Структурированные данные и намерение поиска: лучший SEO-трюк?

Что такое структурированные данные

Структурированные данные — это термин, используемый для любой информации, содержащейся на веб-странице, которая соответствует формату. По сути, это данные, имеющие структуру, например таблицы или графики. В контексте SEO он часто используется взаимозаменяемо с разметкой схемы. Это процесс маркировки данных таким образом, чтобы предоставить поисковым системам дополнительный контекст того, к чему относятся данные.

Как структурированные данные отображаются в поисковых системах

Одним из основных преимуществ структурированных данных является то, что они позволяют поисковым системам отображать контент в поисковой выдаче более привлекательным для пользователей способом. Используемая схема дает поисковым системам уверенность в том, что данные означают то, что они думают, и поэтому они могут отображать их в расширенных форматах с большей уверенностью.
В частности, у Google есть четыре основных типа результатов, каждый из которых либо улучшается за счет наценки, либо полностью зависит от нее:
Основные результаты — часто называемые «простыми синими ссылками», это традиционные списки органического поиска, с которыми мы все знакомы. Заголовок, описание и URL-адрес для перехода по ссылке.
Расширенные результаты — это результаты, которые включают стили, изображения и другие функции. Часто встречается при поиске товаров, фильмов и книг.
Расширенные результаты поиска — более многофункциональная версия расширенных результатов, позволяющая взаимодействовать.
Панель знаний — этот результат содержит информацию, собранную из нескольких источников в Интернете и отображаемую в визуально привлекательном виде, подобно расширенным результатам.[1]
Избранные сниппеты — обычные результаты поиска, которые размещаются выше остальных основных результатов и непосредственно отвечают на запрос, извлекая данные с рейтинговой веб-страницы, обычно отображая ответ в виде таблицы, абзаца или списка.

Как намерение пользователя влияет на результаты

Эксперты часто говорят вам, что ключом к хорошей маркетинговой кампании является понимание потребностей пользователя. Разницы с SEO нет. Google и другие поисковые системы должны понимать, каковы контекст и последствия запроса пользователя, чтобы гарантировать, что они предоставляют результаты, которые удовлетворят этот запрос.
Это ключ к тому, чтобы использование структурированных данных максимизировало ваши шансы на получение кликов, лидов или узнаваемости бренда для вашего веб-сайта.
Возьмите простой поисковый запрос, например «пингвины». В настоящее время при поиске результаты, выданные Google UK, включают веб-страницу о виде птиц на позиции 1, Питтсбургских пингвинах в карусели твитов после этого, информацию о фильме «Пингвины» внизу первой страницы, затем следует страница о книжных издательствах. На 22 позиции есть даже одноименная страница об обновлении алгоритма Google. Это дает хороший показатель того, как Google справляется с неоднозначным запросом — он ограничивает свои ставки, включая ресурсы, которые удовлетворяют нескольким намерениям запроса.

Итак, как же эти две вещи объединяются, чтобы создать выигрышную SEO-стратегию?

Когда вы хотите улучшить свой веб-сайт с помощью структурированных данных, важно понимать, по каким ключевым словам может ранжироваться ваша страница и какие намерения пользователя могут стоять за этим запросом. Например, если ваша страница отображается по поисковому запросу «садовые навесы для продажи», намерение довольно очевидно. Было бы разумно предположить, что пользователь, использующий эту ключевую фразу, будет искать веб-страницу с информацией о садовых навесах, которые они могут купить. Ключом к максимальному использованию структурированных данных в этом случае является рассмотрение того, какую разметку схемы поисковые системы в настоящее время используют для отображения результатов по запросам с намерением совершить покупку.
Если мы ищем «садовые навесы на продажу», мы можем увидеть результаты поиска с различными расширениями, основанными на схеме. В приведенном ниже примере показано использование схемы продукта для наценки обзоров, диапазона цен на складе и наличия товаров на складе.

Из этого анализа вы можете лучше понять, какие структурированные данные Google может учитывать, отображая их в результатах поиска. Было бы разумно включить эту схему на вашу страницу.
Вы можете обнаружить, что ваши конкуренты еще не используют возможности схемы, что может дать вашему сайту большое преимущество, но не поможет вам оценить, какую схему Google может использовать в своих результатах поиска.
Именно здесь ваша идентификация намерений пользователей является ключевой. Используя веб-сайт schema.org, чтобы узнать, какая разметка доступна, подумайте, какой формат и тип информации будет искать ваша аудитория при поиске по ключевым словам, для которых вы оптимизировали свой сайт.
Это может быть долгим методом проб и ошибок, чтобы увидеть, какую разметку Google представит в поисковой выдаче, но как только вы ее найдете, ваши результаты поиска мгновенно выделятся среди результатов ваших конкурентов.

SEO-краулер OnCrawl

SEO-краулер для корпоративных аудитов и ежедневного мониторинга. Увеличьте свой органический трафик и доходы сайта с помощью надежных данных.

Учить больше

Типы контента

Способ максимизировать клики с помощью разметки для моего предыдущего примера довольно очевиден: пользователи, которые ищут товары, скорее всего, захотят узнать больше о доступных товарах, прежде чем переходить на сайт для их просмотра. Но как насчет других целей поиска?
Как упоминалось ранее, существует целый ряд других типов результатов поиска, используемых Google, которые могут запускаться в зависимости от запроса пользователя. Ниже я рассмотрю несколько типов контента, которые подходят для отображения в этих специальных форматах результатов, и дам несколько советов о том, как их использовать, чтобы извлечь выгоду из намерения искателя.

Работа

Вербовка сложна и часто может быть дорогостоящей. Если вы хотите, чтобы вашу вакансию увидели кандидаты, не неся комиссию рекрутеру или доске объявлений о вакансиях, то результаты поиска вакансий Google — отличная функция для использования.
Большинство кандидатов ищут аналогичную информацию — местонахождение должности, вознаграждение, а также является ли должность полной или неполной. Вся эта информация может быть извлечена и отображена Google с вашего веб-сайта, если вы правильно используете правильную разметку структурированных данных. Страница Google, посвященная размещению вакансий, дает дополнительные рекомендации о том, как внедрить наценку.

инструкции

Любой, кто был пойман на отчаянном гуглении в поисках того, как починить лопнувшую трубу или как заменить шину, знает, что просмотр результатов поиска в поисках ответа нежелателен. Google тоже это знает, поэтому избранные сниппеты/позиция 0/окно ответа (да, у него много названий) так широко используются в результатах поиска. Эти результаты также часто используются в ответах умных помощников, таких как Google Home.
Ключом к тому, чтобы оказаться в этих желанных местах над первым обычным органическим результатом, является использование структурированных данных в чистом виде. Не нужно размечать ваши данные для этого, просто структурируйте их таким образом, чтобы они подходили для ответа на вопрос.
Таблицы, нумерованные списки, видеогиды: все это дает быстрые ответы на вопросы, которые пользователи могут искать, когда им нужны инструкции. Лучший способ убедиться, что ваша веб-страница по-прежнему получает клики, когда она отображается в виде избранного фрагмента, — организовать ваши данные таким образом, чтобы они не отображались полностью при представлении во фрагменте. Например, если вы получаете рейтинг избранного фрагмента для списка шагов, убедитесь, что вы включили в свой контент достаточно шагов, чтобы по крайней мере один или два из них не отображались в фрагменте. Имея в виду, что пользователь искал эту информацию и ему было представлено пошаговое руководство, он, вероятно, захочет увидеть все шаги, и поэтому ему нужно будет перейти на вашу веб-страницу, чтобы увидеть последние. Оттуда вы можете использовать свою удивительную оптимизацию коэффициента конверсии, чтобы направлять их через свой веб-сайт.

События

Использование схемы событий позволяет отображать ваше событие в верхней части результатов поиска, когда пользователи ищут события, подобные вашему, на своих мобильных устройствах. Например, «что будет в Лондоне в эти выходные» показывает следующее:

Личный профиль

Использование разметки схемы, о котором часто забывают, очень полезно для создания личного бренда. Если вы фрилансер или профессионал в отрасли, желающий повысить свою известность, то добавление разметки для описания характеристик поможет вашему профилю появиться в результатах поиска. Вы можете отметить свои профили в социальных сетях, дату рождения, родной город и многое другое. Все они могут быть выведены в результаты поиска и отображены в карточке. Использование атрибута «sameAs» позволяет поисковым системам понять связь профиля вашего веб-сайта с другими объектами, такими как ваши профили в Twitter и LinkedIn. Все это в совокупности дает вам большую видимость в результатах поиска.
Подумайте о том, что потенциальный клиент может захотеть узнать о вас — важны ли полномочия и квалификация в вашей отрасли? Являются ли решающим фактором полученные вами награды или школы, в которых вы учились? Список разметки человека на schema.org обширен. Чем больше вы используете разметку, тем больше поисковые системы могут с уверенностью отображать в поисковой выдаче. Нет никакого способа заставить Google отображать эту информацию в панели знаний, он должен думать, что вы достаточно известны, чтобы гарантировать это, но такого рода пометки могут помочь ему соединить точки вашего присутствия в Интернете и, надеюсь, подчеркнуть, насколько примечательны Ты!

Вывод

Итак, как сочетаются намерения пользователя и структурированная наценка, чтобы создать выигрышную стратегию? Вы даете поисковым системам уверенность в том, что информация, которую вы хотите, чтобы они отображали для вашей жаждущей информации аудитории, является точной и актуальной. Как только вы узнаете, чего хочет ваша аудитория, вы с ложечки кормите Google информацией, необходимой для удовлетворения этих запросов, в формате, который дает уверенность в актуальности и точности информации. Оттуда наблюдайте за тем, как ваша информация отображается в привлекающих внимание форматах прямо в поисковой выдаче.