5 типов контента, которые следует включить в вашу стратегию персонализации
Опубликовано: 2022-02-09Маркетинговая персонализация означает больше, чем просто обращение к покупателю по имени в электронном письме или сигнал о том, что он просматривал определенный элемент на веб-сайте, снова показывая его ему в цифровой рекламе где-то еще в Интернете.
Подобные бесхитростные акты признания могут на самом деле принести больше вреда, чем пользы — они демонстрируют, что данные о клиентах были собраны без особой пользы для клиента или информации от них о том, чего они на самом деле хотят. Это также просто показывает критическую роль, которую контекст играет в том, будут ли бренды казаться полезными или жуткими. Как только эта черта пересечена, доверие и лояльность клиентов трудно вернуть. По данным Gartner, более половины потребителей откажутся от подписки, а более трети (38%) вообще прекратят сотрудничество с брендом, если персонализированное сообщение будет воспринято как «жуткое».
Чтобы ваш бренд оставался на правильной стороне загадки персонализации и вторжения в частную жизнь, стремитесь создавать персонализированный опыт в моменты помощи. Контент-стратегии, ориентированные на помощь, стремятся получить информацию от клиента и, в обмен на эти точки данных, предоставляют клиенту значимую информацию в прозрачной форме.
В исследовании Winning With Tailored Help: Personalization Showcase for Marketing Leaders Гартнер отмечает: «Персонализированные сообщения, которые потребители воспринимают как помощь, оказывают значительное влияние на индекс коммерческой выгоды, большее, чем те, которые сосредоточены исключительно на сигнале о том, что бренд хорошо знает потребителя. ." В том же исследовании Gartner описывает структуру «Индивидуальной помощи», которая поможет маркетологам в их стратегиях персонализации.
Вот пять типов полезного контента, который можно включить в вашу маркетинговую стратегию персонализации, вдохновленную «Индивидуальной справкой» Gartner.
Атрибуция изображения: Ханнес Эдингер с Pixabay .
1. Рекомендовать контент
Как описывает это Gartner, «рекомендатели направляют потребителей к ограниченным и приоритетным вариантам продуктов или услуг на основе существующих потребительских данных или текущих входных данных».
Цель рекомендательного контента — сосредоточиться на избранном наборе продуктов и услуг, которые соответствуют потребностям и предпочтениям клиентов. Затем он отфильтровывает то, что не имеет отношения к делу, и помогает клиентам принять решение.
Например, представьте, что покупатель попадает на веб-сайт розничной торговли одеждой и сталкивается с анкетой для типа одежды, случая или сезона, для которого он покупает. Контент-маркетолог может использовать эти точки данных для создания кураторской кампании по электронной почте или персонализированной веб-страницы, содержащей одежду, соответствующую описанию человека, и дополнительные предметы, которые хорошо сочетаются с покупкой.
Рекомендации не обязательно ограничиваются товарами в магазине — они также могут включать советы по развитию отношений и повышению качества обслуживания клиентов. Клиент ищет зеленое коктейльное платье в стиле 1920-х годов, расшитое бисером? Внимательные рекомендатели предложат товары, соответствующие этому описанию, а также обувь и украшения, которые хорошо сочетаются друг с другом. Это зимнее время? Рекомендуемая шаль или шарф могут быть полезными. Хотите увидеть, как другие носили этот образ? Контент-маркетолог может поделиться полезным контентом, в том числе изображениями, советами и рекомендациями по моде, вдохновленной 1920-ми годами, а также коктейлями и закусками, идеями для вечеринок и многим другим.
2. Содержание обучения
Обучающий контент предназначен для того, чтобы помочь клиентам узнать, как ваш продукт или услугу можно использовать для решения конкретной проблемы или достижения важной для них цели. «Учителя используют данные для предоставления информации, которая помогает потребителям выполнять работу или задачи на основе этапов жизни или пути к покупке», — говорит Gartner. Обучая и добавляя ценность, а не просто продавая, бренды позиционируют себя как заслуживающие доверия консультанты с этим типом контента.
Следуя тому же примеру с коктейльным платьем 1920-х годов, предположим, что покупатель выбрал платье, аксессуары для волос и шаль. Как их следует носить? Как завязать шаль? Как сделать так, чтобы аксессуары оставались на волосах?
Не заставляйте клиента бродить по Интернету в поисках ответов. Обучающий контент, адаптированный к потребностям клиентов, например обучающие видеоролики, пошаговая инфографика и последующие электронные письма с советами, ведущими на ваш веб-сайт и другие полезные ресурсы, стимулирует повторные посещения и повышает доверие к вашему бренду.
3. Поддержка контента
Содержимое поддержки предназначено для упрощения процесса покупки для клиента. В среде B2B персонализированный контент поддержки может помочь клиентам обратиться в свои финансовые отделы за распределением бюджета и обоснованием покупки. Подумайте о онлайн-калькуляторах окупаемости инвестиций или оценках готовности, которые собирают важные данные, такие как отрасль клиента, размер компании или бизнес-потребности и проблемы. Контент-маркетологи могут использовать эти данные для создания контента, который динамически генерируется на основе сегмента рынка.
Представьте себе клиента в сфере розничной торговли, который хочет приобрести решение для видеоконференцсвязи. Готовый финансовый отчет или образцы слайдов с обоснованием, включая контрольные показатели в отрасли розничной торговли, рентабельность инвестиций, полученную другими компаниями аналогичного размера в отрасли, статистику преимуществ видеоконференцсвязи и персонализированные часто задаваемые вопросы, могут в значительной степени помочь вашему клиенту оценить ваше решение и обосновать продажу. .
4. Контент для укрепления доверия
Контент для укрепления доверия помогает покупателю чувствовать себя хорошо при покупке у бренда и поощряет продолжение отношений. Контент для укрепления доверия может включать истории клиентов, тематические исследования, награды, положительные отзывы в прессе, отзывы и другие похвалы.
Вместо того, чтобы заставлять вашего клиента просматривать статическую веб-страницу с длинным списком всех успехов, которые вы имели с незапамятных времен, создайте персонализированный контент, который фокусируется на соответствующих похвалах. Затем подготовьте триггеры, чтобы выявить его на соответствующем этапе пути покупателя.
Например, представьте, что клиент из сферы здравоохранения просматривает ваш веб-сайт, а динамически генерируемая функция, основанная на данных профиля клиента, отображает последние отзывы от специалистов отрасли здравоохранения с момента последнего посещения этого клиента на вашем веб-сайте. Этот тип персонализированного контента, укрепляющего доверие, не только позиционирует ваш бренд как лидера среди клиентов, но и демонстрирует ценное и уважительное использование данных клиентов.
5. Контент вознаграждения
Наградной контент информирует клиентов о специальных предложениях или способах сэкономить на протяжении всего процесса покупки и побуждает их продолжать взаимодействовать с вашим брендом.
В среде B2C программы лояльности уже давно стали нормой, включая скидки при определенных порогах расходов и программы начисления баллов, которые предлагают поощрения в зависимости от статуса баллов и уровней. В среде B2B скидки и сделки, основанные на таких факторах, как размер компании и уровень расходов, также являются давно устоявшейся практикой. Персонализированный контент вознаграждения — это то, где бренды могут выделиться, эффективно сообщая о следующей сделке или уровне вознаграждения и признавая ценность пожизненной экономии.
Хотите поздравить своего клиента с достижением статуса VIP-баллов, поощряя при этом следующий уровень защиты интересов клиентов? Создавайте персонализированный контент вознаграждения, связанный с этапом покупки, активностью взаимодействия, порогом покупки и т. д., чтобы отмечать достижения и четко сообщать о следующем поощрении. Простое отображение уровня баллов или ставки скидки является стандартным, но персонализированный контент вознаграждения побуждает к действию и сообщает ценность, действительно актуальную для клиента.
Наведение моста между потребителем и коммерцией
Инвазивный контент кажется неискренним и неприятным, но бренды могут быть прозрачными в отношении использования данных и по-прежнему предоставлять персонализированный контент. Джей Баер, эксперт по работе с клиентами и маркетолог, описывает контент как «эмоциональный и информационный мост между потребителем и коммерцией».
Хотя рутинная реклама обычно не вызывает особых эмоций, по-настоящему полезный персонализированный контент является мощным инструментом для укрепления доверия и лояльности клиентов, и такой обмен приносит пользу обеим сторонам.
Полезен ли ваш контент? Каковы ваши самые большие пробелы и возможности для обеспечения ценности для клиентов с помощью контента?
Существует множество способов развертывания полезного контента с помощью персонализации. Следите за новостями, чтобы получить дополнительную информацию, а пока рассмотрите возможность подписки на информационный бюллетень The Content Standard Newsletter, чтобы получать больше подобных историй.
Атрибуция избранного изображения: Омар Медина Фильмы с Pixabay .