Taps, Clicks, Bricks: Часть 3 – Новая розничная торговля: Силиконовая долина и главная улица сходятся

Мобильный трафик вырос. Мобильная коммерция быстро растет. Конверсия настольных компьютеров в продажи по-прежнему высока. И все же львиная доля всей торговли происходит на улице.

Это означает, что изменения происходят, конечно.

Но что более важно, происходит конвергенция . И это гораздо более важная история о розничной торговле, чем любая отдельная точка данных на мобильном телефоне, компьютере или в магазине.

Это третья часть серии из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, описанной в нашей новой электронной книге «Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.

1. Покупки меняются: достоверные данные
2. Покупки меняются: путь нового клиента
3. Новая розничная торговля: Силиконовая долина и Мейн-стрит сходятся
4. Учебники: как побеждают ведущие бренды и ритейлеры
5. Начало работы: 5 важнейших компонентов успеха

В первой части мы видели, что розничный мобильный трафик составляет 56% и продолжает расти. Эта мобильная коммерция достигнет 1,8 триллиона долларов в мире в 2018 году. И эта коммерция для настольных компьютеров в США по-прежнему сильна, на ее долю приходится 61% всех покупок.

Но во второй части стало понятно, что знакомства с брендами в основном мобильные. Именно на мобильных устройствах потребители больше всего исследуют продукты. И все же, для сложных покупок люди обращаются к своим компьютерам, и большинство по-прежнему предпочитает делать покупки в обычных магазинах.

Это означает, что будущее коммерции — за многоканальностью.

Многоканальность в действии

Лично мне это стало очевидно пару месяцев назад, в феврале 2018 года.

Выходя со льда после хоккейного матча, я обнаружил, что лезвие моего конька треснуло — даже сломалось пополам. Это был первый случай, когда кто-либо из моей команды, включая меня, видел такой отказ оборудования. А это означало, что мне срочно понадобилась новая пара коньков.

Мобильный телефон: Услышав эту новость, моя жена проверила свою электронную почту на своем смартфоне, уверенная, что она только что увидела рекламу спортивного магазина, который мы часто посещаем. Джекпот! Она нашла купон на 15% скидку на онлайн-заказы в Sport Chek, местном магазине спортивных товаров.

Рабочий стол: мне нужно было больше места на экране, чтобы оценить варианты скейтбординга, я вскочил на ее iMac и нашел высококачественную пару от Bauer, бренда, который я купил в прошлом. Прошлогодняя модель была на 40% дешевле, что перевесило чашу весов. Моя кредитная карта получила некоторые упражнения.

Доставка: Через три дня коньки были у меня дома. Я надел их: мгновенная боль. Либо я хоббит, либо у меня ноги расширились. Мне нужен был очень широкий размер.

Телефон/колл-центр: Я позвонил в Sport Chek и объяснил проблему. Сотрудник колл-центра нашел точно такие же коньки в ближайшем магазине и зарезервировал пару для меня.

Магазин: Я посетил магазин, примерил новые коньки (рай на моих ногах!), и произвел обмен. Затем мы провели процесс горячей формовки, при котором коньки нагреваются и приспосабливаются к ногам пользователя. (Это можно сделать дома, но значительно сложнее.)

Пять штрихов, четыре медиа. Подводя итог, мы коснулись бренда пятью разными способами, в четырех разных «медиа», включая доставку и в магазине, и дважды на мобильных устройствах. В качестве альтернативы, бренд тронул нас, сделав себя доступным — и самым важным — как с помощью рекламных акций (что важно), так и с помощью доступности (что имеет решающее значение).

Это омниканальность в действии. Конвергенция возможностей: беспрепятственный цифровой и офлайн-опыт.

Обратная миграция: Силиконовая долина, знакомьтесь с Мейн-стрит

Гиганты электронной коммерции видят цифры и тенденции. Они знают, что если они хотят получить доступ к нетронутым триллионам доходов от розничной торговли, им нужен дом на главной улице в дополнение к значку на смартфоне или закладке в вашем браузере.

(Им также нужен ваш адрес электронной почты. И зарегистрированные, авторизованные возможности через приложения и веб-сайты. И, возможно, разрешение на отправку сообщений клиентам через мобильные устройства. И так далее и тому подобное.)

Amazon — ключевой пример этой миграции на Мейн-стрит, и не только благодаря приобретению Whole Foods.

Магазин Amazon Books с избранными книгами и гаджетами Amazon, такими как Echo и Kindle, в Нью-Йорке, штат Нью-Йорк. Фото: Иеремия Оуьянг. Используется с разрешения.

Компания уже много лет экспериментирует со старомодной розничной торговлей. Amazon только недавно начал увеличивать выручку физических магазинов: 1,3 миллиарда долларов в третьем квартале 2017 года и крутые 4,5 миллиарда долларов в четвертом квартале благодаря своей новой дочерней продуктовой компании. Магазины Amazon Books, открытые в торговых центрах, безусловно, помогли продавать технические товары компании, но также могли стать ответом на увеличение продаж в физических книжных магазинах на 6,1% в первой половине 2016 года.

Apple и Microsoft начали тенденцию технологических компаний открывать физические магазины, но теперь многие розничные продавцы электронной коммерции присоединяются к этой обратной миграции из Интернета (и мобильных устройств) на улицу. Эти ритейлеры открывают киоски для самовывоза, витрины с возможностью попробовать перед покупкой для нескольких брендов — например, b8ta — и полноценные розничные магазины с дизайном, выбором продуктов и функциональностью, основанными на цифровой коммерции.

Вспомните Warby Parker, который появился онлайн в 2010 году, и в этом году у него будет почти 100 физических магазинов. Или Бонобо, сейчас их 48.

Everlane (одежда), Casper (матрасы) и Untuckit (мужские рубашки) также следуют принципу «быть везде», в то время как более традиционные бренды, такие как Sephora, Best Buy, Home Depot и Walmart, добились значительных успехов в расширении физических площадок с помощью полностью оптимизированные для мобильных устройств и Интернета омниканальные стратегии.

Учитывая то, что мы видели у потребителей — и вскоре поделимся в этом отчете — как онлайн-миграция в автономную, так и оффлайн-в онлайн-миграцию — разумные шаги.

Краны, Щелчки, Кирпичи

Когда я выпрыгнул на лед перед следующей игрой в своих новых коньках, меня поразило: это был омниканальный подход в действии.

От мобильного телефона, где моя жена была подключена к розничному продавцу, до настольного компьютера, где было проще совершить покупку, до колл-центра и реального физического магазина, Sport Chek был видимым, активным, вовлеченным и работал с одним и тем же набором данных (как насколько я мог судить).

Это конвергенция.

Было популярно считать, что физические магазины — это белые слоны: все более устаревающие пережитки более ранней эпохи. И это правда, что для определенных слоев населения сочетание электронной коммерции и дешевой и быстрой доставки было непреодолимым.

Но данные показывают, что это не большая часть населения. И есть доказательства от модных молодых розничных продавцов, таких как Warby Parker и b8ta, что даже эти труднодоступные сегменты клиентов открыты для розничной торговли во множестве средств массовой информации.

Помимо многоканальности: взаимодействие с клиентами

Омниканальность — это интеграция различных способов, которыми потребители взаимодействуют с розничными торговцами и брендами и совершают покупки у них.

Многоканальность — это хорошо, но этого недостаточно.

Без знаний бренды не могут адаптировать клиентский опыт. Без данных ритейлеры не могут сделать разумный выбор в отношении потребностей и желаний потребителей. Без входа в систему, будь то в Интернете, в приложении или — что становится все более доступным — в известном, персонализированном опыте в магазине, бренды не могут эффективно предоставлять услуги или поддержку.

Когда ваш продукт или услуга структурированы таким образом, чтобы обеспечить существенную ценность для клиентов при регистрации и входе в систему, и когда обещание вашего бренда является достаточно сильным и заслуживающим доверия, чтобы гарантировать, что клиенты приложат усилия для этого, вы сможете узнать своих клиентов.

Известные клиенты взаимодействуют с брендом, а заинтересованные клиенты покупают на 90 % чаще . Фактически, клиенты, которые входят в свои личные аккаунты на сайтах электронной коммерции, «конвертируют в 10 раз больше, чем в среднем», — говорит Дункан Кин, управляющий директор ContentSquare в Великобритании.

Таким образом, бренды, которые знают своих клиентов достаточно хорошо, чтобы построить с ними прочные отношения , с большей вероятностью смогут обеспечить стабильные постоянные продажи. Тогда они стоят намного больше, чем бренды с неизвестными клиентами, которым приходится каждый месяц бороться за существующую и новую долю рынка.

Следовательно: знание своего клиента — это новый омниканальный подход.

Бренды теперь тоже продавцы

От собственных брендов в 1990-х до Amazon Basics сегодня — ритейлеры уже давно признаны брендами. И хотя некоторые бренды пробовали разные пути выхода на рынок, мы наблюдаем растущую тенденцию брендов продавать напрямую потребителям способами, которые были бы немыслимы в предыдущие десятилетия.

Under Armour продает товары напрямую потребителям на своем веб-сайте.

Бренды Nestle выходят к потребителю напрямую через подписку.

Apple уже давно продает напрямую пользователям, и Microsoft делает то же самое. Google последовал этому примеру за последние несколько лет. Когда Gillette начали угрожать прямые конкуренты, компания запустила Gillette Shave Club. Olay устойчива, но тестировала модель с некоторыми продуктами, и многие другие бренды последовали ее примеру.

Выгода?

Бренды, которые знают имена своих клиентов, адреса доставки и номера кредитных карт, гораздо лучше контролируют свою финансовую судьбу, чем бренды, которые полагаются на полочное пространство и цифровое размещение. Кроме того, у них гораздо больше возможностей сохранить бизнес и увеличить долю кошелька с помощью дополнительных продуктов.

Какая разница? Знание своего клиента.

На следующей неделе мы рассмотрим, как крупные бренды и ритейлеры, такие как Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide и eBay, усваивают эти уроки и претворяют их в жизнь.

. . .

. . .

Продолжение на следующей неделе: Playbooks: Как побеждают ведущие бренды и ритейлеры.

Это третья часть серии из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, о которых рассказывается в нашей новой электронной книге «Taps, Clicks, Bricks: многоканальное взаимодействие с клиентами — новая суперсила бренда». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.