Усовершенствуйте свою маркетинговую стратегию, основанную на учетных записях

В мире цифрового маркетинга постоянно появляются новые термины и модные словечки. Тот, который, кажется, выживает и процветает после первоначального ажиотажа, — это «маркетинг, основанный на учетных записях», или, как многие его называют, «ABM». Предприятия во всем мире применяют ABM на практике и видят результаты.

Согласно исследованию State of Account Based Marketing (ABM), проведенному SiriusDecisions в 2016 году, 27% респондентов заявили, что они тратят от 11% до 30% своего общего маркетингового бюджета на ABM. И не зря — ПРО работает.

Почти 85% маркетологов B2B, которые измеряют рентабельность инвестиций, описывают маркетинг на основе учетных записей как обеспечивающий более высокую отдачу, чем любой другой маркетинговый подход, причем половина этих маркетологов ссылается на значительно более высокую отдачу. Кроме того, отделы продаж и маркетинга, занимающиеся маркетингом на основе учетных записей, лучше согласуются друг с другом, чем в других организациях. Согласно Bizible, «маркетологи, использующие ABM, примерно на 40% чаще сообщают о согласованности со своей командой по продажам по сравнению с маркетологами, не использующими ABM».

Когда компании начинают применять стратегии ПРО на практике, им следует помнить, что это стратегия, а не технология. Для эффективной работы ABM нужна правильная технология, поддерживающая его. Эти решения часто включают в себя системы автоматизации маркетинга, предназначенные для координации и доставки сообщений, а также аналитические возможности для оценки результатов. По мере того, как маркетологи B2B понимают это, все больше маркетологов инвестируют в технологические решения для масштабного ABM.

По мере роста стратегии ABM маркетологи B2B обнаружат, что крайне важно иметь платформу автоматизации маркетинга, которая способна управлять аудиторией, привлекать ее и составлять отчеты, одновременно сокращая время, необходимое для поддержки управления кампаниями. В этом блоге мы более подробно рассмотрим, как ABM работает в мире маркетинга B2B и как поиск правильной автоматизации маркетинга может повысить эффективность этой стратегии.

Почему ABM работает для маркетологов B2B

Как уже говорилось в этом блоге, ABM — это стратегия бренда, спроса и расширения. Он работает для компаний B2B, потому что ведет себя иначе, чем маркетинг B2C. Продавая на рынке B2C, маркетологи обычно ориентируются на одного человека — потребителя. Однако в мире B2B корпоративные решения принимаются на основе консенсуса заинтересованных сторон. Согласно недавней статье Harvard Business Journal, компания CEB, занимающаяся технологиями и анализом, обнаружила, что обычное число лиц, принимающих решения, близко к 5,4 в одном аккаунте.

Хорошей новостью для удержания клиентов является то, что у маркетологов теперь есть команда лиц, принимающих решения, отстаивающих их продукт или услугу. Если кто-то из участников аккаунта уйдет, останется не только плацдарм в исходном аккаунте, но и потенциальный чемпион в новой организации. ABM создает более прочные отношения с клиентами по всем направлениям. Все это звучит здорово, но, как и в любой стоящей стратегии, есть препятствия.

Проблема

Успех стратегии ABM зависит от объединения контактов внутри учетных записей, а затем от создания персонализированного контента для каждого члена команды. Затем этот контент должен быть доставлен нужному члену команды в нужное время на пути клиента. Однако весь контент должен поддерживать уровень согласованности по всем каналам. Подход ABM должен делать все это, не создавая тонны дополнительной работы для маркетинговой команды. Чтобы быть эффективным, это требует времени и ресурсов.

У большинства маркетинговых команд нет времени и ресурсов, необходимых для такого уровня стратегии. Именно здесь решение для автоматизации маркетинга, поддерживающее ABM, спасет положение.

Как автоматизация маркетинга может повысить эффективность ПРО

1. Очистить просмотры учетной записи, включая активность

Стратегии ПРО уже имеют массу движущихся частей. Может быть сложно отслеживать всю активность — кто есть кто и где они находятся в воронке. С правильной платформой автоматизации маркетинга, поддерживающей ABM, маркетологи могут получить доступ к профилям учетных записей лиц, принимающих решения, а также влиятельных лиц в учетной записи. Это позволит маркетинговым командам видеть данные профиля на уровне аккаунта, такие как отрасль, доход и местоположение штаб-квартиры. С помощью этих контактов учетной записи маркетологи также могут просматривать покупательское поведение и вовлеченность в одном представлении, экономя деньги и время маркетинговых команд.

2. Простота сегментации и измерения аудитории

Маркетинг вращается вокруг передачи правильного сообщения нужному человеку в нужное время. AMB представляет собой проблему, поскольку для разных контактов или учетных записей может потребоваться разное содержимое. С правильной платформой маркетологи могут быстро сегментировать свою аудиторию на основе профиля клиента или отрасли. Например, маркетинговые команды могут быстро нацеливаться на учетные записи здравоохранения, чтобы извлечь выгоду из этого сегмента, если появятся соответствующие новые тенденции.

Автоматизация маркетинга позволяет не только сегментировать и отправлять, но и измерять эти многоканальные стратегии AMB, не создавая дополнительной работы для членов маркетинговой команды. В мире маркетинга, если что-то нельзя измерить, оно, скорее всего, не стоит затраченных усилий. Платформы автоматизации маркетинга позволяют маркетинговым командам измерять вовлеченность и другие важные факторы успеха с помощью таких методов, как оценка аккаунта. Это дает маркетологам четкое представление о состоянии аккаунта.

3. Возможность создания персонализации в рамках стратегии ABM

Независимо от того, сколько людей вовлечено в учетную запись, маркетологи должны пытаться продавать каждому из них индивидуально. В конце концов, у них есть свои потребности и факторы стресса, и они должны получать соответствующий контент. Платформы автоматизации маркетинга позволяют маркетологам с легкостью отправлять персонализированные электронные письма всем в одной учетной записи. Кроме того, маркетологи могут адаптировать контент к конкретной отрасли, обеспечивая актуальность для учетной записи и персонализируя, помимо правильного имени вверху.

Маркетинг на основе учетных записей — это четкая и выигрышная стратегия в маркетинге B2B. Но когда приходит время по-настоящему воплотить маркетинговую стратегию в жизнь, ключевым моментом может стать использование автоматизации маркетинга, предназначенной для поддержки ABM. Узнайте, как ваша организация может внедрить выгодное решение для автоматизации маркетинга уже сегодня.