Слияние Taboola и Outbrain: что это значит для рекламодателей?

В так называемой попытке конкурировать с дуополией цифровой рекламы Taboola и Outbrain объединились, чтобы создать единую компанию. Название этой организации останется Taboola, но ее размер и охват могут позволить ей конкурировать с некоторыми из самых громких имен в цифровой рекламе.

Слияние Taboola и Outbrain

Taboola и Outbrain, две компании цифровой рекламы, известные тем, что размещают рекомендуемый контент в нижней части статей издателей, объединились в единое целое. Если и были предположения, почему, то причину можно найти в названии пресс-релиза Taboola:

К настоящему времени вся индустрия цифровой рекламы знает, что большая часть ее рекламных долларов проходит через дуополию: Facebook и Google. Наряду с Amazon, эти рекламные гиганты поглощают 70% расходов на цифровую рекламу. По словам Адама Сингольда, основателя и генерального директора Taboola, это слияние дает рекламодателям возможность смотреть в другом месте, когда дело доходит до распределения бюджета:

За последнее десятилетие я восхищался Outbrain и инновациями, которые Ярон Галаи, Ори Лахав и остальные члены команды Outbrain привнесли на рынок. Объединив усилия, мы сможем создать более сильного конкурента Facebook и Google, предоставив рекламодателям более значимый выбор.

Он продолжает:

Мы стремимся стимулировать рост наших клиентов и поддерживать открытую сеть, которую мы считаем критически важной в мире, где огороженные сады сильны и, возможно, слишком сильны. Работая вместе, мы продолжим инвестировать, чтобы лучше связать рекламные доллары с местными и национальными новостными организациями, укрепляя журналистику в течение следующего десятилетия. Вот почему мы объединяемся; это наша миссия.

Этот «значимый выбор» будет отражать предложения и брендинг, которые еще предстоит увидеть. Однако мы знаем, что новая Taboola будет иметь гораздо больший размах. Работая в 50 странах в 23 офисах, компания заявляет, что ежемесячно будет охватывать 2,6 миллиарда человек через своих 20 000 партнеров, среди которых такие бренды, как CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider и The Independent.

Синголда займет пост генерального директора объединенной компании, которая, как сообщается, оценивается в 2 миллиарда долларов, в результате чего сумма сделки составит 850 миллионов долларов. По условиям соглашения о слиянии акционеры Outbrain получат акции, составляющие 30% объединенной компании, плюс 250 миллионов долларов наличными.

Нынешнее руководство и члены правления обеих компаний войдут в состав нового правления Tabola. Эльдад Манив, президент и главный операционный директор Taboola, и Дэвид Костман, со-генеральный директор Outbrain, будут тесно сотрудничать в управлении всеми аспектами интеграции после слияния. Ярон Галай будет по-прежнему привержен успеху объединенной компании и будет активно помогать в переходе на новый уровень в течение 12 месяцев после закрытия.

Табула и Outbrain: предыстория

Исторически сложилось так, что Taboola и Outbrain были соперниками в игре, помогающей рекламодателям получать трафик, а издателям максимизировать доход от каждого посетителя. Даже те, кто не знает их по именам, узнают их продукт — размещение рекламы в нижней части статьи, чтобы посетители нажимали на связанный контент:

Известные в просторечии как «чамбоксы», эти модули стали популярными, когда баннерная слепота стала широко применяться. Поскольку интернет-пользователи перестали нажимать на рекламные баннеры, доходы издателей резко упали. Чамбоксы были способом возместить часть потерь. С помощью всего нескольких строк кода издатель может зарабатывать деньги, нативно демонстрируя рекламу связанного контента.

Outbrain и Taboola всегда были лидерами в этой нише. Новая Taboola, однако, нацелена не только на нишу, но и на более высокие цели, слияние, которое готовилось десять лет.

С момента своего основания в 2006 году Outbrain и Taboola имеют много общего. Помимо года основания, обе имеют штаб-квартиры в Нью-Йорке и центры разработки в Израиле. Обе компании предлагают схожий набор продуктов, обе привлекли крупные инвестиции (Taboola: 160 млн долларов и Outbrain: 194 млн долларов) и завоевали в качестве клиентов одни из самых известных имен в Интернете. Именно это сходство сделало их жестокими соперниками, а в конечном итоге и партнерами.

Однако их различия — это то, что Ингрид Лунден называет их самым большим активом в будущем:

Хотя есть много общего между Taboola и Outbrain, есть различия, которые потенциально создадут компанию, которая продолжит расширяться в других областях.

Например, в 2017 году Outbrain приобрела компанию Zemanta, которая обеспечила ей точку опоры в программной рекламе, в то время как Taboola предприняла шаги по расширению видеоинвентаря, чтобы лучше конкурировать с силой YouTube в видеорекламе.

Сингольда надеется, что именно эти различия, наряду с их объединенными сильными сторонами, позволят новому Taboola конкурировать с такими компаниями, как Facebook и Google, что он считает необходимым следующим шагом в «уязвимом мире».

Я только что говорил на Squawk Box в июле и сегодня утром о том, как я чувствую, что мир уязвим после того, как Facebook и Google стали сильными и, возможно, слишком сильными. Рекламодателям нужен выбор, больше прозрачности, меньше зависимости. О конфиденциальности думают пользователи, не только юристы. Издатели хотят развивать лояльные отношения с пользователями и извлекать выгоду из этого роста, находя способы получения впечатляющего дохода.

Мир нуждается в помощи, он страдает, и мы зависим менее чем от пяти компаний, чтобы обеспечить работу большой экосистемы. Я думаю, что проблема, когда вы являетесь сильной потребительской компанией, поддерживающей прямые отношения с пользователями, заключается в том, что если вам предоставляется выбор между вами и миром партнеров (издатели, операторы связи, OEM-производители, предприятия и т. д.) — вы может просто выбрать вас.

Но из-за спекуляций вокруг того, что именно новый Taboola предложит своим пользователям, трудно понять, как компания планирует достичь таких высоких целей по излечению отрасли и сделать мир менее уязвимым для дуополии Google/Facebook.

Стратегические преимущества слияния Taboola и Outbrain

Пока детали еще не определены, Сингольда говорит, что их клиенты могут рассчитывать на некоторые ценные преимущества.

Если вы рекламодатель, у нас будет больше возможностей для вас, мы поможем вам добиться большего роста, и мы будем внедрять инновации быстрее и лучше, чтобы предоставить вам новые функции. Коммерция, установки приложений, больше видео и многое другое.

Если вы являетесь издателем/OEM/перевозчиком, вы будете получать больше дохода, поскольку мы привлекаем все больше и больше рекламодателей на нашу торговую площадку и тратим больше времени и энергии на наш ИИ. Это динамика всех здоровых рынков. Увеличение спроса приводит к повышению урожайности. Мы будем внедрять больше инноваций на нашей платформе в целом — больше редакционных платформ, больше аналитики и информации, больше возможностей для привлечения аудитории и многое другое.

Обещания «все больше и больше» дополняются чуть более длинным и подробным списком «ключевых стратегических преимуществ» из официального пресс-релиза:

1. Расширенный выбор рекламодателей: объединенная компания сможет предоставить рекламодателям, от малого бизнеса до глобальных брендов, достойную конкурентную альтернативу Google и Facebook.
2. Повышение эффективности рекламы: унифицированная и консолидированная платформа для закупок обеспечит рекламодателям большую эффективность, помогая им достичь своих целей в области осведомленности, внимания и конверсии.
3. Более высокий доход и взаимодействие пользователей с издателями, операторами мобильной связи и OEM-производителями мобильных устройств. Благодаря увеличению инвестиций в технологии и расширению охвата объединенная платформа сможет увеличить доходы издателей, операторов мобильной связи и производителей устройств, а также повысить вовлеченность пользователей.
4. Ускоренные инновации: объединив две сильнейшие в отрасли команды по обработке данных и искусственному интеллекту, а также ускорив инвестиции в исследования и разработки, компания сможет лучше удовлетворять растущие потребности своих партнеров и клиентов.
5. Лучший потребительский опыт. Решения Taboola и Outbrain все чаще используются непосредственно потребителями, чтобы помочь им открыть для себя что-то интересное и новое в те моменты, когда они готовы исследовать. Например, Taboola News теперь встроена в более чем 60 миллионов Android-устройств по всему миру. Объединенная компания сможет ускорить разработку таких инновационных решений, улучшая возможности людей получать удовольствие от качественной журналистики.

Сингольда считает, что если слияние пройдет успешно и компания сможет привлечь на рынок больше рекламодателей, новая Taboola может удвоить, а то и утроить доход их издателей.

Некоторые, однако, не убеждены.

Стоит ли попробовать новый Taboola?

В то время как некоторые увлечены тем, чего может достичь слияние, другие не менее увлечены противоположным образом. В статье для The Next Web, озаглавленной «Taboola и Outbrain, две худшие компании в мире, сливаются», Мэтью Хьюз называет Taboola и Outbrain «фундаментальным злом». Уточняя, он говорит:

Они делают нас глупее и злее. Оба стартапа зарабатывают на том, что кормят миллионы людей с ложки кликбейтом и отбросами. И слишком большая часть контента, который они «рекомендуют», создается за счет других людей.

В качестве примера он приводит писателя Мэтта Логелина, чья жена трагически погибла при обстоятельствах, которые, по-видимому, способствовали прибыльной приманке. Его история распространилась по сети Taboola, вынудив Логлена пережить трагедию в виде рекламы, сопровождаемой кликбейтными заголовками, которые, как он утверждает, являются ложными.

Если новая Taboola утверждает, что выступает за усиление журналистики, ясно, что Хьюз входит в число тех, кто ее не покупает. И он не единственный, кто сомневается в новом Taboola.

Digiday поговорила с источниками в пяти разных издательствах, которые в настоящее время используют Taboola или Outbrain, чтобы узнать, что слияние может означать для их бизнеса. Более половины сказали, что это может сделать рекомендательные модули более ценными.

Однако, если учесть, что это были источники, уже использующие одну из платформ, а сумма составила «более половины», особого доверия это не внушает.

Другие опасаются, что слияние может сделать гарантии доходов устаревшими. Теперь, когда Outbrain и Taboola больше не конкурируют за бизнес, вероятно, будут затронуты проверки гарантий, которые когда-то использовались для влияния на издателей.

Кроме того, некоторые издатели все еще беспокоятся о контроле качества, опасаясь, что контент в модулях Taboola потенциально может подорвать доверие пользователей. Макс Вилленс пишет:

... неприглядность содержимого виджетов делала их громоотводом, который часто разделял отделы по доходам и продукту издателей. Хотя у издателей есть некоторая гибкость в выборе того, какие виды рекламы они разрешают использовать в виджетах, отсутствие контроля качества у некоторых издателей сделало виджеты рекомендаций синонимом определенного вида дешевого интернет-уродства.

Это беспокойство побудило конкурентов Taboola и Outbrain сделать шаг вперед. По данным Digiday, Revcontent, небольшой механизм рекомендаций по контенту, который охватывает около 400 миллионов уникальных пользователей в месяц, вырос за счет сокращения своей сети на 60%, предлагая больше ресурсов премиум-класса и предоставляя рекламодателям больше контроля над тем, где публикуется их контент. По словам главного операционного директора компании, вместе эти шаги повысили цену за тысячу показов для ее партнеров-издателей почти на 120%.

Источники, которые разговаривали с Digiday, считают, что для того, чтобы оставаться на вершине, новой Taboola потребуется предпринять аналогичные действия, чтобы завоевать доверие других ведущих издателей. В противном случае они будут страдать от восприятия, что все системы рекомендаций по контенту — не более чем рассадник кликбейтов.

Чтобы устранить эту проблему, необходимы огромные шаги, иначе устройство просто будет вообще исключено. Существует также проблема репутации — например, когда они говорят с клиентом об этих виджетах, их личный опыт работы с ними вызывает негативную коннотацию, и это влияет на то, будут ли они рассматривать их для кампании.

Получите больше от затрат на рекламу

В то время как слияние Taboola и Outbrain разделило мнение специалистов по маркетингу, одно можно сказать наверняка: их продукт с рекомендациями по контенту заслуживает серьезного внимания. И это особенно верно, если компании удается реализовать запланированные обновления, а также привлечь новых пользователей.

Но чтобы максимизировать расходы на рекламу, вам не нужно ждать, пока новая Taboola достигнет зрелости. Вы можете начать уже сегодня с помощью Advertising Conversion Cloud™ от Instapage. Узнайте, как с персонализированной демонстрацией.