Как наполнить ваши (слитые) последовательности онбординга силой копирования

От «лучших практик» до «как раз для вас»: сделайте свою последовательность релевантной для ваших новых пользователей и найдите правильные слова, чтобы заставить их открывать ваши электронные письма и действовать в соответствии с ними.

Вы предполагаете, что все ваши новые пользователи начнут действовать и начнут использовать ваш продукт SaaS сразу же, как только создадут свои учетные записи?

Реальность совсем другая.

HubSpot приводит ряд статистических данных, которые показывают, что после регистрации нового пользователя битва за его внимание далека от победы.

Вот некоторые из самых страшных цифр, упомянутых в посте:

• Вы будете   потерять 75% новых пользователей в течение первой недели.
• От 40 до 60% пользователей бесплатной пробной версии воспользуются вашим продуктом один раз и больше никогда не вернутся.
• Более двух третей SaaS-компаний используют   уровень оттока более 5% .

Источник.

К счастью для всех нас, существует множество ресурсов с шаблонами, передовыми практиками, примерами отличных копий SaaS, примерами капельного подключения для кражи и перетаскиванием файлов.

Шаблоны + лучшие практики = «Да, и…» (почему свайпы не будут способствовать вашему развитию)

Как копирайтер электронной почты и стратег, я не питаю ничего, кроме уважения к шаблонам. На самом деле, я использую их каждый день.

Нет абсолютно никакой причины снова и снова изобретать одно и то же колесо.

Но вот сложная часть: если вы погуглите «шаблоны onboarding sequence SaaS», вы получите около 4 160 000 результатов.

Итак, если вы не занимаетесь онлайн-исследованиями и обучением на практике, вы получите первые 3-5 результатов в первой поисковой выдаче и будете работать с ними.

Потому что, давайте будем реальными: у кого есть время?!

Шаблоны — отличная отправная точка для начала и достижения цели.

Я видел электронные письма Дрифта, повторно используемые в дикой природе, и, честно говоря, они были опубликованы для повторного использования. Так что, если вам действительно нужно что-то сделать СЕЙЧАС и начать собирать данные — действуйте!

Проблема с шаблонами и готовыми к подключению рабочими процессами заключается в следующем:

1. Они не адаптированы для вашего продукта, вашей бизнес-модели, ваших целей и ваших пользователей (так называемая часть стратегии) ​​и
2. Они звучат так же, как и все остальные, и/или настолько скучны, что их не замечают в переполненном почтовом ящике (также известном как копия).

Чтобы представить это в формате Science-y-Looking Fancy FormulaTM, вот что вы упустите:

Стратегия ([ваши цели] + [цели пользователя] + [время]) + текст ([отличительный голос бренда] + [отличные электронные письма]) = выигрывают все (🎉💸🙌)

Вот краткий обзор Science-y-Looking Fancy FormulaTM:

• Ваши цели -> ясно, что вы хотите, чтобы что-то произошло — иначе зачем прикладывать усилия для разработки капельницы?
• Цели пользователя -> ваши новые пользователи не подписывались для развлечения (за исключением копирайтеров, которые регистрируются для удовольствия + пролистывание файлов)
• Сроки -> есть причина, по которой маркетологи по электронной почте сосредотачиваются на правильном получателе + правильном сообщении + правильном времени тройного действия (если я вообще забыл использовать ваш продукт, будет ли меня волновать тот факт, что срок действия моей бесплатной пробной версии подходит к концу? )
• Отличительный голос бренда -> запомните эти 2 слова: «переполненный почтовый ящик»
• Отличные электронные письма -> не о добавлении дефицита или смайликов. Скорее, речь идет о привлечении ваших клиентов (и знании того, что сказать, чтобы заставить их конвертироваться)

Стратегия: помогите своим новым пользователям достичь своих целей, идите «ага!» и остаться с тобой (навсегда)

Ваша цель для онбординга: помочь вашим новым пользователям достичь *их* целей

Давайте сделаем шаг назад, чтобы в общих чертах рассмотреть причины, по которым ваша последовательность адаптации имеет значение, и для кого она предназначена.

Несмотря на то, что ваши бизнес-цели заключаются в сокращении оттока клиентов, повышении коэффициентов активации и коэффициентах конверсии из бесплатных в платные или пробные в платные, важнее всего помочь вашим пользователям увидеть смысл использования вашего продукта.

От причины, по которой они подписались на ваш продукт, до следующего шага, который они должны сделать, чтобы сказать «Оооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооо за за другой за других». казаться раздражающим, нуждающимся или эгоистичным, и без «попыток склонить подписчиков к подчинению» (как выразился здесь Аарон Орендорф).

Самое главное, это касается не только того, что делают ваши пользователи, но и того, чего они не делают.

Либо потому, что они слишком заняты…

Или потому что они забыли войти в систему….

Или потому что они запутались....

…или по совершенно другой причине.

Для продуктов, которые помогают командам лучше сотрудничать, никаких «Ага!» Момент когда-либо будет возможен, если новый пользователь не приведет свою команду.

В этом случае вам *нужны* ваши новые пользователи, чтобы привлечь их команду и заставить их зарегистрироваться.

Если вы помогаете своим пользователям понять, что происходит на их веб-сайте и как оптимизировать его для конверсий, вам нужно, чтобы ваши новые пользователи установили код отслеживания — или «Ага!» момент никогда не наступит.

И, говоря о жадных и нуждающихся, если вы только напомните об окончании бесплатного пробного периода накануне — вне зависимости от того, вошли ли ваши новые пользователи в систему и использовали ваш продукт или нет — это также не уменьшит отток.

Почему время играет решающую роль и для онбординга?

Есть некоторые случаи, когда вы можете полностью обойтись капельницей, основанной на времени. Например, «лучшее из…» для подписчиков на новостную рассылку (если это ваш джем).

Но для последовательности адаптации — даже для последовательности запуска — вы не можете установить что-то на автопилоте и надеяться, что это сработает.

Причина в том, что это сделает вашу электронную почту неактуальной для большинства получателей.

Что делать, если они не открыли ваше предыдущее письмо?

Что, если это один из 40–60% пользователей, которые попробовали ваш продукт всего один раз?

Это означает, что для них контекст вашего следующего электронного письма будет полностью отличаться от контекста нового пользователя, который уже использует ваш продукт каждый день.

Правильный выбор времени означает, что вы не отправляете советы опытным пользователям тому, кто не входил в систему со дня регистрации… или повторно отправляете электронное письмо с напоминанием о приглашении друзей тому, кто уже распространяет информацию.

Правильное время также означает, что вы ведете каждого из ваших новых пользователей к самому важному следующему шагу *для них*, помогая им достичь своих целей - шаг за шагом. Так что вы также можете достичь своих целей по конверсии + удержанию.

Чтобы правильно рассчитать время рассылки, вам нужно знать, как для них выглядит выигрыш (именно поэтому стоит подумать о персонализации капель для разных сегментов пользователей).

Вы также должны осознавать тот факт, что ваша электронная почта попадает во взрывающийся почтовый ящик и конкурирует со всеми. в. вещи. Вот (неполный) список всех вещей:

• Дела
• Фейсбук
• Слабый
• Выполнение работы
• Обед
• …
• …
• …

…и дополнительный список всех способов, которыми человеческий разум заставляет нас медлить:

• «Звучит как слишком много работы»
• — Я подписался на это?
• «На какую из ссылок я должен нажать?»
• «Оооо, они в Твиттере. Время проверить мою ленту в Твиттере».
• «Я сделаю это завтра»
• «У меня нет времени на этой неделе»
• «Я понятия не имею, как это сделать. Где снова форма запроса в службу поддержки?»
• …
• …
• …

Мы, люди, умеем отвлекаться, не так ли?

Так что, чтобы прорваться через шум, вам нужны сверхспособности.

Копирайтинг как суперсила: от «дойти до открытия» до «дойти до клика» до «конвертировать»

Вы можете подумать: да, все равно. Какое отношение текст имеет к тому, чтобы заставить моих новых пользователей конвертироваться?

Если вы уже определились со своей стратегией онбординга, то:

• Вы знаете, что нужно сделать вашим пользователям, чтобы извлечь пользу из вашего продукта.
• Вы знаете, где и когда они могут застрять, и для этого настроены триггеры.
• У вас настроен бортовой капельный поток.
• Следующий шаг: заставить ваших пользователей:
  • а) откройте свои электронные письма и
  • б) воздействовать на них.

Это когда вам понадобятся навыки копирования, чтобы ваши пользователи открывали, нажимали, действовали — и, самое главное, были в восторге от этого.

Если вы думаете, что «отличительный голос бренда» — это что-то для огромных компаний с огромными маркетинговыми отделами, прочтите это.

«Спасибо за регистрацию» в качестве приветственного письма не совсем соответствует фразе «конвертировать и радовать», не так ли? То же самое для «подтвердить подписку» или даже «Добро пожаловать в [X], [имя нового пользователя]».

Вот почему так важен голос бренда.

Используйте шаблоны. Но сделайте их своими.

Это не творческое письмо. Это говорит по-человечески (послушайте Алауру Уивер, она знает, о чем идет речь: «сформулируйте свои отношения с вашим клиентом как общую историю, с клиентом как героем этой истории»).

Сварливое приветственное письмо от Шанель Маллин — одно из моих любимых, потому что оно такое необычное. Как вы можете выделить свои темы и текст электронной почты?

Отличные электронные письма: что это *на самом деле* означает (и как их написать)?

Прежде чем вы нажмете на Google «как написать отличный текст» (около 1 130 000 000 результатов 😱)… отказ от ответственности: было бы неплохо подумать, что обновление тем ваших писем, чтобы сделать их более «вы», устранит % оттока и получите 120% ваших новых пользователей, чтобы подписаться на ваш платный план.

Если бы это было так просто.

«Копирование, которое конвертирует» основано на понимании ваших клиентов, знании того, что их волнует, и на оказании им помощи в достижении этой цели на протяжении всей вашей последовательности адаптации (например, возвращение на 2 часа каждый день или постоянное разочарование из-за слишком большого количества вкладок). ).

Это не то, что можно исправить с помощью быстрой темы письма.

Хорошей новостью является то, что, проводя исследования клиентов, как для пользователей, которые конвертируются, так и для пользователей, которые уходят от вас после регистрации, вы сможете лучше понять их мотивы, говорить на их языке (что так же важно, если не более важно, чем иметь самый узнаваемый голос бренда), и более эффективно и с большей конверсией проведите их через адаптацию (теперь это слово).

Последний совет: как подумать о дизайне электронной почты, чтобы вы не чувствовали себя перегруженными

У каждого электронного письма есть причина (даже если эта причина состоит в том, чтобы дать вашим новым клиентам виртуальную пятерку).

Пока вы работаете над своим очень представительным, удивительно вы и сфокусированным на лазере капельным потоком, чтобы провести своих новых пользователей через процесс адаптации и помочь им получить свое первое «Ага!» и сначала выиграйте, продолжайте спрашивать себя: «Нужно ли мне это письмо?»

С помощью этого вопроса вы сможете дать все это меньшему количеству электронных писем и постепенно выстроить свою последовательность писем в зависимости от того, как ваши пользователи реагируют на нее.

Правильное сообщение, правильное время, правильный получатель Сегментация делает это.