Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 2: Понимание покупателя

Этот пост является частью серии статей, призванных помочь организациям B2B улучшить сотрудничество в сфере продаж и маркетинга. Часть первая была посвящена тому, чтобы убедиться, что у вас есть верная информация для начала работы. Во второй части вы узнаете, как определить целевого покупателя и наметить его путь.

После согласования ваших бизнес-целей следующий шаг — один из самых важных — убедитесь, что вы определили правильного целевого покупателя. Это означает, что и ваши отделы продаж, и ваши маркетинговые команды должны согласовать образ покупателя, а затем разработать свои программы и процессы для привлечения этого покупателя.

Проведите исследование, чтобы определить и определить своего целевого покупателя

Для начала определите самых ценных клиентов вашей организации. Вы можете определить своих наиболее ценных клиентов, используя факторы, наиболее значимые для вашего бизнеса, такие как полученный доход, приобретенный продукт, продолжительность цикла продаж и т. д. Затем найдите общие характеристики, такие как размер компании, роль покупателя или отрасль. Примером профиля целевого покупателя могут быть владельцы малого бизнеса (5-20 сотрудников) в Северной Америке, которые продают (что-то конкретное) отрасли грузоперевозок. Большинство продаж в наши дни зависят от команды покупателей, и у вас могут быть похожие персонажи, за исключением уровня или ответственности. У нашего владельца малого бизнеса может быть сотрудник в области финансов, операций или маркетинга, который поможет принять решение. У этого покупателя должен быть свой собственный образ, поскольку его интересы, риски и выгоды могут отличаться от интересов владельца бизнеса.

Продажи должны участвовать в определении этого основного набора целевых покупателей. Маркетинг должен исследовать этих людей, чтобы определить, могут ли их маркетинговые кампании привлечь достаточное количество профилей этих покупателей, чтобы оправдать инвестиции. Узнайте больше об основах разработки портретов покупателей и получите советы по составлению плана содержания, отвечающего потребностям вашей целевой аудитории.

Создайте и согласуйте определение и путь целевого покупателя

Также важно определить шаги, которые предприняли ваши лучшие покупатели, чтобы стать клиентами. Таким образом, вы можете создать карту пути покупателя, подробно описывающую, как ваши покупатели принимают решение о покупке. Убедитесь, что вы публикуете своих персонажей и покупаете карты путешествий внутри компании, чтобы все в организации были на одной странице. Узнайте больше о создании карты пути покупателя, от начальной осведомленности до конверсии и расширения.

Прилагайте усилия в области маркетинга и продаж, чтобы привлечь этого целевого покупателя.

После определения целевого покупателя пришло время разработать такой процесс продаж и маркетинга, который привлечет этих покупателей. Например, если ваша целевая личность, вероятно, будет искать статьи и сообщения в блогах по определенной теме, вам следует начать создавать контент, который привлечет их на ваш сайт. Возможно, вы захотите разработать развивающую кампанию по электронной почте, в которой потенциальному клиенту регулярно (часто каждую неделю) отправляется новое сообщение с соответствующей статьей или электронной книгой по теме.

Вот обзор восьми основных шагов, которые вы должны предпринять, чтобы выяснить, кто ваши лучшие клиенты, и по какому пути они, скорее всего, пойдут, чтобы купить у вас.

1. Посмотрите на данные, чтобы определить ваши лучшие перспективы. Начните процесс с просмотра данных о ваших текущих клиентах. Попытайтесь найти наиболее ценные для вас сегменты клиентов, взглянув на доход, валовую прибыль и продолжительность цикла продаж. Вы хотите, чтобы сегменты отчетливо отличались друг от друга.
2. Ищите общие черты. Проанализируйте список ценных клиентов, выполнив поиск общих характеристик: размер компании, местоположение, роль покупателя и тип отрасли — все это примеры возможных общих характеристик.
3. Встретьтесь с отдельными торговыми представителями, чтобы получить неподтвержденные отзывы о данных . В большинстве случаев данных будет достаточно, чтобы определить ваш первоначальный профиль целевого покупателя, но продажи должны быть согласованы. Встретьтесь с лидерами продаж и узнайте их мнение об этих покупателях. Соглашение может занять несколько разговоров и черновиков.
4. Определите, может ли маркетинг привлечь потенциальных клиентов для этих типов покупателей. Прежде чем завершить работу над персонажами, убедитесь, что вы договорились о покупателях, которым вы действительно можете продавать. Если вы выберете персону, которую очень трудно привлечь, маркетинг не сможет обеспечить необходимое количество лидов, и весь процесс продаж и маркетинга рухнет.
5. Составьте карту процесса покупки ваших целевых персонажей . После того, как вы создали своих персонажей, наметьте шаги, которые покупатель предпринимает от своего текущего состояния до покупки вашего продукта или услуги. Это понимание процесса покупки позволит вам создавать высокоэффективные маркетинговые сообщения, программы и процессы. Например, многие компании создают контент для каждого этапа процесса покупки, чтобы сначала привлечь покупателя, а затем помочь покупателю перейти к следующему этапу процесса.
6. Публикуйте (внутри) свои выводы. После того, как целевые покупатели, пути и сопутствующие сообщения согласованы, вам необходимо распределить их по отделам продаж и маркетинга, чтобы убедиться, что все нацелены на одних и тех же покупателей с одними и теми же сообщениями на одном и том же этапе.
7. Ежеквартально оптимизируйте определения личности целевого покупателя. Каждый квартал отделы продаж и маркетинга должны оценивать текущие портреты покупателей, используя данные и отдельные отзывы, чтобы определить, насколько они эффективны. Продажи и маркетинг также должны анализировать любые новые данные, чтобы определять возможности для создания новых персонажей. Например, компания, ориентированная на малый бизнес, может обнаружить, что начинает закрывать больше сделок с более крупными клиентами; в результате они могут решить создать дополнительную персону целевого покупателя. Следите за этим; рынок динамичен, и ваши персонажи со временем будут меняться.
8. Тестируйте новых покупателей. Компании часто должны тестировать новых покупателей, когда они выходят на новые рынки. В этом случае отделы продаж и маркетинга должны согласовать количество тестовых персонажей и частоту тестирования. Ключ в том, чтобы протестировать вероятных новых персонажей, не нарушая ваши текущие усилия.

Следите за следующей записью в этой серии статей о согласовании продаж и маркетинга, в которой вы узнаете, как разработать процесс управления лидами.