Taps, Clicks, Bricks: Part 4 – Playbooks: Как побеждают ведущие бренды и ритейлеры

Опубликовано: 2018-05-18

Мы наблюдаем огромные изменения в торговле.

Мобильная коммерция в этом году достигнет почти 2 триллионов долларов. Знакомство с брендом на 90 % происходит через мобильные устройства. И все же настольные компьютеры огромны, и мы наблюдаем обратную миграцию: конвергенция Силиконовой долины и Мейн-стрит… новые коммерческие стартапы как из новых, так и из уже существующих технологических компаний.

Как отреагирует бренд?

Мы опросили семь крупных компаний: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide и eBay.

Это четвертая часть серии из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, описанной в нашей новой электронной книге «Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.

Покупки меняются: достоверные данные
Покупки меняются: путь нового клиента
Новая розничная торговля: Силиконовая долина и Мейн-стрит сходятся
Учебники: как побеждают ведущие бренды и ритейлеры
Начало работы: 5 важнейших компонентов успеха

Тенденции, связанные с мобильными устройствами, приложениями и мобильной коммерцией, достаточно очевидны. В то же время данные показывают, что потребители по-прежнему отдают предпочтение физическому местоположению как основному методу просмотра, сравнения и покупки продуктов, а также получения поддержки и обслуживания после покупки.

Но, как мы видели, отношения превыше всего.

Хорошая новость заключается в том, что разные бренды в разных обстоятельствах нашли несколько путей к успеху. Вот несколько заслуживающих внимания примеров, демонстрирующих, как работают разные стратегии.

Citi: Mobile-First Omnichannel, потому что взаимодействие

Как не совсем точно сказал Джордж Оруэлл, все каналы равны, но некоторые каналы равнее других.

Citi — это организация стоимостью 2 триллиона долларов, в которой работает 3500 сотрудников, и ее клиенты варьируются от пожилых людей, которые осуществляют банковские операции в ее 4600 отделениях, до миллениалов, которые осуществляют операции исключительно через приложение. Все каналы важны, говорит директор по работе с клиентами Citi Элис Миллиган, но не в равной степени.

«Мы построили наши решения так, чтобы они были многоканальными… тем не менее, некоторые из них более важны», — объясняет Миллиган. «Для нас я определенно считаю, что мобильные устройства — это самое важное… и, в частности, мобильное приложение. Мы сосредоточены на этом из-за того, что это позволяет».

И что дает Citi мобильное приложение?

Просто: бесценное взаимодействие с клиентами. И, как следствие, более крепкие отношения с известными, понятыми клиентами.

«Потребители, которые осуществляют банковские операции через мобильные устройства, взаимодействуют с Citi в среднем семь дней в месяц, а миллениалы — около 10 дней в месяц… вовлеченность гораздо выше», — говорит Миллиган. «У нас был 21% рост среди мобильных пользователей по сравнению с прошлым годом… самый высокий рост среди наших конкурентов».

Citi инвестировал в свое мобильное приложение, предлагая такие функции, как автоматическая отправка push-сообщений об изменении кредитного рейтинга, а также возможность сохранять прогресс в процессе транзакции и возвращаться к нему позже. Другие функции приложения включают анализ расходов, погашение вознаграждения и отслеживание замены карт.

Компания также предлагает мобильные веб-функции и опыт через другие каналы и упорно работает над тем, чтобы быть многоканальным.

Тем не менее, особенно в банковском деле, в приложениях есть что-то неоспоримое.

«Раньше мы думали, что будущее за мобильным Интернетом и адаптивными мобильными веб-сайтами, — говорит Миллиган. «Но приложение является предпочтительным мобильным каналом, и мы стали более изощренными в использовании нативных функций устройства».

Эта изощренность помогла Citi привлечь молодых клиентов: «Около 40% пользователей наших мобильных приложений в США — миллениалы», — говорит Миллиган.

Что еще более важно, эта стратегия позволила Citi лично узнать своих клиентов и регулярно взаимодействовать с ними — надежная защита от конкуренции и основная основа прибыльности.

Home Depot: Интернет + приложение + магазин = омниканальный вход в систему

С 2300 точками и почти 400 000 сотрудников Home Depot является большим — как и продукты, которые они продают. Крупные товары усложняют онлайн-заказы и доставку и представляют собой ров с гигантом электронной коммерции Amazon и другими.

Но именно интегрированная стратегия для Интернета, приложений и магазинов стала настоящей движущей силой недавнего роста компании.

«Клиенты легко перемещаются между нашими магазинами, онлайн и мобильными устройствами», — говорит вице-президент по онлайн-продажам Home Depot Пратт Вемана. «Они используют мобильные телефоны в магазине и отправляют текстовые сообщения о местоположении прохода со своих компьютеров на свои телефоны».

Интересно, что около 15% мобильных приложений Home Depot используются в физических офисах компании.

Использование приложения Home Depot внутри магазина Home Depot может показаться излишним, но в этом безумии есть смысл, говорит Вемана. Клиенты, которые это делают, выполняют несколько задач в приложении, не последней из которых является проверка списков покупок Home Depot.

«Они ориентируются, быстро находят нужный продукт», — говорит Вемана. Но все гораздо глубже: «Вы… смотрите на продукт и вам нужны подробности и обзоры… поэтому люди переходят на страницу сведений о продукте в приложении и взаимодействуют с обзорами продуктов».

Хотя приложение важно, Home Depot остается агрессивно многоканальным.

По словам Вемана, единый цифровой опыт Home Depot существует по всем каналам; Вошедшие в систему клиенты могут видеть свои списки покупок, сохраненные товары, ожидающие заказы и другие сведения в настольном Интернете, мобильном Интернете и приложении.

Конечно, это ключ: зарегистрированные клиенты. Только когда клиенты входят в систему, Home Depot может предоставить опыт и ресурсы, которые нужны клиентам. И только когда клиенты входят в систему, Home Depot может получить необходимые данные о клиентах.

И да, мобильный Интернет имеет значение.

«Мобильный Интернет доступен клиентам независимо от того, совершают ли они покупки у нас или нет», — говорит Вемана. «Он должен быть видимым, доступным [и позволяющим людям] покупать, просматривать и добираться до нашего магазина».

Тем не менее, мобильное приложение предназначено для ценных клиентов.

«Мобильное приложение — это действительно клиенты, которые дали нам возможность быть на своей домашней странице», — говорит Вемана. «Это более премиально: мы заслужили их уважение и достаточно ценны, чтобы быть на их мобильном телефоне, а ценность клиентов имеет тенденцию к повышению, с высокой стоимостью заказа… все, что касается этого клиента, ценно».

Десктопный веб тоже имеет значение.

Покупка крупной бытовой техники — это большое дело, и потребители хотят видеть и сравнивать несколько моделей при принятии решения. Для этого требуется экранное пространство, которое предоставляет настольная сеть. Оттуда Home Depot упрощает процесс покупки в магазине, также показывая, какие модели есть в наличии в местной торговой точке, и отправляя текстовое сообщение о местонахождении продукта на телефоны клиентов.

Для Home Depot «сквозной» путь клиента имеет решающее значение: конечно, открытие и покупка, а также доставка, владение, использование и обслуживание.

«Для нас важен весь путь, от раннего покупательского поведения до фактической покупки и доставки», — говорит Вемана. «Неважно, где они хотят делать покупки».

Сюда входят возвраты и обмены, которые обычно происходят в магазине после онлайн-покупки.

«Весь опыт… мы следим за тем, чтобы он не различался с точки зрения того, как вы купили продукт», — говорит Вемана. «Вы получаете одну и ту же услугу, где бы вы ее ни купили».

Walmart: Store Assistant для списков покупок для … доставки на дом?

Walmart — гигант розничной торговли с 2,3 миллионами сотрудников и сильным желанием конкурировать с выскочкой-конкурентом Amazon. Недавние приобретения укрепили как общие технические возможности компании, так и ее мобильные возможности, и результаты недавно стали очевидными.

Подобно Home Depot, приложение Walmart теперь автоматически переключается в режим Store Assistant при открытии в магазине Walmart, площадь которого может составлять 200 000 квадратных футов и более.

Store Assistant предоставляет покупателям новые возможности, такие как поиск товара (вплоть до прохода и полки) на подробной карте магазина.

Walmart также делает свой список покупок в приложении интеллектуальным с помощью сервисов, которые рассчитывают общую стоимость корзины и доступность товаров в реальном времени в заданном месте.

Сложите все это, и вы получите две крупные победы мобильной стратегии Walmart.

Во-первых, если клиенты чаще используют приложение Walmart и в магазине, они с большей вероятностью будут использовать Walmart Pay. Вспомните Starbucks, выдающийся пример того, как бренд и розничный продавец добились огромных успехов в лояльности клиентов, частоте покупок и глубоком знании клиентов благодаря стратегии мобильных платежей. Walmart надеется увидеть те же преимущества.

(Кроме того, это дешевле, чем запуск программы лояльности с теми же потенциальными результатами.)

Во-вторых, если клиенты используют приложение Walmart для совершения покупок (создание списков покупок в приложении) и оплаты (Walmart Pay), они находятся всего в одном шаге от онлайн-заказа и доставки своего списка покупок. В обоих сценариях Walmart стимулирует известных клиентов двумя способами: удобством и более низкими ценами.

По мере роста использования приложений легко представить себе магазины Walmart как распределительные центры «увидеть/попробовать», которые сейчас приобретает Amazon, и вполне вероятно, что значительная часть ее бизнеса может перейти на модель доставки или работать на основе подписки. Это имеет большое значение, особенно для продуктового бизнеса, на который приходится 56% продаж Walmart. Покупатели продуктовых магазинов, которые покупают в цифровом формате, являются более прибыльными клиентами для гиганта розничной торговли… и главное в продуктах питания то, что они нужны вам каждую неделю.

Walmart, возможно, споткнулся в своем последнем квартале, оставив Уолл-стрит недовольной ростом цифровой коммерции «всего» на 23% в квартальном исчислении, но долгосрочная стратегия компании по-прежнему верна.

И эта долгосрочная стратегия основана на известных клиентах.

OceanX: Персонализация = Отношения = Прибыльность

Хотя вы можете не знать названия OceanX, вы, скорее всего, заказали продукт или подписку у одного из их клиентов.

OceanX предлагает еженедельные и ежемесячные подписки на продукты для 30 ведущих мировых брендов, включая розничных продавцов и компаний, производящих товары народного потребления. В общей сложности 60 инженеров компании и 40 специалистов по обработке и анализу данных генерируют более миллиарда долларов годового дохода за счет услуг подписки на продукты — по аналогии с Dollar Shave Club, Proactiv и Birchbox — для своих клиентов.

Интересно, что почти весь этот миллиардный доход приходится на мобильный интернет.

«Наш мир полностью мобильный, — говорит генеральный директор OceanX Георг Рихтер. «Сегодня не менее 85% наших заказов поступает через мобильный Интернет… нет нативных приложений, только веб-приложения».

Подписки на продукты — это уникальная и недавняя ниша в коммерции, которая соединяет мир физических продуктов с экономикой бизнес-моделей «программное обеспечение как услуга». Добавьте к этому прямые отношения один на один с конечным покупателем бренда, и результат будет одновременно прибыльным и предсказуемым — достаточно, чтобы молодой выскочка под названием Dollar Shave Club продала крупный бренд за 1 миллиард долларов.

И эта ниша имеет уникальные характеристики.

«Индивидуализация — это самый важный способ понять, насколько счастливы люди», — говорит Рихтер. «Чем больше они настраиваются, тем дольше они остаются».

Раскручивая новый бренд, ритейлеры обычно размещают рекламу в Snapchat, Pinterest и Facebook, прежде чем найти один или два канала, которые работают лучше всего. Они тратят около 30% дохода на приобретение нового бизнеса, регистрацию клиентов на веб-сайте и их регулярную рассылку по электронной почте. Покупатели настраивают свои продукты на сайте и регулярно, обычно ежемесячно, получают коробки с новым продуктом.

Все дело в отношениях между брендом и покупателем, а масло, которое смазывает это колесо, — это данные.

«Мы занимаемся маркетингом взаимоотношений, — говорит Рихтер. «Вы многое узнаете о предпочтениях и потребностях их [клиентов], и это также поможет вам продавать больше или продавать больше».

Эти данные помогают брендам быть более человечными, считает Рихтер.

«В конце концов, все дело в повествовании. С появлением технологий связь между людьми исчезает… но мы делаем это с душой и страстью».

Unilever: ищите информацию в Интернете и покупайте где угодно (но в первую очередь с мобильных устройств)

Британско-голландский конгломерат Unilever владеет более чем 400 брендами, в нем работает 170 000 человек, а годовой доход превышает 50 миллиардов евро. Dove, Lipton и Ben & Jerry's — это лишь некоторые из брендов, которые, по словам компании, используют более 2,5 миллиардов человек каждый день.

«Мобильные устройства теперь являются первым пробным камнем, — говорит директор по дизайну глобального опыта электронной коммерции Unilever Олли Брэдли. «На самом деле нам нужно начинать с мобильных устройств, а не с компьютеров».

На настольную коммерцию по-прежнему приходится больше бизнеса, чем на мобильную коммерцию в США, но это не так во всем мире. По словам Брэдли, США находятся на переломном этапе, когда мобильная коммерция скоро превзойдет электронную коммерцию.

Чтобы подготовиться, Unilever разработал план игры и набор стандартов для коммуникаций, изображений и брендов, в которых приоритет отдается мобильным устройствам. А также, конечно же, включить коммерцию в любом месте: на телефоне, на рабочем столе, в магазине, с помощью голоса, на социальной платформе или в любом другом месте, которое пожелает потребитель.

«Исследуйте в Интернете, покупайте где угодно», — говорит Брэдли.

По сути, это омниканальная стратегия, так как Unilever фокусируется на том, чтобы обеспечить высокое качество обслуживания клиентов в любом месте — независимо от устройства и размера экрана.

Следующим шагом, однако, являются отношения один на один с клиентами.

ACI Worldwide: обрабатывает 14 триллионов долларов каждый день всеми способами

Если вы никогда не слышали об ACI Worldwide, вы являетесь членом очень популярного клуба. Тем не менее, эта серверная компания ежедневно обрабатывает ошеломляющие 14 триллионов долларов для более чем 5100 крупнейших мировых розничных продавцов и банков.

Неудивительно, что ежедневная обработка операций с ценными бумагами на сумму 14 триллионов долларов говорит вам немного об электронной коммерции, мобильной коммерции и практически обо всех других видах коммерции.

Основное сообщение?

Бренды нуждаются в последовательном представлении и возможностях по всем каналам.

«Наши клиенты обращаются к нам все чаще и чаще в поисках унифицированных предложений, которые объединят их платежную экосистему», — говорит Марк Ранта, руководитель отдела цифровых банковских решений ACI. «В частности, с точки зрения электронной коммерции и платежей мобильной коммерции у вас не может быть отдельного подхода для одного канала по сравнению с другим… варианты оплаты должны быть согласованными в любом случае».

Дома, на работе и с друзьями вы можете проявлять разные стороны своей личности, но вы все равно остаетесь одним и тем же человеком. То же самое верно и для брендов.

И речь идет не только о цифровой коммерции.

Речь идет обо всей коммерции, во всех каналах.

«Мы наблюдаем тенденцию к тому, что все больше продавцов, ориентированных на электронную коммерцию (таких как Amazon и Warby Parker), переходят на обычные магазины», — говорит Ранта. «Очевидно, что верно и обратное, поскольку некоторые из наиболее знаковых традиционных брендов пытались перейти к подходу, ориентированному на мобильную и электронную коммерцию (например, Walmart)».

Мобильные устройства по-прежнему имеют решающее значение в многоканальной среде из-за их повсеместного распространения и (как мы видели ранее) подавляющего большинства времени, которое люди проводят со своими мобильными устройствами. Это означает, что для брендов важно предлагать оптимизированный для мобильных устройств опыт, говорит Ранта.

Но мобильная связь — это не только последняя миля платежей.

«Мобильное устройство может играть большую роль, чем просто оплата», — говорит Ранта. «Перенос этого опыта на более ранние этапы пути клиента (в магазине, когда вы просматриваете товары или заказываете кофе, прежде чем попасть в магазин, чтобы забрать его) может помочь как с коэффициентами конверсии, так и с продвижением клиента к выбранному способу оплаты для маршрутизация с наименьшими затратами для продавца (выигрыш-выигрыш!)»

eBay: сначала мобильный, но мобильный — многоканальный

Почти 400 миллионов человек используют eBay, тратя около 90 миллиардов долларов в год через оригинальный веб-аукцион. Это огромный объем, и он сопровождается огромным разнообразием каналов, хотя большинство из них мобильные.

Это начинается с приложений. Мобильное приложение eBay имеет решающее значение благодаря инновациям компании, которые упрощают как покупку, так и продажу.

«Мы даем покупателям возможность найти и купить товар, который они видят на фотографии, — говорит Джеймс Микс, глава мобильного отдела eBay. «Поиск изображений позволяет покупателям делать фотографии на свои мобильные устройства, а затем eBay быстро находит и предлагает для покупки одинаковые или похожие товары».

Но есть еще интеграции и другие каналы.

Мобильный Интернет имеет свое место, так как функция компании «Найти на eBay» позволяет Pinterest, помимо других направлений для покупок, указывать потенциальным покупателям на товары на сайте. Доступно голосовое взаимодействие с помощниками AI: клиенты eBay могут попросить Google Assistant найти продукты или проверить стоимость предмета, который они хотят продать. И eBay не забыл о платформах для обмена сообщениями: пользователи Facebook Messenger могут общаться с ShopBot, чтобы найти лучшие предложения из более чем 1 миллиарда списков, говорит Микс.

eBay не имеет физического магазина. Но компания работает над технологией, которая, по ее мнению, может удовлетворить желание большинства потребителей физически взаимодействовать с продуктом: дополненная реальность.

«Технология дополненной реальности может воплотить в жизнь многие из преимуществ, которые до сих пор привлекают покупателей в магазин, например примерить одежду, сесть в машину или увидеть домашнюю мебель в масштабе», — говорит Микс. «В прошлом многие клиенты считали эти вещи барьерами, прежде чем им было удобно совершать покупку, но с технологией AR клиенты могут взаимодействовать с продуктами в Интернете с помощью компьютерного контента. В конечном счете, AR должна привлекать интернет-покупателей и побуждать к большему просмотру и вдохновляющим покупкам в Интернете».

Многоканальность важна для eBay, но наиболее важным является интегрированный опыт входа в систему.

«Мы сосредоточены на том, чтобы сделать онлайн-покупки более персонализированными и беспрепятственными на нескольких экранах, предоставив нашим клиентам свободу совершать покупки в Интернете в любом месте, когда они хотят и как они хотят», — говорит Микс.

В этом есть смысл, учитывая, что 61% валовой стоимости товаров eBay, оцениваемой в 90 миллиардов долларов, приходится как минимум на одну мобильную точку взаимодействия.

Это также имеет смысл, потому что сеть по-прежнему важна. Для eBay коммерция происходит быстрее в настольном Интернете, чем в мобильном приложении.

«Из наших покупателей смартфонов мы знаем, что у мобильных покупателей средний цикл покупки составляет 28 дней, или 10 сеансов, по сравнению с нашими покупателями с настольных компьютеров, которые тратят всего 20 дней, или пять сеансов», — говорит Микс. «Мы стремимся продолжать развивать наш мобильный опыт, чтобы обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов на каждой платформе».

Конечным результатом является мобильность в первую очередь, но через несколько опосредованных мобильных каналов и (конечно) известный опыт входа в систему в каждом из них.

Разные бренды, разные решения

Каждый бренд преследует немного разные цели и использует немного разные стратегии. Но есть некоторые общие черты.

На следующей неделе мы изучим пять ключевых уроков этих брендов, а также результаты проведенного нами исследования. Цель: согласование ваших ресурсов, чтобы позиционировать себя для достижения успеха.

. . .

Завершение на следующей неделе: Начало работы: 5 важнейших компонентов успеха.