Шесть шагов к успешной стратегии управления лидами

Прежде чем приступить к стратегии управления потенциальными клиентами, стоит кое-что обдумать, сделать домашнее задание, поговорить с клиентами и тщательно рассмотреть характеристики и потребности вашей программы.

Следуйте этим шести шагам, чтобы построить свою стратегию управления потенциальными клиентами и настроиться на успех — и наблюдайте, как эти платящие клиенты появляются в нижней части воронки.

1. Определите процесс управления потенциальными клиентами

Независимо от того, руководствуетесь ли вы «воронкой», «водопадом» или другим процессом, улучшение организационного управления лидами начинается с четкого понимания терминов и процедур.

Начните буквально с определений. Простой разговор о маркетинговом квалифицированном лиде (MQL) или потенциальном потенциальном клиенте, принятом к продаже (SAL), бесполезен, если нет соглашения о том, что именно должно произойти, прежде чем маркетинг поставит на лид печать одобрения MQL.

Формальный процесс управления потенциальными клиентами заключается в том, чтобы навсегда избавиться от менталитета «бросать через стену». В результате комплексное управление потенциальными клиентами означает четкое обязательство не только по привлечению потенциальных клиентов, но и по планированию, маршрутизации, квалификации и развитию потенциальных клиентов.

Прежде чем приступить к работе с решениями для управления потенциальными клиентами, четко задокументируйте свои политики управления данными, включая хранение, распространение и архивирование данных потенциальных клиентов и контактов.

2. Включите всех заинтересованных лиц, формирующих спрос, в разработку вашей стратегии.

Нельзя сформулировать достаточно жестко: управление лидами не является исключительной прерогативой маркетинговой организации. Вовлечение всей цепочки формирования спроса, начиная с первой сессии стратегического планирования, повысит ваш успех.

«Само собой разумеется, что маркетинг и продажи должны сотрудничать, но если вы остановитесь на этом, вы упустите другие важные группы, такие как операции, ИТ и даже внешние агентства», — говорит Карлос Идальго, основатель и генеральный директор VisumCx. «Все эти группы должны быть заинтересованы в процессе разработки и внедрения».

Со всеми, кто работает с потенциальными клиентами в процессе продаж, необходимо консультироваться и информировать об их обязанностях. Рассмотрите возможность проведения внутреннего обучения, чтобы помочь всем понять, почему управление лидами так важно и какова их роль в этом процессе. Продажи должны быть включены на многих уровнях, от внутренних торговых представителей до стратегических менеджеров по работе с клиентами, которые захотят быстро получить высокопоставленные и ценные лиды в свои собственные конвейеры.

Процессы маркетинга и разработки контента также следует рассматривать как часть процесса управления потенциальными клиентами, а также определять и поддерживать их наряду с другими этапами цикла потенциальных клиентов.

3. Создайте образ покупателя для лучшего управления потенциальными клиентами

Демография рассказывает только часть истории. Не ограничивайтесь однообразной статистикой и лучше поймите своих потенциальных клиентов и собственное ценностное предложение, разработав образы покупателей и сопоставив с ними существующие лиды. Персона — это подробный набросок характеристик, триггеров, мотивов, желаний, потребностей и предпочтений клиента.

Эффективная персона — это та, в основе которой лежат цели клиента. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на данных и вероятностях, человек, представленный персоной, должен иметь четко определенные потребности, желания и цели.

Выявление того, как ваши продукты или услуги удовлетворяют цели человека и успокаивают его болевые точки, может сказать вам гораздо больше о том, как общаться с вашими потенциальными клиентами, чем даже самое подробное исследование рынка.

Персонажи не статичны. Всегда имейте в виду, что эти представительные клиенты будут искать другие способы решения своих проблем. Это поможет вам понять, как распространять (или сжимать) ваши сообщения с лидом, а также поможет вам улучшить персону по мере того, как рынок вокруг вас меняется.

В мире B2B и продуманных покупок разработайте образы чемпионов, покупателей, лиц, принимающих решения, и пользователей. У каждого свои требования и задачи.

Лид может не вписываться в одну персону. Это нормально. Ранжирование подходящей персоны по баллам даст вам больше гибкости и более широкий набор инструментов для привлечения и удержания их интереса.

4. Создавайте персонализированный контент

Персонажи покупателей имеют уникальные цели и требования, поэтому обращение к ним с помощью шаблонных сообщений приведет к растрате усилий, которые вы вложили в понимание персонажей. Разработка контента, который соответствует их конкретным целям, имеет решающее значение.

Чем точнее ваш контент отражает то, как вы можете удовлетворить уникальные потребности потенциальных клиентов, тем больше вероятность того, что они будут доверять вам свой бизнес. Личностно-ориентированный контент — одно из настоящих испытаний самопровозглашенной «клиентоориентированной организации». Если вы не можете по-настоящему отделить свое сообщение от своих собственных целей, ориентированных на продукт, и говорить с точки зрения личности покупателя, вы не сможете решить реальные проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты.

Разные персонажи предпочитают разные каналы. Понимание готовности человека к взаимодействию через социальные сети, электронную почту, традиционный телефонный контакт и другие точки соприкосновения жизненно важно — средство действительно является частью сообщения.

Персональный контент также дает вам дополнительные возможности, прежде чем отказаться от лида. Персонаж, который вы назвали наиболее подходящим, возможно, был неверным; в этом случае подумайте о переключении тактики на следующую лучшую персону, подходящую для лида, если она кажется высококвалифицированной, но в остальном невосприимчивой.

5. Смотрите, слушайте и корректируйте

Генерация потенциальных клиентов — это непрерывный цикл, и процесс управления потенциальными клиентами также следует рассматривать как процветающий, непрерывный процесс, который требует внимания и корректировки в соответствии с меняющимися условиями бизнеса и сигналами рынка.

Успех операции лид-менеджмента должен оцениваться не реже одного раза в месяц, при этом показатели должны быть разработаны и согласованы со всеми заинтересованными сторонами.

Решения для управления потенциальными клиентами и кампаниями будут обеспечивать постоянное обновление базовой статистики, такой как количество открытых писем и рейтинг кликов. Внимательно следите за этими индикаторами и не бойтесь вносить быстрые изменения, если кампания рушится на ваших глазах. Современные маркетинговые инструменты позволяют гибко менять тактику в мгновение ока, так что используйте эту гибкость в своих интересах.

Лидия Шугарман, основатель и генеральный директор VenntiveAsk, предлагает вам спросить своих нынешних клиентов, что им нравится, почему они сотрудничают с вами и что они хотели бы изменить. «Все это требует некоторого мужества, потому что никто из нас не хочет слышать, что мы делаем неправильно», — говорит она.

Клиенты, прекратившие отношения с вашей организацией, также могут предоставить чрезвычайно ценную обратную связь руководству.

Примите во внимание то, что и нынешние, и бывшие клиенты говорят вам о неблагополучии в вашем бизнесе, и используйте это для создания лучшего клиентского опыта для новых клиентов.

6. Пусть процесс диктует технологию

Сегодняшние решения CRM и управления кампаниями сложны и гибки, но по-прежнему важно помнить, что процессы, которые лучше всего соответствуют вашим потребностям и потребностям ваших клиентов, должны иметь приоритет. Не соглашайтесь на программное обеспечение, которое заставляет вас ограничивать ваши цели и эффективность.

Если кто-то из ваших стейкхолдеров хочет, чтобы для лида или кампании отслеживалось поле или статистика, добавьте его в необходимые системы. Ваш бизнес слишком ценен, чтобы экономить на пространстве базы данных.

Автоматизированное взращивание лидов следует считать обязательным. Даже самая изощренная система подсчета лидов и таргетинга на персоны не может обеспечить мгновенную победу каждого потенциального клиента. Ваши квалифицированные лиды, в конце концов, купят у кого-нибудь. Убедитесь, что они все еще думают о вас, когда они будут готовы сделать выбор.

Более того, очень важно понимать историю контактов и кампаний, связанных с каждым лидом. CRM и маркетинговые системы должны беспрепятственно объединять данные, чтобы предоставить исчерпывающую запись действий для всех, с кем вы взаимодействуете. Это послужит основой для будущих разговоров о продажах, а также предоставит ценные данные для уточнения будущих кампаний.

Убедитесь, что ваши системы облегчают отделам продаж получение горячих и квалифицированных лидов из маркетинга, а отдел продаж понимает наиболее важные триггерные события, которые квалифицировали каждый лид. Если чтение технического описания или посещение вебинара привело к тому, что лид превысил пороговое значение, отделу продаж необходимо понять, когда и где это произошло, и какой контент был доставлен.

Заключение

Когда они тщательно продуманы, хорошо реализованы и корректируются по мере необходимости, стратегии управления потенциальными клиентами могут обеспечить значительную экономию, сократить время, затрачиваемое на воронку продаж, и привести продажи и маркетинг к более тесному сотрудничеству.

И это очень хорошо для вашей прибыли.