Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 1: начало работы

Этот пост является частью серии статей, призванных помочь организациям B2B улучшить сотрудничество в сфере продаж и маркетинга. В первой части вы познакомитесь с основами начала процесса, а также с информацией и соглашениями, которые вам необходимо заключить, чтобы обеспечить успех.

Согласование продаж и маркетинга является ключом к успеху в бизнесе. Вы это знаете, и исследования это доказывают. Согласно опросу Demand Metric, 66 % организаций, сообщивших о полном согласовании, достигли своих целей по доходам по сравнению с 41 %, не сообщивших о согласовании. Между тем, 80% респондентов, заявивших, что их системы продаж и маркетинга высоко интегрированы, достигли своих целей по доходам, и только 36% из тех, кто сообщил об отсутствии интеграции, достигли своих целей.

Ясно, что если ваши отделы продаж и маркетинга не будут сотрудничать, вы заплатите цену, так как пострадает ваш доход. Что вы можете сделать для развития сотрудничества? Сначала вы должны согласовать цели и ожидания, а затем выстроить совместный процесс продаж и маркетинга. Звучит просто, но это может быть сложный процесс с множеством движущихся частей. Давайте рассмотрим основы достижения согласованности между этими командами и выясним, как создать полностью синхронизированный процесс, который может помочь этим двум группам работать вместе более эффективно.

Прежде чем вы начнете

Начнем с основ. Во многих случаях сотрудничеству в области продаж и маркетинга мешает недостаток общения и неспособность найти общий язык, который может помочь сторонам прийти к соглашению. Первый шаг к налаживанию сотрудничества — сесть и поговорить друг с другом по продажам и маркетингу. Во время этих разговоров обе стороны должны сосредоточиться на нескольких конкретных областях.

Начните с конца в виду

Каковы бизнес-цели организации? Это может включать увеличение доли рынка, чистые новые приобретения, увеличение регулярного дохода, сокращение оттока клиентов, увеличение пожизненной ценности клиента или множество других целей. Какими бы они ни были, они должны быть сначала определены, взаимно поняты и согласованы.

Согласен с целевым покупателем

Неспособность прийти к решению о том, кто на самом деле является целевым покупателем, является одним из самых больших разрывов между продажами и маркетингом. В таком случае отдел маркетинга пытается привлечь покупателей одного типа, в то время как отдел продаж хочет продать покупателю другого типа. Этой проблемы можно избежать, если определить целевого покупателя до выполнения любого процесса маркетинга или продаж.

Определите, что на самом деле представляет собой квалифицированный лид

Отсутствие квалифицированных определений потенциальных клиентов является еще одним распространенным разногласием между продажами и маркетингом. «Определение квалифицированного лида» — это соглашение о том, какие этапы квалификации, как узнать, на каком из них находится лид, и когда лид готов к передаче в продажу. Определения должны включать демографическую информацию (например, размер компании) и поведенческую информацию (например, запрос на демонстрацию вашего продукта). После создания определений обе стороны могут договориться о процессе передачи потенциальных клиентов, который определит, когда и как отдел маркетинга будет передавать лид в отдел продаж.

Создать подотчетность

Эффективное сотрудничество укрепляется ответственностью между отделами продаж и маркетинга. Вы уже создали свой общий словарь с общими определениями лидов и стадий; теперь отслеживайте показатели, чтобы увидеть, выполняют ли обе команды свои обязательства. Например, отдел маркетинга будет нести ответственность за продажи, подписавшись на предоставление минимального количества квалифицированных потенциальных клиентов, в то время как отдел продаж будет нести ответственность перед маркетингом, гарантируя, что они будут реагировать на эти запросы четко определенным и своевременным образом. (См. Получить это в письменной форме.)

Ознакомившись с этими основами, вы готовы перейти к разработке вашего процесса. Вот 10 шагов к обеспечению сотрудничества в сфере продаж и маркетинга.

1. Договоритесь, что вы будете работать вместе, и определите совместный процесс. Прежде чем вы сможете что-то сделать, обе стороны должны сесть, встретиться, согласовать основные вопросы, а затем продолжать регулярно встречаться и общаться.
2. Определите свои цели. Далее вам необходимо прийти к общему пониманию и договориться о бизнес-целях, которые вы будете преследовать.
3. Согласитесь с целевым покупателем. Профиль целевого покупателя должен быть создан с использованием таких данных, как текущая информация о клиентах и ​​отдельные отзывы о продажах. (См. Основы личности покупателя)
4. Спроектируйте лид-процесс. Процесс лида отслеживает шаги с момента создания лида до момента, когда лид передается в отдел продаж. Он также включает отзывы о продажах по качеству потенциальных клиентов. Этот процесс может развиваться по мере того, как вы пробуете разные кампании и тактики и получаете отзывы.
5. Разработайте квалифицированное определение потенциальных клиентов. Определение квалифицированного лида — это соглашение между отделом продаж и маркетингом о том, когда лид готов к передаче в отдел продаж. Он должен охватывать как демографическую информацию, такую ​​как размер компании, так и информацию о поведении, например, запросил ли лид демонстрацию.
6. Разработайте процесс передачи лидов. После создания квалифицированного определения потенциального клиента обе стороны должны согласовать процесс, с помощью которого потенциальные клиенты будут переданы в отдел продаж, и то, как продажи будут впоследствии отслеживать эти лиды.
7. Разработка соглашений об уровне обслуживания (SLA). Маркетинг и продажи должны согласовать показатели эффективности, которые они будут предоставлять в рамках этих отношений. Например, отдел маркетинга согласится предоставить ряд квалифицированных лидов, или отдел продаж согласится своевременно отслеживать квалифицированные лиды. Это письменные документы, подписанные и скрепленные подписью. (Загрузить таблицу SLA.)
8. Согласовать показатели. Продажи и маркетинг должны быть на одной странице показателей, которые будут использоваться для отслеживания успеха программы. Метрики должны следовать общему процессу лида. Например, маркетинговые показатели, которые необходимо отслеживать, могут включать количество потенциальных клиентов, привлеченных к продажам.
9. Технология рычага. Технологии играют решающую роль в продажах и маркетинговом сотрудничестве. Вместе команды определяют процесс продаж. Стратегии и шаги определены, а сигналы покупки согласованы и могут быть оценены. Затем процесс автоматизируется. Используя автоматизацию, маркетинг может привлекать, квалифицировать и управлять объемом лидов на пути покупателя, а затем направлять квалифицированные лиды к продажам в согласованных точках. Существующих клиентов можно сортировать и сегментировать в соответствии с такими факторами, как местоположение или используемый продукт, а затем культивировать их для получения постоянного дохода. Автоматизация маркетинга также значительно упрощает отслеживание показателей и отчетность по ним.
10. Проводите регулярные собрания по обратной связи и оптимизации. Продажи и маркетинг должны регулярно встречаться, чтобы пересматривать и оптимизировать лид-программу. Проверяйте результаты, показатели и соответствие SLA. Это также время для продаж, чтобы предоставить качественную обратную связь о качестве потенциальных клиентов. На отдельных встречах, посвященных контенту, специалисты по продажам и маркетингу должны обсудить, как создавать и оптимизировать контент, который требуется отделу продаж для более эффективной продажи. На этих встречах специалисты по маркетингу получат отзывы от продавцов о текущем контенте и обсудят запросы на новый контент.