Встраивание платных, заработанных и собственных синергий в моделирование комплекса маркетинга

Синергия платных, заработанных и собственных медиа повышает рентабельность инвестиций до 1000%. И если платные СМИ — это квотербек, то органические — это наступательная линия. Вместе, как прекрасные специи и ужасно смешанные метафоры, они могут составить вкусное, успешное целое.

Но как встроить синергию платных, заработанных и собственных медиа в свой маркетинговый комплекс?

С чего начать?

Это четвертая часть серии из пяти статей «Вместе лучше: элементы платного и органического маркетинга».
Получите весь отчет бесплатно прямо сейчас

Вот несколько важных способов добиться этого.

Атрибуция: все начинается с атрибуции

Атрибуция — это наука, а иногда и искусство, позволяющая узнать, какие маркетинговые и рекламные действия привели к каким результатам продаж и активности клиентов.

Умные маркетологи знают, что атрибуция лежит в основе того, что им нужно для настоящего маркетинга, основанного на данных. Иногда это кажется сложным и сложным, но в конечном итоге атрибуция — это очень простая идея :

• Атрибуция расскажет вам, как ваши потенциальные клиенты становятся клиентами.
• Атрибуция сообщает вам, как ваши клиенты покупают больше , увеличивая вашу долю кошелька.
• Атрибуция расскажет вам, как ваши лучшие клиенты становятся фанатами
• Атрибуция расскажет вам, как ваши поклонники распространяют хорошие новости о вас, вашей компании, ваших продуктах и ​​вашем бренде .

Атрибуция является главным приоритетом для большинства маркетологов, потому что маркетологи хотят понять все точки соприкосновения на пути покупателя, а маркетологи также хотят полностью понять их взаимодействие с существующими клиентами.

Это понимание говорит вам, что работает.

Это понимание также подскажет вам, как скорректировать свою инвестиционную тактику, чтобы перейти к комплексной стратегии, которая достигает ваших целей: повышение осведомленности, более высокий уровень внимания, большее взаимодействие с потенциальными клиентами, увеличение конверсии в клиентов, дополнительный доход и повышение прибыльности.

Без атрибуции маркетологи не знают, что работает, и не могут принимать правильные решения.

После того, как у вас есть атрибуция, вы можете начать закладывать основу для всеобъемлющего маркетингового успеха.

Органический: закладываем основу

Бренды, которые выигрывают в органическом маркетинге, нацелены на победу в платном маркетинге. У компаний, которые полагаются исключительно на платный маркетинг, обычно заканчиваются деньги.

В конечном счете, лучший маркетинг — это удивительный продукт и увлеченные клиенты, поэтому органический маркетинг кажется таким простым для Tesla, Apple и Google по всему миру. Но не каждый бренд улавливает дух времени так, как эти компании, и их маркетинговые пути немного сложнее.

Органический маркетинг закладывает основу для входящего внимания. Это, как правило, более высокого качества, чем привлечение или перенаправление внимания, которое вы обычно получаете с помощью платного маркетинга.

Почему? Входящее внимание приводит к самостоятельно выбранному сегменту аудитории, и покупательское намерение, естественно, выше.

Только один пример: у стартапа Mint, занимающегося личными финансами, было 20 000 клиентов, ожидающих регистрации перед запуском, что вывело его на траекторию выхода с оценкой в ​​170 миллионов долларов всего за два года. Стратегия: собственный контент и заслуженное внимание… другими словами, органический маркетинг.

Для Mint это выглядело как ведение блога, а затем социальная виральность. Для других маркетологов в других нишах — и в другое время — все будет иначе. Но где бы вы ни заложили фундамент, его качество по крайней мере частично определит, насколько успешными могут быть ваши платные кампании.

Платно: ускорение роста

Органический маркетинг — отличный способ узнать, что прилипает. Платный маркетинг — отличный способ усилить успех.

Маркетолог за маркетологом соглашаются: используйте платные услуги, чтобы усилить сигнал после того, как вы нашли сообщения, которые находят отклик.

«Платные маркетинговые усилия усиливают усилия органического маркетинга, позволяя бренду быть в центре внимания», — говорит Эрик Джонсон, специалист по контенту в FeedbackWrench . Джули Хауэлл из Postali , маркетингового агентства для юридических фирм, соглашается. «Вам все еще нужно зарабатывать свои органические рейтинги самостоятельно, но как только вы это сделаете, вы можете усилить их успех, участвуя в платном поиске, и наоборот».

Платный маркетинг также может быть использован для заполнения пробелов.

Бывают случаи, когда по какой-либо причине потребители не рассматривают ваш бренд как решение своих проблем, несмотря на ваше твердое убеждение в том, что ваши продукты им хорошо подходят. Даже если ваш органический контент просто не проникает, вы можете проникнуть в сознание клиентов, чтобы открыть новый сегмент рынка.

После того, как вы добились успеха и узнали свои показатели ROI и ROAS, вы можете значительно ускорить рост с помощью платных медиа.

В собственности: наращивание внутреннего потенциала

Маркетологи с видением всегда улучшают собственные платформы с каждой кампанией. Маркетологи, которые хотят быстрых побед, жертвуют собственными СМИ на алтарь немедленной эффективности.

Несмотря на то, что понятия «собственный» и «заработанный» все больше переплетаются, маркетологам имеет смысл всегда улучшать собственные аванпосты. Веб-сайты с органическим трафиком, приложения с постоянными пользователями, учетные записи в социальных сетях с привлеченными подписчиками, списки адресов электронной почты с высоким уровнем открытия, мероприятия с высокой посещаемостью, бренды с высокой потребительской лояльностью… все это активы, находящиеся в собственности.

Собственные активы можно использовать для продвижения инициатив компании, но собственные активы хрупки.

Они существуют для удовольствия людей, которые с ними взаимодействуют. В этом смысле принадлежащие активы должны постоянно возвращаться. Плохие спам-письма вызывают отказы от подписки. Прохладный контент сайта порождает апатию. Нерелевантные push-уведомления ускоряют удаление приложений. И, с другой стороны, хороший, релевантный, привлекательный маркетинг через собственные каналы укрепляет эти каналы и даже, потенциально, вырывается за пределы этих каналов и поражает как физическое, так и цифровое сарафанное радио.

Но — и это главное — умные маркетологи строят каждую кампанию, каждое объявление, каждый продвигаемый пост и любую другую форму оплачиваемого и заработанного маркетинга для улучшения и обогащения собственных платформ в дополнение к достижению более непосредственных, конкретных и ориентированных на рентабельность целей.

(И я бы сказал, что повышение уровня собственности выглядит как увеличение NPS, чистого рейтинга промоутера.)

Маркетинг, осуществляемый таким образом, достигает конкретных краткосрочных целей, а также создает долгосрочный собственный потенциал — маркетинговый капитал, который можно инвестировать в долгосрочной перспективе, чтобы при необходимости потратить его на важные для бизнеса инициативы.

«Если платный маркетинг не подкреплен органическим маркетингом, результаты от него будут только краткосрочными», — говорит Эрик Джонсон, маркетолог FeedbackWrench. «Органический маркетинг — это как вторая линия в хоккейной команде. Первая линия состоит из игроков, которые могут одержать несколько быстрых побед, но вторая линия должна играть сильнее, как только энергия первой линии иссякнет».

Комплекс маркетинга: немного алхимии

Маркетологи живут кампаниями.

Квартал за кварталом, месяц за месяцем, кампания за кампанией, маркетологи должны сужать свой взгляд, концентрировать свое внимание и упорно работать над поставленной задачей.

Задача состоит в том, чтобы рассмотреть общую картину.

Один маркетолог, с которым я разговаривал, вложил год в поисковую оптимизацию с помощью качественного контента, прежде чем увидел резкий рост продаж через веб-кампании и социальные сети. Немногие маркетологи имеют терпение и дальновидность, чтобы ждать так долго, или веру, чтобы продолжать без немедленных результатов.

Таким образом, задача состоит в том, чтобы заглянуть дальше месяца или квартала. Оценивать потребности бизнеса может как генеральный директор, а не только директор по маркетингу, директор или менеджер по маркетинговым инициативам.

А затем сажать органические семена, которые можно со временем поливать, собирать и ускорять с помощью платных сред по мере необходимости и по мере необходимости.

Как упоминалось выше, это четвертая часть серии из пяти статей «Вместе лучше: элементы платного и органического маркетинга». Получите полный бесплатный отчет прямо сейчас.