Как создавать целевые сообщения, которые конвертируют клиентов и увеличивают доход

Лучшие способы общения с вашими клиентами и лидами означают больше возможностей для роста вашей компании. Используя данные о клиентах и ​​информацию об активности продуктов, вы можете отправлять целевые сообщения, которые обращаются к нужным людям в нужное время по нужным каналам.

Сегодня ваши клиенты подвергаются цунами взрывов сообщений через рекламу Facebook, рекламу Google, электронные письма, уведомления, физическую рекламу, нежелательную почту и так далее. По данным Forbes, большинство американцев видят от 4000 до 10 000 рекламных объявлений каждый день, что исключает любые личные и нерекламные сообщения.

Это представляет серьезную проблему для небольших брендов и компаний на ранней стадии. Целевые сообщения сегодня не вариант — это единственный шанс для этих компаний быть замеченными через огромный мусор слов, изображений и звуков.

Внедрение системы, позволяющей отправлять связные целевые сообщения по разным каналам, необходимо для всех стартапов, но это легче сказать, чем сделать.

В этом руководстве я постараюсь дать вам общий обзор, который поможет вам при обдумывании и разработке кампаний с целевыми сообщениями.

Что такое целевые сообщения?

Целевые сообщения являются одним из компонентов успешной транзакционной модели коммуникации.

Транзакционная модель общения — это процесс использования слов, изображений, смайликов, звуков или других сигналов для предоставления информации вашим клиентам.

«О процессе коммуникации когда-то думали, что источник сообщения, которое затем кодируется, передается через выбранный канал связи, который затем декодируется получателем и затем принимается».

— Википедия

Как только ваша аудитория получит сообщение, она предоставит вам обратную связь (исходный источник сообщения). На основе этой обратной связи вы узнаете, было ли ваше сообщение успешным или нет. Обратная связь может поступать во многих формах: качественная обратная связь, такая как ответы и реакции, или количественная обратная связь — открытия, клики, покупки и т. д.

Процесс транзакционной коммуникации состоит из следующих элементов:

1. Источник: это вы и ваша компания, первоначальный отправитель сообщения.
2. Кодировка: Предполагаемый смысл сообщения. Ваша цель — привлечь больше людей на вашу целевую страницу, преобразовать потенциальных клиентов в платных клиентов, побудить клиентов использовать новую функцию, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и т. д. Получатель должен правильно интерпретировать кодировку, чтобы сообщение выполнило свою задачу? цель.
3. Сообщение: Помимо фактического содержания, сообщение — это смысл и информация, которую вы стремитесь передать. Сообщения бывают разных форм: целевая страница, поддерживающая последовательность писем, реклама в Facebook, приветствие чат-бота, баннер, рекламное push-уведомление и т. д.
4. Канал: это метод, с помощью которого ваше сообщение передается от вас (источника) к предполагаемому получателю (вашим клиентам, потенциальным клиентам и т. д.).
5. Декодирование: это процесс, когда получатель интерпретирует то, что передается сообщением. Чтобы ваши кампании были эффективными, расшифровка сообщения должна совпадать с вашей кодировкой.
6. Получатель: человек или люди, которые получают и расшифровывают ваше сообщение.
7. Шум: Внешние факторы и помехи, мешающие процессу общения.
8. Обратная связь: обратная связь получателя к вашему сообщению.

Целевое сообщение — это сообщение, которое передает правильное значение получателю. Это резонирует с получателем и приносит ему или ей пользу.

Чтобы отправлять целевые сообщения, вы должны понимать и сегментировать свою целевую аудиторию, а также использовать правильный контент, канал, время и систему отсчета.

Преимущества целевых сообщений

Успешное целевое сообщение приведет к положительным отзывам аудитории, которой вы его отправляете, и в конечном итоге поможет вам достичь целей вашей маркетинговой кампании.

В Интернете было опубликовано несколько исследований, доказывающих эффективность адресных сообщений.

• 74% маркетологов говорят, что целевая персонализация повышает вовлеченность клиентов. – электронная консультация
• Сегментированные и таргетированные электронные письма приносят 58% всей выручки. – прямой доступ к памяти
• 81% онлайн-покупателей, которые получают электронные письма, основанные на предыдущих покупательских привычках, хотя бы в какой-то степени были склонны совершить покупку в результате таргетированной электронной почты. — eMarketer
• 77% ROI приходится на сегментированные, таргетированные и триггерные кампании. — прямой доступ к памяти
• Персонализированные электронные письма повышают рейтинг кликов на 14% и коэффициент конверсии на 10% — Абердин.
• Персонализированные электронные письма обеспечивают в 6 раз более высокую скорость транзакций. — Экспериан
• 53% маркетологов говорят, что постоянное персонализированное общение с существующими клиентами приводит к умеренному или значительному влиянию на доход. — Ген.
• Целенаправленные push-сообщения на 293 % эффективнее — Marketing Land
• Лиды, взращенные с помощью целевого контента, увеличивают объем продаж на 20% — DemandGen.
• 31% потребителей с большей вероятностью совершат покупки, если им будет предложен персонализированный опыт, например адаптированный контент — BloomReach.
• Персонализированные призывы к действию на веб-сайте привели к повышению коэффициента конверсии на 42% по сравнению с общими призывами к действию — HubSpot.
• Основные причины, по которым пользователи электронной почты отказываются от подписки на деловую или некоммерческую электронную почту, — это слишком много писем (69%) и контент, который больше не актуален (56%) — Чедвик Мартин Бейли.

Тем не менее, согласно исследованию MarketingProfs, проведенному в 2016 году, 42% маркетологов не отправляют целевые сообщения электронной почты. Я бы предположил, что это еще хуже, когда речь идет о других средах, таких как push-уведомления и сообщения в приложении.

Отправка целевых сообщений сложна. В то же время клиенты ожидают от ваших писем персонализации и актуальности. Так как же поднять планку своими сообщениями?

Все начинается с сегментирования аудитории.

Важность сегментации клиентов в целевом обмене сообщениями

Отправляете ли вы электронное письмо, сообщение в приложении, push-уведомление или запускаете новую рекламу, ваше сообщение должно быть адресовано получателю. Для этого нужно сегментировать аудиторию.

Сегментация клиентов — это практика разделения вашей клиентской базы на группы лиц, которые имеют общие характеристики, такие как местоположение, язык, источник приобретения, ценность клиента, предпочтения, активность в приложениях и другие.

4 столпа сегментации:

• География: Страна, регионы, города.
• Демография: возраст, пол, пол, семья, образование, доход, род занятий.
• Психография: образ жизни, социальный класс, личные интересы, предпочтения , ценности, личность, заботы, проблемы, мнения.
• Поведенческие данные: активность пользователя, этап жизненного цикла, статус пользователя, намерение, взаимодействие с вашим приложением и вашими сообщениями, лояльность к вашему бренду.

Источник. Вам нужно раскрыть данные и идеи о ваших клиентах, о том, как они работают, в каких местах и ​​сообществах они циркулируют, каковы их проблемы и проблемы.

Вы можете начать с ваших текущих данных и определить нужные сегменты на основе существующих отзывов клиентов. Тем не менее, если вам не хватает какой-либо информации об аудитории или данных о клиентах, создание полноценной гипотезы для сегментов, на которые вы хотите ориентироваться, является хорошей отправной точкой.

Имея это в виду, вот список инструментов и методов, которые вы можете использовать для сбора информации о ваших потенциальных клиентах.

Демографические данные: Alexa и Quantcast

Alexa и Quantcast — отличные ресурсы для извлечения демографической информации об аудитории веб-сайта.

Это работает очень хорошо, если у вас есть признанный конкурент с кучей трафика и пользовательской активности. Из этих отчетов вы можете многое узнать о своих конкурентах.

В Alexa, если вы введете https://www.alexa.com/siteinfo/ и URL-адрес конкурента. Например https://www.alexa.com/siteinfo/evernote.com

Вы получите такие показатели, как:

• Рейтинг сайта Alexa
• География аудитории — откуда приходит аудитория сайта.
• Демографические данные аудитории, такие как пол, возраст и т. д. (только премиум-доступ).

А вот так выглядит демографический отчет в Quantcast:

Поисковый спрос: Ahrefs

Ahrefs — это набор SEO-инструментов, которые вы можете использовать для изучения конкурентов, исследования ключевых слов и объема поиска. Он питается от кучи больших данных.

Отчеты Ahrefs — отличный способ оценить поисковый спрос на ваш продукт и общий ландшафт. Но самое главное, они дают вам много идей о вещах, которые ищут ваши клиенты и потенциальные клиенты, и о вопросах, которые у них возникают.

Статистика рекламы: аудитория заинтересованных покупателей в Google Рекламе

Аудитория заинтересованных покупателей Google Ads — это способ нацелиться на потенциальных клиентов в нижней части вашей маркетинговой воронки. Это относительно новая функция, которую Google внедрил, чтобы помочь вам идентифицировать людей с «высоким коммерческим намерением» на основе их прошлого поиска и истории просмотров. Google учитывает ряд данных, таких как тема и содержание конкретных страниц, которые они посещают, как часто они посещают эти страницы, клики по релевантным объявлениям и другие.

Психографические и поведенческие данные: Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights предоставляет вам сводные данные о группах людей, связанных с вашей Страницей, и о людях на Facebook. Вы можете увидеть демографические данные, такие как возраст, уровень образования, должности, а также психографические данные, такие как хобби, интересы и образ жизни.

Информация об анонимных посетителях веб-сайта: Leedfeeder

Поскольку только небольшая часть посетителей вашего сайта на самом деле оставляет свои электронные письма, вам нужен лучший способ идентифицировать остальных посетителей. Leadfeeder — это аналитика продаж для анонимных посетителей сайта. Leadfeeder идентифицирует компании, которые посещают ваш веб-сайт, из вашей Google Analytics, а затем обогащает их данными о компании и контактными данными, чтобы вы могли связаться с ключевыми лицами, принимающими решения.

Обогащение данных о клиентах: Clearbit

Clearbit — это платформа для обогащения данных, которая помогает вам раскрыть множество атрибутов данных для вашей аудитории. Все, что вам нужно, это электронная почта клиента — Clearbit дополнит ее более чем 20 различными данными, такими как местоположение, должность, стаж, социальные профили, финансирование компании, сотрудники.

Определение и создание клиентских сегментов

Собрав данные о клиентах, вы должны определить ключевые сегменты, на которые вы хотите ориентироваться в своих сообщениях. Используйте существующие атрибуты данных о клиентах, чтобы определить шаблоны, чтобы определить профили идеальных клиентов (ICP), или используйте данные, которые вы обнаружили с помощью инструментов анализа из предыдущего раздела, чтобы установить ICP для потенциальных клиентов.

Сегменты также могут быть более детализированными. Например, в своем инструменте автоматизации маркетинга вы можете создать сегмент людей, которые завершили определенное событие в приложении или взаимодействовали с определенным электронным письмом.

Создание отдельных сегментов позволяет:

• Имейте четкое представление о своих пользователях, клиентах и ​​лидах. Большинство инструментов предоставят вам список всех людей, принадлежащих к сегменту.
• Создавайте сложные потоки, которые запускаются, когда человек входит в сегмент или покидает его. Допустим, у вас есть сегмент для ценных клиентов — когда потенциальный клиент входит в этот сегмент, вы можете автоматически добавить его в свою CRM, где ваши торговые представители могут взять на себя управление.
• Отправляйте целевые автоматические электронные письма и целевые сообщения по другим каналам.

Создать новые сегменты в Encharge очень просто, как раз-два-три. Как только ваши пользовательские данные передаются в Encharge, вы просто переходите в раздел «Люди» и выбираете атрибуты, из которых вы хотите создать сегмент.

Типы целевых сообщений

Обмен сообщениями в маркетинге на основе учетных записей

Аккаунт-ориентированный маркетинг (АВМ) — это персонализация и сегментация на совершенно новом уровне. Вместо того, чтобы группировать людей в сегменты идеальных профилей клиентов, ABM представляет собой индивидуальный маркетинг для сегмента одного.

ABM концентрирует ресурсы на определенном наборе целевых учетных записей в конкретной организации и позволяет вам привлекать их с помощью гиперперсонализированных целевых сообщений.

Источник

Ваш подход к нацеливанию на конкретную учетную запись будет зависеть от ваших целей и конкретных атрибутов этой учетной записи. Вы можете связаться с некоторыми учетными записями по электронной почте, отправляя сообщения в приложении другим.

Целенаправленный обмен сообщениями на основе действий

В то время как в 2005 году вы могли отправлять только разовые рассылки по электронной почте, в 2020 году вы можете использовать инструменты обмена сообщениями для сегментации своей аудитории, персонализации своего контента и автоматической отправки целевых электронных писем, текстовых сообщений, уведомлений в приложении и push-уведомлений. .

Сообщения на основе действий или триггерные сообщения — это сообщения, которые запускаются определенным действием или действиями, выполняемыми посетителями, пользователями или клиентами вашего веб-сайта. Отсутствие действий также может привести к срабатыванию сообщений, основанных на действиях.

В отличие от информационных бюллетеней и рекламных писем, которые массово рассылаются всей вашей пользовательской базе, сообщения на основе действий персонализированы и обычно отправляются отдельным лицам по одному.

Используя поведенческие данные, основанные на действиях электронные письма и уведомления позволяют отправлять нужные сообщения нужным людям в нужное время и таким образом реализовывать более эффективную стратегию автоматизации маркетинга. Я не буду вдаваться в подробности здесь, но вы всегда можете ознакомиться с нашим руководством по электронной почте, основанной на действиях, чтобы погрузиться глубже.

Выберите правильные каналы для ваших сообщений

При разработке и создании кампаний с целевыми сообщениями вам необходимо общаться со своими клиентами и лидами по всем каналам, которые имеют к ним отношение. Подумайте о том, какие каналы использует ваша аудитория и где тусуются ваши люди.

Если вы работаете в традиционной отрасли, такой как рестораны или отели, вы, вероятно, не хотите общаться со своими лидами через сообщения Facebook — целевые текстовые сообщения могут иметь больше смысла для этой аудитории. И наоборот, если ваша пользовательская база состоит из людей поколения Z, привыкших к использованию социальных сетей, Facebook Messenger может отлично подойти для ваших кампаний.

Ниже приводится краткое изложение некоторых каналов, которые вы можете использовать для доставки персонализированных целевых сообщений через ваш бренд.

Объявления

Целевые рекламные сообщения могут помочь вам оптимизировать усилия по привлечению потенциальных клиентов, привлечь больше клиентов и повысить ценность жизненного цикла клиента. Крайне важно избегать нерелевантных рекламных кампаний и обезличенных рекламных сообщений.

Объявления Google и Facebook уже предоставляют возможности для динамической персонализации вашего рекламного контента. Например, с помощью Google Ads вы можете создать до 15 заголовков и 4 описания, затем платформа автоматически создает комбинации заголовков и описаний и проверяет наилучшие результаты.

Советы:

• На Facebook используйте индивидуализированные аудитории, чтобы поддерживать связь с людьми, которые взаимодействовали с вашим бизнесом, и похожие аудитории, чтобы привлечь новых людей, интересы которых совпадают с интересами вашего профиля идеального клиента.
• В Google используйте In-market, Custom Intent и Remarketing, чтобы улучшить таргетинг на аудиторию.

В рекламе Web Summit на Facebook используется персонализация на основе местоположения для доставки гиперцелевого сообщения.

Целевые страницы

Релевантные целевые страницы позволяют маркетологам максимизировать конверсию и обеспечивать восхитительный пользовательский опыт.

Очень важно, чтобы ваши объявления и содержимое целевой страницы (заголовки, подзаголовки, фирменные цвета и т. д.) передавали одно и то же сообщение.

Создавая более целенаправленный пост-рекламный опыт, вы объединяете усилия по разным каналам в упорядоченный поток инициатив, сосредоточенных на одном этапе воронки — преобразовании кликов по рекламе в конверсии.

Допустим, вы ищете «мониторинг социальных сетей», вместо того, чтобы перейти на общую домашнюю страницу, пользователь попадает на целевую целевую страницу с содержательным сообщением, которое передает сообщение рекламы.

Советы:

• Instapage позволяет создавать целевые целевые страницы в любом масштабе.
• RightMessage показывает опросы на вашем веб-сайте, сегментирует ваших посетителей и персонализирует формы подписки на ваших страницах. Таким образом, людям будет сложно игнорировать ваши формы лидогенерации.

электронные письма

Персонализированное сообщение электронной почты может сделать то, чего не может ваш сайт — привлечь пользователей туда, где они есть, и вернуть их на ваш сайт. Вот почему так важно создать точно ориентированный клиентский опыт, выходящий за рамки целевой страницы и первой конверсии.

Целевые электронные письма подталкивают испытателей к обновлению своих учетных записей, помогают существующим клиентам освоить функции и понять преимущества вашего продукта.

Sleeknote увеличила вовлеченность своей кампании по развитию лидов на 1200%+ за счет сегментации своей базы подписчиков. Это позволило им отправлять содержательные, целевые электронные письма своим лидам.

Пользователи сегментируются на основе того, что они выбирают (например, кликают) в приветственном сообщении электронной почты.

Советы:

• Мы составили пошаговое руководство, которое покажет вам, как провести кампанию по взращиванию потенциальных клиентов, подобную кампании Sleeknote.
• В Encharge вы можете использовать теги слияния и расширенные жидкие теги, чтобы персонализировать свои электронные письма и получать динамический контент в автоматических электронных письмах.

Сообщения в приложении и в чате

Сообщения в приложении чрезвычайно эффективны, поскольку они позволяют вам общаться с вашими пользователями и клиентами, когда они наиболее вовлечены — в тот момент, когда они просматривают ваше приложение или ваш веб-сайт.

По словам Intercom, с помощью целевых сообщений в приложении вы можете добиться трех целей: начать конверсию с вашей пользовательской базой, заставить пользователей что-то делать в вашем приложении или помочь им глубже понять ваш продукт.

3 типа внутренних сообщений интеркома ниже:

Благодаря нашей встроенной интеграции с Intercom вы теперь можете организовывать целевые сообщения на протяжении всего пути клиента, по разным каналам и с помощью ряда различных триггеров.

Веб- и мобильные push-уведомления

Веб- и мобильные push-уведомления — отличный способ рекламировать скидки на ваши продукты и услуги, публиковать последние сообщения в блогах, привлекать клиентов, которые в настоящее время находятся на вашем веб-сайте, или восстанавливать брошенные корзины для компаний электронной коммерции.

Netflix использует мобильные Push-уведомления, чтобы анонсировать и напоминать зрителям о новых сериалах. Опять же, очень важно, чтобы эти сообщения соответствовали предпочтениям ваших клиентов и отражали их прошлые взаимодействия с вашим продуктом.

Источник

Сообщения в социальных сетях

Facebook, WhatsApp, Viber и текстовые боты используются в качестве инструментов поддержки для отправки информации о транзакциях о доставке и обновлениях, но их также можно использовать как часть ваших кампаний по обмену сообщениями на протяжении всего жизненного цикла. Особенно с пользователями, которые не отвечают на ваши сообщения электронной почты или объявления.

Бот Facebook Messenger от Spotify позволяет клиентам легко искать, слушать и делиться песнями. Он дает вам персонализированные рекомендации плейлистов в зависимости от вашего настроения или любого музыкального жанра, который вы хотите.

Создайте свою кампанию целевых сообщений — план действий

Создание точной сегментации и проведение эффективной кампании по обмену сообщениями — это очень сложная работа. Тем не менее, обмен сообщениями является одной из основ вашего бизнеса. Вы должны потратить время и усилия, чтобы сделать это правильно. Чтобы помочь вам в этом сложном путешествии, я составил для вас пошаговый контрольный список.

1. Определите цель(и) вашей кампании.
2. Соберите данные о клиентах из вашей существующей базы данных.
3. Исследуйте внешние инструменты анализа данных о клиентах.
4. Определите ICP (идеальные профили клиентов).
5. Создавайте сегменты в своих маркетинговых инструментах на основе своих профилей или более детально.
6. Выберите массажные каналы.
7. Пишите свои сообщения.
8. Создавайте версии и подверсии ваших сообщений, предназначенные для определенных сегментов. Подумайте о том, как сегмент отнесется к сообщению, будут ли люди резонировать с языком? Помогает ли сообщение достичь общей цели кампании? Есть ли призыв к действию со значимым следующим шагом?
9. Создавайте потоки с вашими сообщениями и сегментами. Используйте теги слияния и динамические теги, чтобы персонализировать свои сообщения.
10. Включите свою кампанию!