели предпочитают более сладкий вкус Pepsi кока-коле, поэтому эксперты приступили к созданию «новой кока-колы», которая была бы более привлекательной, чем предложение Pepsi. Исследователи нашли клиентов, в основном предпочитающих New Coke, и поэтому в 1985 году продукт был официально запущен.

Ответ был почти мгновенным. Хотя некоторые любители колы действительно предпочли New Coke старой формуле или даже Pepsi, возникла проблема. Активная клиентская база почувствовала себя обманутой из-за того, что их любимый напиток был подделан, и начала бойкотировать новую версию. Продажи упали еще больше, пока с тяжелым сердцем руководители Coke не были вынуждены совершить «разворот» и вновь ввести старую формулу.

Что действительно интересно в саге New Coke с точки зрения предпринимателей, так это то, что теоретически продукт должен был стать победителем. Кока-кола вложила огромное количество времени и денег в свои исследования и разработки, и действительно , в среднем люди предпочитали новый, более сладкий напиток старому. Так что же на самом деле пошло не так?

По сути, Coke забыла учесть один жизненно важный элемент — это был их бренд. Не цена, внешний вид или вкус их напитка, а скорее чувства, которые люди испытывали к компании. Для многих людей кока-кола была частью их личности. Они наслаждались этим в течение многих лет, и, подобно поддержке определенной футбольной команды, разница между кока-колой и пепси помогла определить, кем они были как личность.

Действительно, брендинг Coke был настолько сильным, что, когда они прекратили производство старой формулы, некоторые несгибаемые энтузиасты даже начали импортировать ее из-за границы, где New Coke еще не была представлена. Их клиенты чувствовали себя обманутыми и обманутыми. Бренд изменился – и им это не понравилось.

Таким образом, самый важный урок, который предприниматели могут извлечь из печального провала New Coke, заключается в том, что важно действительно понимать своих клиентов. Взаимодействуя с ними через запросы, которые они делают, а также через опросы и социальные сети, вы лучше поймете, что работает.

Постарайтесь понять, как ваши клиенты относятся к вам и каковы черты вашего бренда, чтобы вы могли оправдать их ожидания. Последовательный брендинг работает; это создает доверие и заставляет клиентов чувствовать себя комфортно. Именно так Рэй Крок превратил McDonalds в одну из крупнейших компаний мира, потому что везде, где вы видите «желтые арки», вы точно знаете, что получаете. Представьте, что вы заходите в McDonalds и обнаруживаете, что там продаются только вегетарианские бургеры, и представьте, как вы себя чувствуете обманутым.

Другими словами, выберите бренд и придерживайтесь его, несмотря ни на что.

тетрис

«Тетрис, провал?» Я слышу, вы спрашиваете? Прямо сейчас вы, вероятно, вспоминаете Gameboy, которым любовно владели много лет назад, и много счастливых часов, проведенных за игрой в тетрис. Так как же можно считать игру, которая стала такой частью популярной культуры, полным провалом?

Причина, по которой Tetris считается катастрофой при запуске продукта, связана с тайной битвой между Nintendo и Atari. До того, как он стал популярным, каждый производитель программного обеспечения, сталкивавшийся с Tetris, видел в играх огромный потенциал и хотел принять участие в действии.

Вскоре многие из самых громких имен в индустрии боролись за право производить и продавать игру на своей платформе, и двумя крупнейшими конкурентами были Atari и Nintendo. Теоретически Atari выиграла гонку; они получили разрешение на массовое производство игры задолго до того, как Nintendo взялась за стол. Но была проблема; они вели переговоры не с тем человеком. Nintendo, возможно, опоздала с игрой, но они быстро определили «подходящего» парня и начали серьезные переговоры.

В результате Atari ошибочно полагала, что выиграла исключительные права на игру, когда на самом деле они проиграли Nintendo. Поскольку Atari вела переговоры с более младшим сотрудником, сделка с Nintendo выиграла после некоторых неприятных юридических споров.

К сожалению, к тому времени, когда Nintendo, наконец, была признана победителем, Atari уже произвела огромное количество игр для распространения. После проигрыша дела Atari столкнулась с дорогостоящим и неловким обязательством утилизировать все свои игровые картриджи Tetris. Всего они отозвали и уничтожили более четверти миллиона игр, ошибка, которая стоила им миллионы долларов.

Таким образом, хотя Tetris, возможно, был большим успехом для Nintendo, он также представляет собой огромную катастрофу для конкурента Atari, который не смог должным образом провести свое исследование и в конечном итоге упустил.

Есть ряд моментов, которые нам, как предпринимателям, не мешало бы извлечь из этой прискорбной саги. Во-первых, постарайтесь определить реальных авторитетов в выбранной вами нише бизнеса и построить с ними доверительные отношения и взаимопонимание. Отношения так же важны, как и прежде, когда дело доходит до развития предприятия, а наличие правильных друзей может создать или разрушить бизнес.

Во-вторых, в то время как предприниматели, как правило, нетерпеливые, ориентированные на действия люди, также важно иметь в штате кого-то, кто хорошо подготовлен и будет рассматривать мельчайшие детали проекта. Независимо от того, нанимаете ли вы сотрудника специально или при необходимости привлекаете аутсорсинга, не стоит недооценивать важность правильного консультанта в виде юристов и бухгалтеров, когда вы принимаете важные решения в своем бизнесе. Один плохо проверенный лист бумаги действительно может обрушить крышу, если вам не повезет.

Дасани

Бедная старая Кока-Кола. Как будто фиаско New Coke было недостаточно ошибкой, выпуск в Великобритании их бутилированной воды стал еще большей катастрофой, которая привела к, возможно, большему количеству негативных отзывов в прессе, чем запуск любого другого крупного продукта в истории.

По определению, большая часть продаваемой бутилированной воды поступает из природных источников, где она считается более свежей, чистой и полезной для здоровья, чем вода из-под крана. Многие также считают, что так вкуснее. Все основные бренды бутилированной воды, продаваемые в Великобритании, такие как Evian и Buxton, следуют этому основному правилу. Однако Coca Cola решила сделать что-то другое…

После выпуска популярнейшей на рынке воды Dasani от Coca-Cola потребители были возмущены, обнаружив, что вода, на которую они тратили хорошие деньги, не просто пузырилась из древнего водоносного горизонта, а поступала из крана в Лондоне. Неважно, что Coca Cola утверждала, что водопроводная вода прошла процесс очистки и в нее были добавлены микроэлементы — факт в том, что вода в бутылках считается естественной и здоровой, а водопроводная вода и искусственные процессы — нет.

Другими словами, продукт с самого начала не ладил с потребителями. Как и в случае с New Coke, вкус не имел значения. Учитывалось то, что потребители думали о продукте, и это было чрезмерно негативным.

С PR-кризисом на их руках и ощущением клиентов, обманутых и обманутых, история стала еще хуже; В воде также был обнаружен аномально высокий уровень канцерогенного агента. Поскольку этот минерал не присутствовал в исходной воде, процесс «очистки» кока-колы, должно быть, каким-то образом непреднамеренно добавлял его.

Coca-Cola быстро отозвала сотни тысяч бутылок, и, поскольку доверие потребителей упало до рекордно низкого уровня, напиток был окончательно снят с производства. Действительно, хотя Dasani все еще продается в некоторых странах, негативная огласка в Великобритании не только привела к отзыву продукта здесь, но и отложила запуск продукта в континентальной Европе.

Здесь есть два урока, которые мы, предприниматели, должны помнить. Первый из них касается контроля качества. Если бы Coca-Cola правильно тестировала свою воду, вредные химические вещества были бы замечены заранее. Никогда не делайте предположений о своем продукте или бизнесе; вместо этого попытайтесь испытать это как клиент свежим взглядом и посмотрите, каков ваш собственный опыт.

Во-вторых, ваши клиенты не глупы, так что не обращайтесь с ними так. Подавляющая реакция клиентов на воду Dasani заключалась в том, что они чувствовали себя обманутыми и обманутыми. Они чувствовали, что Coca-Cola пыталась воспользоваться ими, а никому не нравится так себя чувствовать.

Помните, что ваши клиенты являются источником жизненной силы вашего бизнеса, и к ним всегда следует относиться с максимальным уважением. Подумайте, насколько ваш продукт соответствует ожиданиям, и, подобно Apple или Dyson, найдите способы превзойти эти ожидания при каждом взаимодействии. Когда вы преуспеете, вы создадите огромное доверие и лояльность в своем бизнесе, которые могут ускорить ваш рост.

Сигареты Премьер

Когда в 1980-х годах об опасности курения сигарет стало известно всем, табачная фирма RJ Reynolds пришла в голову новая идея по расширению своей клиентской базы; сигарета, которая не дымит. Теория заключалась в том, что бездымная сигарета будет не только более социально приемлемой, но и будет казаться более здоровой для клиентов, обеспокоенных рисками курения.

К сожалению, реальность была несколько иной. В то время как разработчики оправдали свои заявления о бездымной сигарете, сложный процесс изготовления табака, который не производил видимого дыма, имел два основных недостатка. Во-первых, сигареты было практически невозможно зажечь, а во-вторых, покупатели находили их вкус отталкивающим.

Большинству клиентов было достаточно одной пачки, прежде чем они снова вернулись к своей старой марке сигарет. Вскоре после запуска бездымные сигареты были сняты с продажи, поскольку Р. Дж. Рейнольдс спустил на ветер более 300 миллионов долларов затрат на разработку.

Простой факт заключается в том, что нет смысла пытаться бежать, пока вы не научитесь ходить. Неважно, что сигарета не производит дым, если в ней нет самых основных элементов. Если вы не можете зажечь сигарету и она отвратительна на вкус, то она никому не понадобится.

Как предприниматель, помните старую поговорку о том, что «форма следует за функцией». Убедитесь, что ваш продукт делает именно то, что написано на упаковке — плавно и эффективно — прежде чем вы начнете добавлять какие-либо уловки, чтобы сделать вас уникальным.

Представьте, если бы Popup Domination — самый популярный плагин Wordpress для создания вашего списка рассылки — на самом деле не добавлял бы подписчиков в ваш автоответчик. Неважно, насколько красиво выглядели всплывающие окна или насколько легко их было установить — если основной функциональности нет, ваш продукт обречен на провал.

И, наконец, постарайтесь максимально снизить затраты на разработку продукта. Чем больше денег вы тратите, тем выше ваш риск. Хотя у вас могут быть грандиозные идеи о новой части программного обеспечения, мобильном приложении или чем-то еще, попробуйте удалить некоторые элементы из проекта, чтобы посмотреть, сможете ли вы сэкономить время и деньги на затратах на разработку, не отказываясь от основной цели продукта.

У предпринимателей есть поговорка: «терпите неудачу быстро и терпите неудачу часто». Чем больше продуктов вы выпустите, тем быстрее вы найдете победителя. И когда вы получите этот «большой улов», у вас будет прекрасная возможность реинвестировать часть своей прибыли в новые функции и действительно превратить свой продукт в лидера рынка.

Бетамакс

Многие из нас слышали историю о двух конкурентах, сражающихся за господство на рынке видеокассет. Как ни странно, хотя мы все знаем, что VHS был окончательным победителем, а Betamax умирал мучительной смертью, самый очевидный вопрос: почему? В конце концов, большинство людей, тестировавших оба формата, предпочли Betamax, ссылаясь на его гораздо более высокое качество как на причину своего предпочтения. Итак, если «лучший» продукт проигрывает худшему, что же происходит на самом деле и чему мы, предприниматели, можем научиться на этом опыте?

Оказывается, у Betamax была ахиллесова пята, которая привела к его падению; а именно, видеокассеты, которые они делали, были не очень длинными по сравнению с VHS, что делало запись всего фильма на кассету Betamax практически невозможной.

В результате этого дефицита крупные голливудские студии решили выпускать свои фильмы в более длинном формате VHS, что помогло им почти мгновенно захватить рынок. Хотя Betamax, возможно, был превосходным продуктом, просто не было достаточного количества видео, которые стоило бы смотреть, и поэтому постепенно даже несгибаемые поклонники Betamax признавали свое поражение и вкладывали средства в VHS, чтобы наслаждаться своими любимыми фильмами.

Говорят, что «человек не остров», и это так же легко можно применить в бизнесе. По-настоящему разумный способ быстро добиться больших успехов — использовать уже успешную компанию. Во многом именно поэтому Paypal стал таким громким именем, потому что они зарекомендовали себя как платежный сервис для продавцов Ebay. Это также одна из причин, по которой Buffer стал таким большим — создав простое решение проблемы, с которой сталкиваются миллионы существующих пользователей Twitter. Совмещения работает, большое время.

Когда вы рассматриваете возможность запуска продукта, тщательно изучите рынок и своих потенциальных клиентов. Попробуйте найти сопутствующие товары и услуги, с которыми вы можете связать себя, и использовать их успех для построения собственного бизнеса с головокружительной скоростью.

Итак, теперь ваша очередь. Если вы когда-либо запускали собственный продукт — был ли он успешным или нет — пожалуйста, оставьте комментарий ниже и расскажите нам, какой у вас был опыт и чему вы научились. Мы хотели бы услышать от вас!