Taps, Clicks, Bricks: Part 5 – Пять важнейших компонентов успеха в розничной торговле

Опубликовано: 2018-05-25

Человек, держащий кредитную карту в новой эре розничной торговли.

Фото кредит: jarmoluk на Pixabay

Когда Walmart предлагает доставку на дом, когда Amazon покупает продуктовый магазин, а модные стартапы мобильной коммерции открывают шикарные винные погребки в Нью-Йорке и Сан-Франциско, вы знаете, что что-то меняется в розничной торговле, коммерции и поведении клиентов.

И мы распаковывали эти изменения уже около месяца.

Наконец, вот результат: пять важнейших компонентов успеха розничной торговли и бренда.

Это пятая часть из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, о которых рассказывается в нашей новой электронной книге «Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.

Покупки меняются: достоверные данные
Покупки меняются: путь нового клиента
Новая розничная торговля: Силиконовая долина и Мейн-стрит сходятся
Учебники: как побеждают ведущие бренды и ритейлеры
Начало работы: 5 важнейших компонентов успеха

Вы знаете, что розничная торговля меняется, а путь покупателя становится более разнообразным и сложным. Таким образом, возникает вопрос: как вы распределяете свои ресурсы, чтобы добиться успеха?

Вот пять важнейших компонентов.

1. Глубоко изучите своего клиента

Dollar Shave Club был продан за 1 миллиард долларов не потому, что у него были огромные продажи, хотя он быстро рос. Компания была продана за миллиард долларов, потому что у нее были прямые отношения со своими потребителями — бизнес-модель, которую Unilever, ее новой материнской компании, нужно было изучить.

Три миллиона существующих отношений с клиентами тоже не повредили.

Ценник отражает то, что Уолл-стрит стала ценить эти прямые отношения с потребителем. Так же, как и недавнее падение цены акций Walmart на 17% после финансовых результатов за четвертый квартал 2017 года, опубликованных в конце февраля 2018 года.

Якобы проблема заключалась в том, что цифровые продажи Walmart выросли всего на 23% в последнем квартале 2017 года по сравнению с 50% в третьем квартале. Даже принимая во внимание часть продаж Walmart, которые осуществляются онлайн, и не считая роста продаж в квартальном исчислении на 23%, рынок видит, что Amazon растет быстрее и имеет больше возможностей для доминирования в цифровых продажах.

Однако рост Walmart (или его отсутствие) не был настоящей проблемой. Это был просто симптом, по крайней мере, по словам Риена Цзо, генерального директора Zuora, поставщика программного обеспечения для подписки:

«Продажа продукции незнакомым людям больше не подходит. Чтобы преуспеть в розничной торговле сегодня, вам нужно начать с покупателя, а не с продукта. Вам нужно перевернуть сценарий. Почти каждый американец потратил деньги в Walmart в прошлом году. Подавляющее большинство из нас живет в пределах 20 минут от магазина Walmart. У компании почти 5000 торговых точек, более двух миллионов сотрудников и более 140 миллионов клиентов. Но позвольте задать вам простой вопрос: какую последнюю вещь вы купили в Walmart? Walmart, конечно, не может сказать вам. Есть какие-нибудь квитанции под рукой? Как только вы пройдете мимо кассы в Walmart, вас уже нет».

Amazon, считает Цуо, выигрывает, потому что знает своих клиентов. Amazon знает, что они купили, что ищут, и — используя данные миллионов покупателей и модели, основанные на искусственном интеллекте, — чего они захотят в будущем.

Это не противопоставление электронной коммерции розничной торговле.

«Речь всегда шла о том, чтобы перевернуть сценарий — начать с покупателя, а не с продажи продукта, и обернуть как вашу электронную коммерцию, так и ваши розничные каналы вокруг этого клиентского опыта», — говорит Цзуо.

Знать своего клиента — это принципиально иной опыт как для брендов, так и для розничных продавцов.

Знание своего клиента также превращает ранее эпизодические отношения, в значительной степени опосредованные рекламой и случайностями, в нечто, напоминающее модель «программное обеспечение как услуга»: стабильный, основанный на отношениях, повторяемый доход.

2. Отдайте предпочтение персонализированным средам с авторизацией

Эти розничные отношения, подобные SaaS, могут происходить только в средах с входом в систему, независимо от того, находится ли клиент в мобильном приложении, мобильном Интернете или настольном Интернете.

Карли Мартинетти, партнер PressFriendly, говорит:

«Самый простой способ предоставить потребителям беспроблемный опыт — использовать аутентифицированную учетную запись. При входе в систему вы видите одну и ту же информацию независимо от вашего устройства. Логины этого типа также предоставляют компаниям электронной коммерции множество данных и прямой канал для связи с клиентами с персонализированными предложениями.

«Потребителей приучили к тому, что им потребуется учетная запись для входа в Netflix или вызова Lyft. Но у них иные отношения с традиционными розничными брендами или брендами товаров народного потребления, которые затем страдают от плохого обслуживания клиентов (корзины с разными товарами) и общих рекламных акций.
«Рост электронной коммерции по подписке и экономики членства обусловлен не только стремлением к регулярному доходу — это позволяет розничным брендам и брендам потребительских товаров строить очень личные отношения с клиентами».

Торговля по подписке — это один из способов создать опыт входа в систему. Привлекательное мобильное приложение с историей клиентов — это другое, как и учетная запись на сайте электронной коммерции для настольных компьютеров.

Лучше всего? Имея все три.

Ключ в том, что дает этот опыт: данные. Данные, возможно, не совсем новая нефть, но они, безусловно, незаменимы.

«Конверсия важна для ритейлеров, но ключевое значение имеет понимание поведения, чтобы обеспечить хороший пользовательский опыт, который заставит клиентов возвращаться», — говорит Дункан Кин, управляющий директор ContentSquare в Великобритании. «Большинство брендов в настоящее время имеют ограниченные знания о поведенческой активности, такой как клики… и если конверсия выросла или упала в определенный день, было бы неясно, почему».

Избегайте быть «большинством брендов», поощряя опыт входа в систему.

3. Встречайте своих клиентов там, где они есть

Это больше не вопрос доступности для одного или двух средств массовой информации. Ваши клиенты так не живут.

«Сегодняшние цифровые аборигены имеют доступ к нескольким устройствам одновременно. Некоторые отчеты предполагают, что миллениалы используют три экрана, а поколение Z использует пять экранов одновременно. Кроме того, на пути к покупателю покупатели в конечном итоге используют несколько устройств», — говорит Никундж Сангхви, руководитель отдела продаж в Robosoft Technologies. «Одна вещь, которую предприятия должны иметь в виду, заключается в том, что взаимодействие потребителей по этим каналам является более сложным, чем они предполагают. Это больше не мир, в котором покупатели «просматривают сайты на мобильных устройствах и покупают в Интернете».

В клиентоориентированном мире вам нужен ориентированный на клиента способ маркетинга и работы. Любой канал, по которому клиент хочет связаться с вами, является хорошим каналом.

Но это не означает, что вы должны расширять границы рациональности с ограниченным бюджетом.

Это означает, что Интернет (мобильный и рабочий стол) и приложение являются минимальными стандартами. Это также означает, что каналы маркетинга и поддержки, такие как электронная почта, push-уведомления и колл-центры, должны работать с теми же данными и осведомленностью о действиях клиентов, что и коммерческие компоненты.

Отражение одного и того же бренда через различные средства массовой информации.

«Как маркетолог я знаю, что пользователи нативных приложений — наши лучшие клиенты. Они тратят больше, покупают чаще, и по этим причинам мы видим более высокую пожизненную ценность этих клиентов, чем пользователи настольных компьютеров», — говорит Крейг Ки, вице-президент по маркетингу в Bite Squad. «Но на самом деле наши самые лучшие клиенты — настоящие опытные пользователи — постоянно используют как настольные, так и мобильные устройства. Мы укоренились в их жизни — привычка заказывать обед или ужин, поэтому им удобно делать заказ с любого устройства».

Результат? Путь клиента, связанный. И клиентоориентированность. Какой бы ни был самый простой, быстрый и доступный способ совершить покупку в данный момент, это определяет выбор, говорит Ки.

Иногда — возможно, даже в большинстве случаев — вы не можете контролировать обстановку, в которой вас встречает потенциальный клиент. В этот момент ограничьте свои ожидания, продолжая стремиться к конечной цели: личным отношениям с новым клиентом.

«Многие пользователи сначала находят что-то в своем мобильном приложении Facebook, а затем посещают веб-сайт со своего мобильного телефона. Они все еще находятся в приложении, пока просматривают сайт, и в 99,9% случаев ничего не покупают во время этого посещения», — говорит Грэм Онак из GainTap. «Цель магазина электронной коммерции — собирать информацию во время посещения этого мобильного приложения. Поэтому мы будем использовать ремаркетинг или захват электронной почты с поощрением (например, скидка 10% на следующий заказ), чтобы получить эту информацию. С захваченными электронными письмами из мобильных приложений мы можем отправить этим пользователям электронное письмо позже, и они могут посещать их из своей почтовой программы на основе браузера. Или мы можем запустить рекламу ремаркетинга для этих писем».

4. Интегрируйте приложения, чтобы соединить пространство… и, возможно, реальность

Логотипы приложений Android с мгновенным запуском

По мере того, как омниканальная коммерция эволюционирует от простого повсеместного доступа к тесному взаимодействию с клиентами повсюду, приложения берут на себя новые роли.

Мы видели, как Home Depot и Walmart используют приложения для расширения возможностей совершения покупок как перед входом покупателя в магазин, так и в физическом месте. Сегодняшним покупателям нужно больше информации о продукте, чем может уместиться на полке, и приложения могут ее предоставить.

Но преимущества приложений для брендов и ритейлеров выходят за рамки этих вариантов использования.

Push-сообщения о распродажах или специальных предложениях, которые интересны покупателю, могут повысить частоту посещения магазина. Списки покупок для обычных товаров могут быть преобразованы в списки выбора для стратегий получения в магазине или в тележки для совершения покупок в мобильной коммерции.

Как отмечает Citi, лучшие клиенты используют приложения.

Джейсон Аллен, вице-президент GameStop по многоканальным технологиям, отметил, что клиенты GameStop, использующие приложения, являются его самыми ценными клиентами — более ценными, чем даже высокопоставленные члены его клуба лояльности. И многие ритейлеры и бренды говорят, что, хотя омниканальность важна, мобильное приложение является наиболее важным каналом.

«Хотя пользователей приложений привлечь сложнее [чем пользователей Интернета], они гораздо более лояльны», — говорит Барт Мроз, соучредитель и генеральный директор SUMO Heavy. «Пользователи проводят в приложениях в 18 раз больше времени, чем на мобильных сайтах, а такие инновационные технологии, как Apple Pay, упрощают потребителям совершение покупок, просто приложив палец к телефону».

Это имеет смысл, поскольку, несмотря на то, что 88% мировой торговли совершается в магазинах, цифровая коммерция (в частности, мобильная коммерция) быстро растет. Мобильная коммерция выросла на 40% в 2017 году и, как ожидается, вырастет еще на 33% в 2018 году, и большая часть этого роста приходится на приложения.

Одна вещь, которая может помочь цифровой коммерции продолжать расти, — это дополненная реальность, говорит глава мобильного отдела eBay Джеймс Микс:

«Одна область, которая, как мы видим, действительно трансформирует физический и цифровой мир покупок, — это дополненная реальность. Технология AR может воплотить в жизнь многие из преимуществ, которые до сих пор привлекают покупателей в магазин, например примерить одежду, сесть в машину или увидеть домашнюю мебель в масштабе. В прошлом многие клиенты считали эти вещи барьерами, прежде чем им было удобно совершать покупку, но с технологией AR клиенты могут взаимодействовать с продуктами в Интернете с помощью компьютерного контента».

Физический опыт покупок по-прежнему остается королем, но ясно, что дополнение его технологиями улучшает результаты ритейлеров. Добавление функций, подобных физическим, в мобильную коммерцию может дать брендам, у которых нет опыта работы в магазине, преимущество.

5. Увеличивайте физические магазины, чтобы оставаться в высшей степени актуальными

Магазины по-прежнему требуют 9 долларов из каждых 10 долларов, потраченных по всему миру. И потребители в подавляющем большинстве отдают предпочтение физическим покупкам.

Однако дополнение этих физических встреч с приложениями меняет опыт работы в магазине и делает его богаче. Интеграция его в цифровые цепочки поставок позволяет соединить опыт магазина с опытом работы в Интернете и мобильных приложениях.

Кроме того, магазины меняются.

Традиционно магазины были известны как место, где живут все продукты и все продукты можно купить. Что мы видим сейчас от ведущих новаторов в области розничной торговли, таких как Amazon и b8ta, так это то, что самые популярные и самые популярные продукты получают место на полках магазинов для прикосновения, ощупывания и сравнительного тестирования. И что мы увидим в некоторых магазинах будущего, так это то, что покупатели могут не уйти со всеми своими покупками в руках, поскольку выставочный зал станет именно этим: выставочным залом.

Самые инновационные новые ритейлеры (такие как Apple, Everlane и Warby Parker) зарабатывают на квадратный фут гораздо больше, чем традиционные ритейлеры, что служит хорошим предзнаменованием для их будущего.

Вывод

Покупки меняются, и поведение клиентов меняется, но основа успешного маркетинга и продаж остается неизменной: тесная связь с покупателем.

Задача брендов и розничных продавцов состоит в том, чтобы по-новому реализовать эту извечную цель по нескольким каналам, многие из которых ориентированы на мобильные устройства, чтобы клиенты могли естественным образом подключаться к уже знакомым, зарегистрированным пользователям. Только тогда бренды и розничные продавцы смогут обслуживать людей так, как они хотят, и оптимизировать их для удовлетворения потребностей клиентов, удержания и доли кошелька.

Это не означает, что каждый бренд должен быть везде.

Это означает, что каждый бренд должен быть доступен на ключевых платформах. Более чем доступно, даже: персонализировано, войдя в систему, чтобы получить самую последнюю информацию о продуктах, услугах и заказах.

Это многоканальное взаимодействие с клиентами, и это новая сверхдержава, объединяющая касания, клики и блоки: мобильные устройства, настольные компьютеры и реальный физический мир.

. . .