Целевое Интернет-руководство по написанию эффективной политики в отношении социальных сетей

От Intel до Coca-Cola, почти у каждого крупного бренда есть политика в отношении социальных сетей, которая сообщает их представителям, что они могут и чего не могут делать в социальных сетях.

В этом руководстве мы ответим на ключевые вопросы, например, какова цель политики в отношении социальных сетей и какие ключевые моменты должна включать политика в отношении социальных сетей. Мы также проанализируем примеры политик в отношении социальных сетей от ряда брендов, чтобы дать вам основу для работы, когда вы сядете за написание политики своей собственной компании в отношении социальных сетей.

Что такое политика в социальных сетях?

Политика социальных сетей — это документ, который сообщает представителям бренда, как они должны вести себя и общаться в социальных сетях.

Наличие эффективной политики в отношении социальных сетей помогает предотвратить ошибки в социальных сетях, которые наносят ущерб репутации и вызывают недовольство клиентов. И, что более важно, включение полезных примеров передовой практики и рекомендаций в политику в отношении социальных сетей может дать представителям возможность уверенно ориентироваться в использовании социальных сетей.

Трудно точно сказать, когда политика бренда в отношении социальных сетей начала действовать. Однако данные Google Trends показывают, что поисковый интерес к этой теме начал проявляться в конце нулевых, примерно в то время, когда Facebook стал самой широко используемой социальной платформой в мире.

С тех пор количество поисковых запросов, связанных с политикой социальных сетей, неуклонно росло. Это может означать, что наличие политики в отношении социальных сетей стало более важным для брендов, поскольку социальные сети стали более распространенной точкой соприкосновения в отношениях B2B или B2C.

Сегодня бренды, как правило, используют социальные сети для различных целей — не только для размещения информации о компании или доставки маркетинговых сообщений, но и для формального решения вопросов поддержки клиентов посредством комментариев или личных сообщений.

Масштабы использования брендов в социальных сетях расширились, и это привело к двум результатам, которые в совокупности делают политику в отношении социальных сетей обязательной:

1. Увеличение количества представителей, необходимых для управления социальными сетями бренда; а также
2. Появление более высоких профессиональных стандартов в маркетинге и использовании социальных сетей.

Если учесть, что теперь требуется больше членов команды, чтобы представлять средний бренд в социальных сетях, и что каждый представитель теперь придерживается более высоких стандартов, становится ясно, почему наличие политики в отношении социальных сетей имеет значение для растущего числа предприятий.

Области, которые необходимо охватить в политике социальных сетей

Процессы в социальных сетях

Когда несколько членов команды участвуют в управлении учетной записью бренда в социальных сетях, важно указать стандартные процессы, которым должны следовать все.

К ним могут относиться:

• Методы обеспечения безопасности, включая рекомендации по безопасному управлению именами пользователей и паролями.
• Рабочий процесс обслуживания клиентов, например, когда мы получаем отрицательный комментарий, нам нужно создать тикет в нашей CRM для ответственного члена команды.
• Практики поиска контента. Например, разрешено ли членам команды использовать изображения из онлайн-библиотек, таких как Flickr или Unsplash, при условии, что изображения предлагаются по лицензии Creative Commons?

Описание процессов — это одна из областей политики в отношении социальных сетей, где полезно предоставить много деталей, возможно, даже включая скриншоты и краткие тематические исследования, которые показывают, как работает каждый процесс. Это даст членам команды окончательный ресурс, к которому можно обращаться всякий раз, когда они сталкиваются с ситуацией, с которой они не знают, как поступить. Подробная и доступная спецификация ваших процессов поможет вашим представителям эффективно, качественно и последовательно выполнять свою работу.

Инструкции по тону голоса

Любой бренд, который общается с клиентами в Интернете, может выиграть от использования постоянного тона голоса.

Лучший способ добиться такой согласованности — внедрить рекомендации по тону голоса, в которых изложены варианты выбора языка и стиля письма, которые члены команды должны использовать, когда они общаются от имени бренда. Это может включать что угодно: от определенного словарного запаса, который следует выбирать или избегать, до идеального уровня лингвистической сложности, подходящего для целевой аудитории.

Если все будут следовать рекомендациям, у бренда должен быть постоянный голос в разных каналах и коммуникациях. В результате укрепляется идентичность бренда, а также восприятие профессионализма во всей организации.

Рекомендации по тону голоса могут охватывать много вопросов и занимать несколько страниц. Таким образом, мы предлагаем включить в вашу политику в социальных сетях только самые важные моменты, касающиеся тона голоса, а также ссылку на полный документ с рекомендациями по тону голоса.

Возможно, у вашего бренда уже есть набор рекомендаций по тону голоса. Если нет, мы предлагаем вам потратить некоторое время на изучение тона вашего бренда, его определение и формализацию в документе. Даже несколько пунктов могут значительно повысить согласованность вашего общения. Для вдохновения ознакомьтесь с нашими советами по созданию правильного тона голоса для вашего бренда.

Запрещенное использование и дисциплинарные санкции

Когда представитель злоупотребляет учетной записью бренда в социальной сети, это может иметь серьезные последствия для бренда. Есть множество реальных примеров, подтверждающих это: от того, как одному из сотрудников аккаунта Папы Франциска в Instagram понравилось фото гламурной модели, до неудачного эпизода, когда один из сотрудников Chrysler в социальных сетях опубликовал бранный упрек в адрес Детройта. автомобилистов через аккаунт автопроизводителя в Твиттере.

Хотя эти истории варьируются от несколько забавных до совершенно серьезных, ставки всегда высоки для участвующих брендов или организаций. Таким образом, уместно указать запрещенное использование социальных сетей, а также подробную информацию о применимых дисциплинарных санкциях в вашей политике в отношении социальных сетей.

Политика личного использования социальных сетей

Даже когда представитель бренда использует социальные сети только в личных целях, его поведение может повлиять на репутацию бренда и качество обслуживания клиентов.

Имея это в виду, у многих брендов есть правила о том, как их представители должны использовать свои личные учетные записи в социальных сетях. Эти рекомендации часто оформляются как политика сотрудников в отношении социальных сетей, которая может быть представлена ​​либо как часть более широкой политики в отношении социальных сетей, либо как отдельный документ.

Правила использования сотрудниками личных социальных сетей обычно охватывают такие области, как:

• Нанесение ущерба репутации бренда посредством оскорбительного, беспокоящего или незаконного использования.
• Разглашение конфиденциальной информации о бренде, его партнерах или клиентах.
• Жалобы на коллег или клиентов.
• Публикация контента или отметка в контенте, который предполагает сомнительную деятельность.

Важно помнить, что сотрудники имеют право выражать свое мнение в своих личных учетных записях в социальных сетях. Неизбежно будут случаи, когда член команды публикует контент, с которым не согласен ваш бренд, несмотря на то, что контент соответствует вашим правилам.

Обучение членов вашей команды хорошей работе в социальных сетях может смягчить негативные последствия того, что сотрудники публикуют небрендовые личные сообщения. Хорошим местом для этого является раздел личного использования вашего документа о политике в отношении социальных сетей. Вы можете включить такие рекомендации, как:

• Добавьте заявление об отказе от ответственности в свои профили в социальных сетях, указав, что мнения, которыми вы делитесь, являются вашими, а не мнением бренда.
• Приведите в порядок свой цифровой след, просмотрев свои профили в социальных сетях и удалив любой старый контент, с которым вы, возможно, сегодня не согласны.
• Используйте настройки конфиденциальности, чтобы ваш контент был виден только тем людям, которым вы хотите его видеть.

Если вы сможете совместить такого рода рекомендации по правильному личному использованию социальных сетей с четкими правилами, запрещающими наиболее вредное поведение, у вас будет прочная основа для раздела личного использования вашей политики в отношении социальных сетей.

Как структурировать политику в социальных сетях

Теперь у нас есть представление о том, какие области может охватывать политика в отношении социальных сетей, но как эти области сочетаются друг с другом в документе?

Политика социальных сетей различается по формату от бренда к бренду, и нет правильного или неправильного подхода. Чтобы дать вам представление о разнообразии используемых форматов, давайте взглянем на некоторые реальные примеры политик социальных сетей B2C и B2B.

Примеры политики B2C в отношении социальных сетей

Интел

Посмотреть политику

У технического гиганта Intel есть подробная, насыщенная информацией политика в отношении социальных сетей, которая по-прежнему позволяет эффективно доносить свои ключевые моменты, отчасти благодаря использованию функций форматирования, таких как жирный текст и нумерованные списки.

Один момент, который нам особенно понравился в этой политике, заключается в следующем:

«Когда вы публикуете информацию об Intel или продуктах Intel, используйте хэштег #IamIntel. Это позволяет людям узнать, что вы связаны с Intel (раскрытие информации требуется Федеральной торговой комиссией). Просто указать Intel в своей биографии недостаточно!»

Нам кажется, что это действительно умный способ разделить личное и профессиональное использование членами команды социальных сетей.

Кока-Кола

Посмотреть политику

Как и следовало ожидать от бренда с такой известностью, Coca-Cola внедрила политику в отношении социальных сетей с первых дней существования социальных сетей, какими мы их знаем.

Этот документ «принципы социальных сетей» к этому моменту немного устарел, но он по-прежнему ценен, поскольку дает представление о взглядах одной из самых крупных компаний на социальные сети.

Нас особенно интересует следующий пункт руководства документа по личному использованию социальных сетей:

« Знайте, что Интернет постоянен. Как только информация публикуется в Интернете, она по существу является частью постоянной записи, даже если вы «удалите/удалите» ее позже или попытаетесь сделать ее анонимной. Если вашу полную мысль вместе с ее контекстом нельзя втиснуть в пространство с ограниченным набором символов (например, в Твиттер), предоставьте ссылку на онлайн-пространство, где сообщение может быть выражено полностью и точно».

На поверхностном уровне этот пункт говорит о необходимости того, чтобы представители разъясняли утверждения, которые они делают в социальных сетях, со ссылками на вспомогательный контент. Однако более глубокий посыл, по-видимому, заключается в том, что представители должны завершить свое мышление, прежде чем публиковать сообщения. Это тонкий способ сказать: не публикуйте посты в социальных сетях поспешно, потому что вы не можете взять назад то, что вы сказали.

Пример политики B2B в отношении социальных сетей

Оракул

Посмотреть политику

Поставщик программного обеспечения Oracle выбрал краткость и юридический тон в своей политике в отношении социальных сетей.

Особенно эффективным аспектом этой политики является использование подзаголовков и более длинных разделов текста для обращения к двум разным типам читателей: беглым читателям и тем, кто более внимательно относится к деталям.

Подзаголовки — например, «Не говорите от имени Oracle», «Не обсуждайте будущие предложения» — четко излагают правила несколькими короткими словами, а последующие абзацы содержат дополнительные пояснения для читателей, которые этого хотят.

Советы по написанию эффективной политики в социальных сетях

Какой бы подход вы ни выбрали к форматированию своей политики в отношении социальных сетей, есть несколько советов и рекомендаций, которые вы всегда должны помнить.

Совет № 1: Кратко объясните самые важные моменты

Замечательно иметь исчерпывающий набор правил и рекомендаций в вашей политике в отношении социальных сетей, но имейте в виду, что чем больше правил вы установите, тем труднее будет членам команды полностью их соблюдать.

Чтобы максимизировать соблюдение наиболее важных правил, сделайте не подлежащие обсуждению аспекты вашей политики, например, что можно и чего нельзя делать, как можно более краткими.

Совет № 2. Сделайте документ с политикой в ​​отношении социальных сетей легкодоступным

Чем проще членам команды получить доступ к вашей политике в отношении социальных сетей, тем лучше. Мы рекомендуем загружать ваш документ политики в общую цифровую рабочую область или систему хранения файлов, а также выдавать его новым членам команды во время адаптации.

Совет № 3: понятный язык и четкое сообщение

Напишите свою политику понятным языком и четко изложите позицию бренда по каждому пункту. Не оставляйте слишком много политики открытой для интерпретации.

Совет № 4. Продолжайте обновлять свою политику в отношении социальных сетей как живой документ.

Ваша политика в отношении социальных сетей иногда должна обновляться, чтобы отражать изменения в передовой практике социальных сетей и уроки, извлеченные с течением времени. Мы предлагаем вам сохранить вашу политику в отношении социальных сетей как живой документ и уведомлять членов команды о любых важных изменениях.

Лучшая политика в отношении социальных сетей сочетает установление правил с рекомендациями.

Существует множество различных подходов к политике в отношении социальных сетей, и ясно, что каждый бренд должен выбрать то, что подходит для его собственного уникального подхода к социальным сетям.

С одной стороны, у нас есть политика в отношении социальных сетей, которая сосредоточена исключительно на установлении правил и наказаний, которые последуют в случае нарушения этих правил. С другой стороны, некоторые примеры больше похожи на справочный материал, чем на политику компании.

Наш совет — совместить правила и рекомендации в вашей политике в отношении социальных сетей. Такой подход поможет вам задать соответствующий тон, который наделит членов команды знаниями, в то же время разумно уведомив их о том, что они могут и чего не могут делать. Вероятный результат — более эффективное использование социальных сетей в вашей команде и лучшие результаты в социальных сетях для вашего бренда.