Ориентация на новых участников на протяжении всего пути переезда

Добро пожаловать в подкаст Movers and Shakers. Присоединяйтесь к нам: лидеры отрасли и эксперты обсуждают важные маркетинговые темы и делятся полезными идеями и уникальными взглядами на последние достижения в области маркетинга, стратегий, технологий и тенденций.

*Этот контент был адаптирован из нашего подкаста Movers and Shakers.

Лариса: Я думаю, что когда многие маркетологи слышат термин «маркетинг продвижения», они по-прежнему думают, что это всего лишь прямая почтовая рассылка, а я знаю, что это отличный канал. Когда я переезжал в прошлом и получал что-то по почте, я цеплялся за это. Но сам термин MoverTech и то, что вы говорите о различных способах нацеливания на эту движущуюся аудиторию, звучит так, будто вы делаете гораздо больше, чем просто почтовый ящик. Не могли бы вы немного подробнее рассказать об этом и о том, как бренды могут привлечь вашу аудиторию?

Мишель: Абсолютно, Итак, давайте сначала поговорим о наших сегментах, а затем я углублюсь в то, куда мы идем, Лариса, потому что это идеальный вопрос стратегии и того, куда мы хотим двигаться.

У нас есть несколько сегментов, которые действительно важно понять, которые отличают нас от других и делают возможным наше более чем 80-процентное понимание всех перевозчиков в США.

Путешествие в движении

Возможные двигатели

Наш первый сегмент мы называем возможными движущими силами. Возможные грузчики — это потребители, которые ищут товары и услуги, связанные с переездом, в Интернете. Они еще не выставили дом на продажу, но мы можем заметить, что они его просматривают.

Например, они могут узнать, каковы цены на жилье, или они ищут новую ипотеку, или они хотят переехать в определенный район и собирают информацию об этом районе. Мы не находим их на наших сайтах по недвижимости. Мы не находим их в наших собственных ресурсах данных, но мы знаем, что они действительно заинтересованы в переезде, потому что они проводят исследования. Это действительно важный сегмент. Это на 100% цифровое, потому что у нас есть электронная почта по всей вселенной, но это очень ранний признак движения.

Причина, по которой это так важно, заключается в том, что если вы работаете со складской компанией или компанией, которая заказывает услуги по переезду, чем раньше вы сможете начать маркетинг для этого потребителя, который заинтересован в услугах по переезду, тем лучший результат вы получите.

Прямая почтовая рассылка также является отличным способом воздействия на этих людей. Мы точно можем взаимодействовать с ними в цифровом формате, но если вы также объедините прямую почтовую рассылку с цифровой частью, это то, что они могут прикрепить к мосту. И, если вы достигнете их достаточно рано, когда они перейдут к следующему этапу, который является нашим сегментом вероятных движущих сил, они уже будут иметь перед собой вашу информацию и будут готовы к работе.

Вероятные движущие силы

Вероятные переезды — это следующий этап, когда вступает в силу больше данных о недвижимости. Это когда люди выставляют свой дом на продажу или у нас есть другие типы индикаторов, которые говорят нам, что они собираются переехать. В отличие от возможных перевозчиков, о которых мы не знаем наверняка, они собираются переехать, с вероятными перевозчиками мы более чем на 90% уверены, что эти люди собираются переехать когда-нибудь в ближайшем будущем.

Тем не менее, у них впереди еще немного пути, потому что им все еще нужно продать свой дом или получить другие услуги, которые им необходимо выполнить. Итак, мы знаем, что они не будут двигаться где-то в ближайшие 4-6 недель.

Проверенные предварительные переезды

Наши проверенные предварительные переезды — это люди, в отношении которых мы более чем на 98% уверены, что они переедут в течение следующих 4–6 недель. Итак, они либо завершили домашнюю инспекцию, либо у них есть незавершенный контракт на их дом. Они забронировали, они переносят услуги. У них совершенно новая ипотека. Они сделали все эти вещи. У них есть триггеры высокого намерения, которые говорят: « Эй, я точно знаю, что собираюсь двигаться. «Всегда что-то может случиться, но мы на 98% уверены, что эти люди переедут в течение очень короткого периода времени.

Пост-муверы

Далее следует наш сегмент постпереезда, который представляет собой вселенную людей, которые уже переехали. Мы создаем вселенную после переезда с первого дня переезда до 12 месяцев, потому что есть действительно масса продуктов и услуг, которые можно продавать людям, которые недавно переехали.

Информация о недвижимости

Еще один ключевой компонент для охвата грузчиков и домовладельцев — возможность использовать информацию об имуществе. Однако данные о недвижимости, которые были доступны на рынке, были ограничены. Вы можете получить имена, прайс-листы и базовую информацию о свойствах, например, адреса, но на самом деле вы не сможете узнать намного больше, чем это, о свойствах, из которых и в которые перемещается потребитель.

Чтобы привнести что-то уникальное и полезное, мы пошли дальше и предприняли дополнительный шаг в отношении нашей аудитории, чтобы включить данные о собственности в текущем доме, в котором они живут, и данные о собственности о том, куда они собираются переехать.

Например, вы узнаете, переезжают ли они в большой дом или в маленький дом. Вы будете знать, сколько у них спален, сколько у них ванных комнат, а также площадь дома.

Покупка Intent Insights

У нас также есть тонны демографии. Мы можем понять чей-либо доход, сколько детей у них в семье, и являются ли их дети старше или младше. У нас также есть данные об активных покупателях, которые помогают нам понять, какие потребители с наибольшей вероятностью купят ваши товары и услуги. Например, хотят ли они купить новую крышу или новые окна? Заинтересованы ли они в реконструкции своей кухни?

Мы понимаем, какой тип активного покупательского поведения демонстрируют потребители, находясь в этом сегменте движения. Это действительно создает еще одну огромную возможность для персонализированного таргетинга кампании и обмена сообщениями.

У нас также есть триггеры событий во всем позвоночнике движителя. И вскоре у нас будут данные домашней инспекции, с которыми мы сможем работать, что, опять же, является просто премией, атрибутом, которого нет ни у кого в экосистеме.

Эти данные осмотра дома позволят нам понять, какие типы бытовой техники есть в домашнем хозяйстве и когда ее нужно ремонтировать. Например, мы будем знать год выпуска системы HVAC, посудомоечной машины, холодильника и т. д. Такие сведения помогут создать действенные кампании. Это просто меняет правила игры для нас здесь, в отрасли, и это действительно захватывающе.

Лариса: Да, просто просматривая это, возможность нацеливаться на грузчиков на протяжении всего процесса переезда действительно впечатляет. Дело не только в том, что у вас есть это ведро предварительных двигателей. Он действительно сегментирован с подробными сведениями о том, кто они, что они покупают и даже как выглядит их дом. Я имею в виду, что это невероятно и предлагает невероятные возможности таргетинга для брендов.

Мишель: Абсолютно. Так что, как вы можете себе представить, мы очень гордимся данными, которые у нас есть, и мы действительно защищаем их. Итак, у нас есть миссия, и наша главная стратегия состоит в том, чтобы построить то, что мы собираемся называть Porch Media Network.

Медиа сеть крыльца

В рамках этой сети бренды получат возможность воздействовать на весь наш позвоночник. Поскольку это собственные данные, они очень защищены. У нас есть много ограничений на конфиденциальность, и мы держим это внутри наших стен. Но что мы действительно хотим сделать, так это иметь возможность связать потребителя с брендом, с которым ему интересно общаться, понимаете?

Итак, опять же, вся история начинается с того, что когда вы переезжаете, есть услуги, которые определенно интересуют потребителей, верно? И с помощью услуг, в которых потребители определенно заинтересованы, мы хотели бы помочь этому человеку познакомиться с лучшим брендом, чтобы помочь ему совершить эту покупку и облегчить переход для этого потребителя.

Дело даже не во всем движении, верно? Переезд — это первая фаза того, как мы на это смотрим. А затем мы смотрим на путь домовладельца, который является вторым этапом. Потому что когда кто-то переезжает, он обычно находится в этом доме в среднем семь лет. У кого-то он намного длиннее, у кого-то чуть короче. Но в среднем находится в их доме уже семь лет. В течение семи лет пути домовладельца мы хотели бы установить множество связей с брендами и потребителями.

Вы знаете, такие вещи, как, если кто-то заинтересован поговорить с кем-то о сантехнических услугах, или кто-то заинтересован поговорить с кем-то об обновлении их техники или ремонте дома. Мы бы хотели установить эту связь. Если кто-то не знает о конкретном магазине в их районе, мы хотели бы помочь им установить эту связь, верно?

Мы создали пример пути клиента, чтобы продемонстрировать, как это работает.

Давайте проведем Кэти через это путешествие, и вот вся информация, которую мы знаем о ней. Мы знаем, что она в путешествии, где она сейчас живет и куда переезжает. Кроме того, у нас есть определенная информация о ее кондиционере, верно? Мы знаем, что это нужно исправить, и поэтому мы хотели бы помочь ей, чтобы позаботиться об этом. А затем проведите ее до конца ее пути домой, зная информацию о ее бытовой технике, и продолжайте отношения с ней среди множества различных брендов.

Итак, как мы все это делаем? У нас есть все эти богатые данные об аудитории. Мы также связали его с чем-то, что называется Porch ID, что дает возможность действительно создать сплоченную среду для всех наших различных каналов. Затем мы будем проводить кампании в цифровых медиа, CTV, платных социальных сетях, все в нашей частной медиа-сети в рамках брендовых кампаний, а затем мы закроем все это, проведя все это через нашу панель управления продажами. Наша веб-панель управления продажами связывает все это воедино и сообщает вам о ваших ключевых показателях эффективности для ваших кампаний.

Кроме того, если мы работаем с брендом, который предоставляет нам информацию о своих клиентах, наша панель управления продажами может отслеживать эти показатели, соответствующие продажам. Это показывает нам, какие кампании работали лучше всего для вас и какие из них привели к вам новых клиентов. Это действительно требует полного процесса оптимизации с обратной связью по всей сети. Это меняет правила игры для многих компаний. Многие сети сегодня действительно сосредоточены на активации, а не на полном замкнутом цикле атрибуции.

Таким образом, мы делаем его особенным не только благодаря большому количеству данных, которых нет на рынке, но и множеству доступных каналов, включая CTV, линейный и все остальные каналы, которые проходят через закрытые каналы. оптимизация цикла, которая действительно создает комплексное решение для наших клиентов.

Как V12 готовится к будущему без файлов cookie?

Лариса: Это невероятно. Одна из вещей, о которой моя команда много говорит, — это разрешение на проведение мероприятия. Но, очевидно, поскольку дом является одной из самых больших инвестиций, которую потребитель делает за свою жизнь, это дает ценную возможность для брендов.

Не могли бы вы немного рассказать о том, как решения, которые мы сегодня обсудили, помогут брендам в будущем без файлов cookie? Я знаю, что брендам не нужно полагаться на эту стороннюю аудиторию. Широкая аудитория, которую предлагает V12, предоставляет брендам отличный способ заявить о себе людям, которые ранее могли быть для них недоступны. Можете ли вы углубиться в это немного больше?

Мишель: Да, абсолютно. И забавно, что вы так говорите, потому что я чувствую, что история с исчезновением печенья продолжает расширяться с каждым годом. Каждый раз, когда мы добираемся до этого конца, кажется, что он расширяется. Так что теперь, я думаю, они объявили, что это будет в 2024 году.

Однако, по вашему мнению, ключевую роль будут играть собственные данные, а также возможность идентифицировать эти данные во всей экосистеме. Вот почему мы прилагаем усилия, чтобы действительно создать то, что мы называем идентификатором крыльца. Это создает возможность эффективно создавать целевую аудиторию и по-прежнему проводить весь этот цифровой маркетинг во всех различных организациях.

Таким образом, мы вообще не будем полагаться на файлы cookie. Файлы cookie для собственных данных немного отличаются от файлов cookie для сторонних данных, но мы действительно создаем всю экосистему в сети. Таким образом, мы не собираемся полагаться на сторонние файлы cookie.

Много говорят о новых iOS от Apple и Android и о проблемах конфиденциальности при мобильной идентификации, но все это не влияет на то, что мы делаем, потому что мы создаем всю нашу экосистему. Это дает нам возможность охватить аудиторию, которую мы хотели бы охватить на всех наших каналах.

Лариса: Это действительно захватывающе, Мишель. Я рад, что у нас была возможность поделиться этим с нашей аудиторией. Прежде чем мы закончим, есть что-нибудь еще, что вы хотите рассказать людям о портовой медиасети, где они могут нас найти? Что будет дальше?

Мишель: Я просто очень взволнована. Мы определенно проходим путь, и V12 прошел долгий путь за полтора года, поэтому мы просто очень взволнованы тем, куда мы идем в будущем.

Если кто-то когда-нибудь захочет связаться со мной, они могут найти меня в LinkedIn, и я буду рад принять участие в этом разговоре.

Узнайте больше о том, как Mover Marketing помогает брендам повысить успех своих кампаний по привлечению и удержанию клиентов

Подпишитесь ниже, чтобы быть в курсе предстоящих эпизодов с другими ведущими отраслевыми руководителями по маркетингу, которые стремятся изменить будущее мобильного маркетинга.

Будьте в курсе последних новостей и ресурсов: