Не нужно паниковать из-за заката ETA

К настоящему времени мы все слышали новости о том, что Google (а теперь и Microsoft) откажется от расширенных текстовых объявлений в следующем году. Это очень большой (и несколько пугающий) сдвиг в индустрии платной медиа-рекламы, но нет необходимости беспокоиться или бояться какого-то капитального ремонта, который нужно будет сделать до этого. Ниже я объясню, почему уходят расширенные текстовые объявления (ETA), преимущества адаптивных поисковых объявлений (RSA), а также некоторые методы/стратегии преодоления трудностей, которые облегчат переход и облегчат ваш разум.

Почему ETA закрываются

Кажется, прошли годы с тех пор, как мы перешли от стандартных текстовых объявлений к расширенным текстовым объявлениям, но, как мы все хорошо знаем, изменения не перестают исходить от Google. Переход от ETA к RSA в качестве стандартного типа текстовой рекламы назревал давно, и скоро он будет здесь для всех нас. Google объявил об официальном переходе в августе 2021 года, по сути, дав цифровым маркетологам PPC 10 месяцев, чтобы перейти от ETA к RSA. Чуть ранее в этом месяце Microsoft также объявила, что RSA станет стандартом для их платформы с 30 июня 2022 года. После этой даты расширенные текстовые объявления нельзя будет создавать или редактировать ни на одной из платформ. Однако по-прежнему можно будет включать, приостанавливать или удалять эти объявления. Отчеты по-прежнему будут доступны для ETA.

Причина закрытия ETA вполне разумна. Алгоритм обучения Google достаточно сложен, чтобы обслуживать правильную комбинацию заголовков и описаний, чтобы создать объявление, на которое, скорее всего, нажмет пользователь, которому оно предназначено. Хотя мы все хотели бы сохранить нашу способность управлять текстовой рекламой на микроуровне, мы должны столкнуться с реальностью, которую иногда Google знает лучше всего. Это немного похоже на вашего старшего родственника, который клянется, что знает более быстрый маршрут, чем Google Maps. У них может быть многолетний опыт, но у Google есть комплексные алгоритмы, которые не могут сравниться с человеческим опытом. Благодаря адаптивным поисковым объявлениям у Google гораздо больше возможностей контролировать и уточнять детали объявления, чтобы более эффективно показывать его конкретной аудитории.

На самом деле, в сочетании с интеллектуальными ставками и ключевыми словами с широким соответствием, RSA продемонстрировали рост конверсий по сравнению с ETA. От Google: «Рекламодатели, которые переключаются с расширенных текстовых объявлений на адаптивные поисковые объявления, используя те же ресурсы, в кампаниях, которые также используют широкое соответствие и интеллектуальное назначение ставок, получают в среднем на 20% больше конверсий при той же цене за конверсию». Хотя всегда трудно отказаться от бразды правления, мы не можем допустить, чтобы человеческое упрямство стояло на пути прогресса и успеха наших клиентов, особенно если это также означает снижение рабочей нагрузки с нашей стороны.

Почему будущее за RSA

Я уже указывал на преимущества RSA с точки зрения клиента, но я хотел бы также остановиться на преимуществах в условиях агентства. Наиболее существенным преимуществом с этой точки зрения является экономия человеко-часов за счет того, что не нужно вникать в детали рекламного текста. Время, сэкономленное с помощью RSA, можно лучше использовать для разработки стратегии и планирования, а не для микроуправления формулировками или подсчетом символов. Это позволит сотрудникам агентства уделять больше времени размышлениям о потребностях клиента и общих целях, сохраняя при этом (или улучшая!) эффективность рекламы. Нет необходимости зацикливаться на поиске правильной комбинации заголовков и описаний в правильном порядке, когда Google может найти эту комбинацию для вас. Возможность настраивать рекламу на лету с помощью RSA по мере проведения аукционов означает, что наиболее релевантная вариация будет отображаться каждый раз при показе рекламы.

Что мне теперь делать?

Хотя все эти разговоры о повышении производительности и снижении рабочей нагрузки — это хорошо, с чего мне начать? Это справедливый вопрос, и переход от ETA к RSA может быть пугающим, особенно если у вас есть конкретный клиент или множество разных клиентов. Хотя нет простого способа ответить на этот вопрос, у меня есть несколько предложений.

Прежде всего, если ваш клиент должен поддерживать некоторый уровень микроконтроля на уровне рекламного текста, это все еще возможно. Google уже затруднил создание нового ETA, спрятав эту опцию глубоко в интерфейсе. Однако в дальнейшем можно будет закреплять заголовки/описания в RSA, чтобы сохранить некоторый контроль. Хотя можно закрепить каждый заголовок и описание для эффективного создания ETA, это не рекомендуется по нескольким причинам, одна из которых заключается в том, что вы ограничите эффективность собственных алгоритмов Google. Тем не менее, может быть полезно закрепить определенные рекламные тексты, например, названия брендов в первом заголовке или призывы к действию в третьем заголовке. Итак, если у вас есть клиент, который настаивает на том, чтобы название его компании было в первом заголовке, это все еще возможно. Однако вам следует поработать над тем, чтобы убедить вашего клиента отказаться от части этого контроля. В будущем Google будет двигаться только в сторону автоматизации и отказа от ручной настройки.

Если вам нужно преобразовать ETA в RSA в большой учетной записи или на нескольких клиентах, идея создания такого количества новых RSA может быть довольно сложной. Не нужно беспокоиться! С помощью Редактора Google Рекламы существующие ETA можно экспортировать в файл CSV (значения, разделенные запятыми) в виде адаптивных текстовых объявлений. Это можно сделать массово для всей учетной записи, а вновь созданные RSA можно повторно вставить в существующие кампании или использовать для создания совершенно новых кампаний. Преобразование ETA таким образом приведет к выводу RSA только с тремя заголовками и двумя описаниями; он по-прежнему может служить отправной точкой для создания новых RSA. Рекомендуется преобразовать наиболее эффективные ETA в RSA и дополнить их рекламным текстом из менее эффективных объявлений, чтобы максимизировать потенциал вариации рекламы. За исключением этого, Google рекомендует, чтобы у вас было как минимум «одно адаптивное поисковое объявление в каждой группе объявлений в ваших поисковых кампаниях к 30 июня 2022 года», хотя, безусловно, было бы разумно подготовиться задолго до этого события.

Вывод

Расширенные текстовые объявления будут прекращены как для Google Ads, так и для Microsoft Ads 30 июня 2022 г. После этой даты ETA можно будет удалить, включить или приостановить; в то время как отчетность будет продолжать существовать для них. Однако новые ETA нельзя создавать, а существующие ETA нельзя редактировать. Адаптивные поисковые объявления — это шаг вперед в цифровой рекламе, и чем раньше мы все сможем присоединиться к ним, тем лучше. Отказ от редактирования мелочей в рекламном тексте может быть пугающим, но мы можем положиться на тот факт, что большее разнообразие позволяет сложным алгоритмам Google более эффективно использовать нашу рекламу и повышать производительность для наших клиентов. RSA не должны пугать, и мы все еще можем иметь некоторый уровень контроля в будущем. Чем больше мы позволяем алгоритмам Google делать тяжелую работу, тем лучше для нас будет. Мы можем сэкономить человеко-часы и в то же время увидеть повышение производительности, если просто позволим Google делать свое дело. Как мы все знаем, изменения могут быть трудными, но в мире контекстной рекламы они постоянны. Лучшее, что мы можем сделать как профессионалы PPC, — это быть в курсе и максимально использовать все доступные нам ресурсы. RSA — это всего лишь еще один шаг к оптимизации, и мы должны быть хорошо информированы и готовы к этим изменениям, когда они произойдут, перед нашими клиентами.