10-секундный путь клиента: развитие повествования о бренде в эпоху цифровых технологий

Подкаст Content Disrupted с гостем Тоддом Унгером, директором по опыту и старшим вице-президентом по маркетингу и опыту участников Американской медицинской ассоциации.

Слушайте, подписывайтесь и подписывайтесь на Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

Цифровое поведение полно противоречий. Мы рассчитываем усвоить информацию за считанные секунды, но тратим часы на просмотр контента, который кажется нам интересным в данный момент. Какое значение эти привычки имеют для того, как маркетологи думают о повествовании бренда?

В этом выпуске Content Disrupted Тодд Унгер, директор по опыту и старший вице-президент по маркетингу и опыту участников AMA, представляет концепцию 10-секундного пути клиента и его влияние на повествование о бренде в эпоху цифровых технологий. От создания единой матрицы клиентского опыта до разработки ценностного предложения, готового к использованию в цифровых технологиях, и переосмысления маркетинговой воронки, Тодд делится практическими стратегиями для маркетологов, стремящихся модернизировать свой контент и обеспечить устойчивый рост.

Тодд — лидер в создании цифровых брендов, олицетворяющий образ мышления «продуктивного революционера». Обладая многолетним опытом работы в области маркетинга цифровых продуктов и брендов, рекламы и медиа-стратегии, его подход к цифровой трансформации и трансформации бизнеса является одновременно инновационным и ориентированным на рост.

В качестве главного специалиста по опыту и старшего вице-президента по маркетингу и опыту участников Американской медицинской ассоциации Тодд является пионером в инициативах по объединению продуктов, маркетинга, коммерции, сообщества и обслуживания. Его лидерство сыграло важную роль в привлечении, вовлечении и удержании членов компании посредством целенаправленного рассказывания историй о бренде.

Если вам понравился этот выпуск, обязательно подпишитесь, оцените и оставьте отзыв.Инструкции о том, как это сделать, находятся здесь.

Основные моменты эпизода:

• [02:52] Ключ к трансформации клиентского опыта. Клиентский опыт — это слияние отдельных маркетинговых функций, часто работающих изолированно.Как директор по опыту, Тодд подчеркивает, что, хотя многие говорят о построении культуры, ориентированной на клиента, реальная задача заключается в разработке клиентоориентированной организационной структуры. Для безупречного обслуживания клиентов в эпоху цифровых технологий жизненно важна плавная интеграция продуктов, маркетинга, коммерции и обслуживания. Однако большинство компаний устроено иначе, что требует глубокой организационной трансформации.
• [03:43] Сила продуктивных разрушителей. Продуктивные разрушители — это активные агенты перемен.Вместо того, чтобы просто обсуждать изменения, они действуют в соответствии с ними, обеспечивая плавное слияние инноваций, лидерства и решимости. Изменения могут быть трудными для членов команды, но когда они приводят к эффективности, они приветствуются. Таким образом, наличие кого-то авторитетного, кто будет подвергать сомнению и совершенствовать процессы, имеет решающее значение для развития любой организации.
• [06:35] Краеугольные камни бренд-маркетинга – В бренд-маркетинге Тодд подчеркивает важность четких целей.Для AMA ясность пришла, когда они поставили цели, ориентированные на рост числа членов, настроение бренда и привлечение цифровой аудитории. Хотя привлечение большой аудитории возможно, важно согласовать усилия с целями. Настоящая задача — определить действия, которые соответствуют цели бренда. Двумя основными столпами этого являются четко определенная целевая аудитория и устойчивое предложение бренда, готового к использованию в цифровых технологиях. Если этого не будет, мы не можем ожидать, что наш контент будет способствовать достижению значимых маркетинговых целей.
• [12:57] Роль контента – В современную цифровую эпоху качество обслуживания клиентов является синонимом качества контента.Маркетинг теперь охватывает весь путь клиента, а контент является ключевым инструментом его доставки. Для таких организаций, как AMA, контент служит двойной цели. Часто отсутствует четкое понимание роли АМА. Посредством непрерывного рассказывания историй и содержания AMA разъясняет свою миссию и демонстрирует свое влияние. Кроме того, контент является средством выполнения миссии AMA посредством распространения знаний, например, при решении проблемы выгорания врачей или продвижении инициатив в области политики здравоохранения. Настоящая задача заключается не только в обмене знаниями, но и в обеспечении того, чтобы они привлекали и находили отклик у врачебной аудитории АМА.
• [17:24] Последовательное ядро, развивающееся послание – На постоянно развивающемся рынке бренды должны модернизироваться, не меняя часто своего основного послания.Долгосрочная стратегия бренда, как описывает Тодд, начинается с устойчивого предложения бренда, готового к использованию в цифровых технологиях, которое остается последовательным. Сильное послание бренда должно быть кратким, как целевая страница: одно основное заявление с тремя поддерживающими его пунктами. Сообщения AMA были скорректированы с учетом приоритетов аудитории до, во время и после пандемии, но всегда были связаны с основным предложением бренда компании. Хотя повествование и каналы адаптируются к времени, предложение бренда должно быть последовательным в долгосрочной перспективе, потому что вам нужно отстаивать одну вещь в сознании клиента.
• [22:47] Освоение воронки торнадо. Исключительное качество обслуживания клиентов, как описывает Тодд, должно учитывать реальность «воронки торнадо».В сегодняшнюю цифровую эпоху клиенты не проходят через структурированную маркетинговую воронку. Они могут быстро перейти от узнаваемости бренда к покупке за считанные секунды. Чтобы преуспеть, крайне важно устранить разногласия на протяжении всего пути клиента, чтобы вы могли позволить кому-то пройти его за считанные секунды. Иметь правильное определение целевой аудитории, иметь готовый к цифровому использованию бренд-предложение, которое заставит их кивнуть, уметь использовать каждую платформу для рассказывания историй в нужных целях и измерять ее успех, убедиться, что ваша коммерческая платформа оптимизирована, ваш продукт должен доставлять удовольствие, вам нужно относиться к своей аудитории как к энтузиастам.
• [27:00] Рассказ за секунды. Многие маркетологи думают о сторителлинге с учетом структуры повествования и подробного содержания, которое эмоционально связывает.Тодд придерживается точки зрения, более ориентированной на рост. Предложение бренда – это история, а рассказывание историй – это использование различных платформ в качестве сетей вещания для передачи предложения бренда. В эпоху цифровых технологий продолжительность концентрации внимания невелика, поэтому важно рассказывать историю бренда короткими сегментами. Цель состоит в том, чтобы с течением времени аккумулировать 20-минутное внимание аудитории с шагом в несколько секунд, а не ожидать всего этого сразу. Предоставляя историю небольшими частями, которые в конечном итоге образуют всеобъемлющее повествование, бренд готов эффективно взаимодействовать и мгновенно доносить свою точку зрения до аудитории.

Следите за новостями Content Disrupted и подписывайтесь на них в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts. Каждую две недели мы проводим откровенные беседы с директорами по маркетингу-новаторами, исследователями на темы, наиболее актуальные для корпоративных маркетологов: от психологии современного поведения при покупке цифровых товаров и способов создания более актуального креатива до максимизации внутреннего доверия к маркетинговой команде.