Нажатия, клики, кирпичи: Часть 2 – Покупки меняются: Путь нового клиента

Через 20 лет после взрыва настольных компьютеров и через 10 лет после революции мобильных устройств кирпичи и строительные растворы по-прежнему составляют 88% всей розничной торговли в Соединенных Штатах. Но это не значит, что шоппинг такой же.

На самом деле, это никогда не было более разным.

Как мы видели на прошлой неделе, лучшие бренды идут рядом со своими покупателями дома, на работе, в Интернете и в магазине. С разрешения и при соблюдении конфиденциальности они активно взаимодействуют с клиентами по запросу — когда их клиенты этого хотят.

Это происходит посредством входа в систему по трем основным группам каналов:

1. Мобильный (Отводы)
2. Рабочий стол (клики)
3. Физическое расположение (кирпичи)

Мобильный телефон является ключевым и основным способом связи, и он по-прежнему быстро растет с точки зрения экономической активности. Но физическое расположение магазина по-прежнему имеет решающее значение.

Это вторая часть серии из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, описанной в нашей новой электронной книге «Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.

1. Покупки меняются: достоверные данные
2. Покупки меняются: путь нового клиента
3. Новая розничная торговля: Силиконовая долина и Мейн-стрит сходятся
4. Учебники: как побеждают ведущие бренды и ритейлеры
5. Начало работы: 5 важнейших компонентов успеха

Давайте посмотрим, почему… и как он меняется, несмотря на «розничный апокалипсис».

Покупки меняются: путь нового клиента

Данные по мобильной коммерции, электронной коммерции и традиционной розничной торговле достаточно убедительны. Люди голосуют ногами — и пальцами — и мы видим формирующуюся картину брендов и розничных продаж и услуг, которая охватывает как технологии, так и местоположение.

Это становится еще более очевидным, когда мы спрашиваем 2750 человек, как им нравится исследовать бренды, делать покупки и взаимодействовать с ними.

Встречи с брендами на 60-90% состоят из мобильных моментов

Бренды часто здороваются с новыми потенциальными клиентами или догоняют старых клиентов с помощью мобильных устройств.

Это просто функция того, где люди проводят время с цифровыми медиа. В США, например, 71% времени пользователей цифровых медиа тратится на их смартфоны и планшеты. В Индонезии эквивалентное число составляет 91%.

Это отражено в нашем недавнем опросе 2750 потребителей в Северной Америке и Западной Европе. 67% респондентов заявили, что в основном видят сообщения бренда на своих телефонах или планшетах.

Однако важно отметить, что большинство потребителей сталкиваются с брендами в самых разных цифровых медиа. Мы попросили респондентов выбрать все подходящие варианты, и 46% заявили, что настольные компьютеры по-прежнему являются важным местом встречи с брендами, в то время как такое же количество людей сказали то же самое о старомодных телевизорах.

Интересно, что на этом начальном этапе магазины по-прежнему важны для 30% потребителей.

Также интересно: молодые люди переиндексируют мобильное и потоковое телевидение (Netflix, YouTube, Hulu), как и ожидалось, но также переиндексируют еще одно место, которое не соответствует ожиданиям: физические магазины.

Однако мобильные устройства — это не просто место, где люди знакомятся с брендами.

Понятно, что когда люди исследуют бренды, они используют несколько методов. Мобильный — самый простой, потому что он всегда под рукой, но настольный компьютер также популярен: проще углубиться, увидеть больше деталей, сравнить варианты и открыть несколько вкладок браузера на большом экране. Безопасность может восприниматься как лучшая на рабочем столе.

Опять же, мобильный неудивительно перекашивает молодых.

Умные колонки тоже искажают молодых. Примерно 18% респондентов в возрасте от 14 до 34 лет любят запрашивать у Alexa, Siri или Google Assistant информацию о своих потенциальных покупках, по сравнению с 9,2% респондентов в возрасте 35 лет и старше.

Для каждой возрастной группы около 30% респондентов и 1 из 5 респондентов заявляют, что предпочитают проводить исследование продуктов в реальном магазине.

Рабочий стол для копания: 63% потребителей исследуют путешествия на компьютерах

Путь клиента сложен, и мы не будем рассматривать его все в этом отчете. Но ранние этапы — начальные встречи и последующие исследования — являются критическими фазами.

Хотя рабочий стол не является самым важным местом для знакомства с брендами в Северной Америке и Западной Европе, он является одним из самых важных мест для победы на этапах исследования и оценки.

Десктоп занимает второе место после мобильных устройств на этапе исследования, как мы видим выше, но ситуация меняется, когда люди изучают сложные покупки, такие как варианты путешествий и отпуска, где они идут ноздря в ноздрю с мобильными устройствами: 62,8% из наших 2750 респондентов заявили, что они изучали путешествия на своих устройствах. телефоны; 62,65% заявили, что делали это на своих настольных компьютерах.

Мы видим, что эти два варианта на самом деле не конкурируют друг с другом.

Мобильные и настольные устройства взаимодействуют друг с другом: большинство людей выполняют разные этапы одного и того же взаимодействия с клиентом на нескольких устройствах, используя каждое из них по назначению. Мобильный телефон — король доступности: он всегда находится на расстоянии не более 3 футов от вашего тела. Рабочий стол — королева глубины: он показывает сравнения, большие изображения и сложные данные.

Магазины по-прежнему имеют значение: 49% потребителей предпочитают физические магазины для основных покупок

Людям нравится покупать в реальных, настоящих, физических магазинах.

Им это очень, очень нравится.

На самом деле, 49% респондентов выбрали магазины в качестве своего любимого места для совершения даже самых обычных, простых и повторяющихся покупок. Еще 28% сказали, что мобильное устройство является их любимым местом, и — вопреки достоверным данным о том, где на самом деле происходят покупки — 17,5% предпочитают настольные компьютеры. Всего 3% людей сказали, что умные колонки, такие как Amazon Echo, Google Home или Apple HomePod, являются их предпочтительным способом покупки.

С возрастом меняется, но не сильно.

Около 44% людей в возрасте от 14 до 34 лет по-прежнему предпочитают магазин, 34% предпочитают свой телефон, и только 3,8% выбрали умную колонку.

Лучшим местом для голосовой коммерции является возраст от 25 до 34 лет, когда люди достаточно молоды, чтобы быть открытыми для технологий, и достаточно взрослые, чтобы позволить себе все игрушки: 13,2% потребителей в этом возрастном диапазоне выбирают вариант голосовой коммерции.

Как и следовало ожидать, магазины и компьютеры индексируются выше для более сложных или дорогих покупок. (Это верно для всех возрастных диапазонов в Северной Америке.)

Причина проста: несмотря на значительные усилия маркетологов по использованию дополненной реальности, виртуальной реальности, инструментов виртуального определения размеров и других технологических чудес, чтобы побудить потребителей испытать продукты без физического контакта с ними, люди по-прежнему хотят чувствовать, прикасаться, нюхать и ощущать их.

А иногда людям нужна помощь реального, присутствующего человека, чтобы подтвердить покупку… или вернуть ее, когда возникнут проблемы.

Около 3 из 5 человек, или 61%, любят посещать физический магазин, чтобы потрогать и попробовать продукты или получить быстрый обмен, все время или большую часть времени. Только 6,4% редко или никогда не хотят ходить в магазин.

И это не только старожилы: 68% респондентов в возрасте от 14 до 34 лет заявили, что хотят ходить в магазин все время или большую часть времени.

На мобильных устройствах брендам нужны как приложения, так и веб

Брендам нужны как приложения, так и веб, чтобы эффективно конкурировать за доллары потребителей.

Потребители разделились почти посередине, когда дело доходит до совершения покупок с мобильных устройств, с небольшим предпочтением использования мобильного Интернета (49%) по сравнению с приложениями (43%). Интересно, что, хотя цифры все еще близки, для молодых людей это предпочтение противоположно: потребители в возрасте от 14 до 34 лет предпочитают приложения мобильному Интернету, от 50% до 44%.

Тем не менее, приложения имеют решающее значение, и не только потому, что каждый второй потребитель предпочитает совершать покупки с помощью приложения Amazon или Starbucks, а не мобильного браузера. Приложения имеют решающее значение, потому что самые ценные клиенты бренда, как правило, являются преданными пользователями приложений (что вы увидите в следующих интервью). На самом деле, вице-президент GameStop по цифровому маркетингу однажды сказал мне, что его клиенты, использующие приложение, более ценны, чем участники высшего уровня программы лояльности компании.

Вопросы после покупки: 76% потребителей остаются на связи

Хотя в этом отчете основное внимание уделяется началу пути клиента, весь путь имеет значение, особенно в случае умных настраиваемых продуктов.

Постоянный клиент явно более ценен, чем разовая покупка. К счастью, большинство клиентов не возражают против того, чтобы бренды оставались на связи. Это особенно верно, когда речь идет об особом или умном продукте.

Конечно, умные продукты полностью меняют парадигму пути клиента. Традиционно розничные продавцы и покупатели взаимодействовали в основном в момент совершения покупки. С умным продуктом — термостатами Nest, умными переключателями Wemo, Amazon Echoes — этот путь резко меняется, поскольку эпизодическое событие, сосредоточенное вокруг покупки, превращается в постоянные отношения, сосредоточенные вокруг ряда действий.

И это отношения, в которых заинтересованы потребители:

Мало того, что потребители больше заинтересованы в том, чтобы оставаться на связи с брендами после покупки умных продуктов, 69% потребителей проявляют значительный интерес к покупке умных продуктов. Это реальная возможность для брендов поддерживать постоянные отношения со своими клиентами.

Важное примечание: это также отличная возможность продемонстрировать надежность личных и идентифицируемых данных.

По сути, мы наблюдаем конвергенцию: Мейн-стрит и Силиконовая долина объединяются.

Подробнее об этом на следующей неделе!

. . .

. . .

Продолжение на следующей неделе: Новая розничная торговля: Силиконовая долина и Мейн-стрит сходятся.

Это вторая часть серии из пяти статей об многоканальном взаимодействии с клиентами, описанной в нашей новой электронной книге «Касание, клики, блоки: многоканальное взаимодействие с клиентами — новая сверхсила бренда». Скачать полную электронную книгу бесплатно можно здесь.