Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 4: когда передавать лида в продажи

Этот пост является частью серии статей, которые помогут организациям B2B понять и внедрить согласованность продаж и маркетинга. Первая часть была посвящена началу работы. Во второй части показано, как определить целевого покупателя и его путь. В третьей части описаны шаги по разработке успешного процесса лидов. Теперь мы обрисуем в общих чертах, что определяет квалифицированный лид.

Определение «квалифицированный лид» — это точка, в которой маркетинг определяет, что лид готов к передаче в отдел продаж. Без общего определения отделы продаж обычно жалуются на то, что маркетинг посылает им плохие лиды, а маркетологи жалуются, что продажи не реагируют на их с трудом завоеванные лиды. Установление этого определения — одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать для укрепления сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Квалифицированное определение лида должно охватывать демографическую информацию (например, размер компании), ситуационную информацию (например, их текущие проблемы или проблемы) и поведенческую информацию (например, просмотренные вебинары, посещенные определенные страницы, загруженные документы). Хорошо включать информацию, которая четко показывает, почему лид готов к продаже.

Квалифицированный лид должен соответствовать демографическим данным.

Первый шаг — определить демографические параметры квалифицированного лида. Проанализируйте свою текущую клиентскую базу, чтобы найти общие знаменатели. Ищите демографические параметры, такие как размер компании (сотрудники или доход), отрасль, должность, бизнес-модель и географическое положение.

Квалифицированный лид должен продемонстрировать релевантную вовлеченность

Посмотрите историю активности лида. Они открывали и нажимали на письмо? Посетить вебинар? Заполнить форму? Скачать конкурентный анализ? Какие веб-страницы они просматривали и как долго? По-настоящему квалифицированный лид будет проявлять активное участие.

Квалифицированный лид должен быть готов говорить с продажами

Не отправляйте неквалифицированных лидов в продажи, даже если вы стремитесь получить контрольный показатель. Это наносит ущерб доверию и подавляет их желание следить за лидами, созданными маркетингом. Для полноценного сотрудничества отдел продаж должен быть в состоянии доверять лидам, отправляемым маркетингом. Когда вы проводили исследование своего покупателя, вы должны были выявить шаги, которые предприняли ваши лучшие покупатели, чтобы стать вашими клиентами. Будьте очень внимательны к шагам на поздней стадии, которые составляют сигналы покупки, и оценивайте их как таковые. Это позволит отделу продаж узнать, почему вы отправили им запрос, и укрепит доверие к вашему процессу.

Создайте соглашение и попросите обе стороны подписать его.

Задокументируйте определение квалифицированного потенциального клиента с помощью соглашения об уровне обслуживания (SLA) и попросите его подписать отделы маркетинга и продаж. Это проясняет понимание и выявляет сомнения относительно определений, если стороны не желают подписывать. Документ должен включать демографические и поведенческие характеристики, которыми должен обладать квалифицированный лид. Он также должен включать в себя обязанности отдела маркетинга (подготовить квалифицированных потенциальных клиентов, предоставить необходимую информацию, передать их продавцам) и обязанности отдела продаж (своевременно и тщательно отслеживать запросы потенциальных клиентов, обеспечивать регулярную обратную связь).

Вот пример того, как может выглядеть SLA для квалификации потенциальных клиентов:

Вот что необходимо для успешного SLA квалификации потенциальных клиентов:

1. Обязательная информация о лиде. Маркетинг несет ответственность за предоставление правильной контактной информации своим квалифицированным потенциальным клиентам. Требуемая информация должна быть ограничена информацией, которая должна быть у продаж, чтобы продавать. Любая второстепенная информация должна быть необязательной или полностью исключена.
2. Демографические квалификаторы. Демографические фильтры гарантируют, что лид соответствует профилю вашего целевого покупателя. В этом примере будут исключены потенциальные клиенты до 100 сотрудников. Большинство компаний предпочитают фильтровать потенциальных клиентов либо по размеру компании, либо по годовому доходу, но не по тому и другому одновременно.
3. Поведенческие квалификаторы. Поведенческие квалификаторы включают любые действия, которые показывают покупательское намерение. Их можно (и нужно) корректировать и оптимизировать с течением времени.
4. И отдел продаж, и отдел маркетинга должны подписать SLA.

Вот шаги для разработки собственного процесса.

1. Посвятите себя разработке квалифицированного определения потенциальных клиентов. Продажи и маркетинг должны взять на себя обязательство разработать квалифицированное определение потенциальных клиентов. Во многих организациях отдел маркетинга создает квалифицированное определение потенциального клиента, но отдел продаж никогда его не видит или не соглашается с ним.
2. Используйте образ покупателя в качестве отправной точки. Убедитесь, что вы ссылаетесь на своего целевого покупателя как на отправную точку для вашего квалифицированного определения потенциального клиента.
3. Получите неподтвержденную обратную связь по определению квалифицированного потенциального клиента от отдела продаж. При разработке определения квалифицированного лида важно сесть с отдельными торговыми представителями и спросить их: «Что для вас является квалифицированным лидом?» Это не означает, что организация должна будет согласиться предоставить эти типы лидов, но очень важно найти способ максимально приблизиться к созданию квалифицированного определения лида, с которым отдел продаж готов работать.
4. Определите информацию о демографической квалификации. Демографические характеристики, которые часто используются в квалифицированных определениях потенциальных клиентов, включают размер компании, местоположение, роль покупателя или отрасль.
5. Определите поведенческую квалификационную информацию . Решите, какие действия покупатель может предпринять, чтобы получить право говорить о продажах. Например, отдел маркетинга может передать лиды, которые загружают определенные технические документы или посещают определенный вебинар. Некоторые организации задают вопрос «Хотели бы вы, чтобы с вами связались специалисты по продажам?» в своей регистрационной форме, чтобы определить, действительно ли лид готов и хочет говорить с продажами.
6. Прогнозируйте, сможет ли маркетинг предоставить достаточно квалифицированных лидов. Если параметры слишком узкие, то, что может выглядеть как наилучшее возможное определение потенциальных клиентов, может не сработать, потому что маркетинг не сможет обеспечить продажи достаточным количеством потенциальных клиентов, чтобы заполнить воронку продаж. Это важная часть этапа определения потенциальных клиентов, которая может потребовать некоторых переговоров между отделом продаж и маркетингом. В некоторых случаях отдел продаж должен будет принять более широкое определение квалифицированного лида, чтобы заполнить воронку достаточным количеством лидов.
7. Создайте соглашение об уровне обслуживания для маркетинга. В соглашении об уровне обслуживания отдела маркетинга должно быть указано, что будут передаваться только лиды, соответствующие квалифицированному определению лида. Маркетинг также должен согласиться с тем, что все обязательные поля заполнены, и что квалифицированные лиды будут доставлены в продажу своевременно. Маркетинг должен взять на себя обязательство предоставлять определенное количество квалифицированных потенциальных клиентов каждый квартал. Квалифицированный номер лида следует отслеживать еженедельно.
8. Создайте соглашение об уровне обслуживания для продаж. Продажи должны согласиться своевременно отслеживать потенциальных клиентов. Передовой опыт рекомендует, чтобы продажи отслеживали потенциальных клиентов в течение 30 минут после получения и не дольше одного дня. Продажи также должны согласиться на минимальное количество касаний в течение определенного периода времени. Сколько и как долго, зависит от вашей бизнес-модели и цикла продаж. Например, если вы продаете недорогую услугу, не требующую капитальных затрат, а типичный цикл продаж составляет около 30 дней. В этом случае отдел продаж мог бы согласиться на три телефонных звонка и три электронных письма в течение двух недель для каждого квалифицированного лида, который они получают. Более дорогие товары и сложные продажи могут занять гораздо больше времени и потребовать гораздо большего количества контактов по нескольким каналам. Продажи также должны согласиться обновлять статус каждого квалифицированного потенциального клиента, который им передается.
9. Подпишите и опубликуйте квалифицированное определение интереса. Определение квалифицированного лида похоже на контракт и должно рассматриваться как таковое, что означает, что оно должно быть доступно всем, кто принимает в нем участие.
10. Пересмотрите определение квалифицированного лида. Каждый квартал отделы продаж и маркетинга должны встречаться, чтобы определить, следует ли изменить определение квалифицированного лида. Например, компания может запускать новый продукт, предназначенный для новой демографической группы, и определение должно быть обновлено, чтобы отразить это.

Определение, оценка и взращивание могут быть сложными процессами, но когда вы реализуете согласованность продаж и маркетинга, результатом может стать оптимизированная и эффективная машина взращивания лидов.

Следите за следующей записью в блоге из этой серии, где вы подробно рассмотрите процесс передачи лидов.

Хотите узнать больше о подсчете лидов? Прочтите эту электронную книгу, чтобы узнать, как расставить приоритеты для потенциальных клиентов, сегментируя и оценивая аудиторию.