Оптимальная ценовая стратегия для вашего стартапа

Опубликовано: 2022-04-17

Это животрепещущий вопрос в SaaS — сколько вы должны брать, чтобы максимизировать доход?

Запросите слишком много, и у вас не будет много клиентов. Взимайте слишком низкую плату, и клиенты могут недооценить ваше предложение.

Ключ в том, чтобы найти золотую середину, которая поддерживает высокую прибыль и удовлетворенность клиентов.

В B2B SaaS, чтобы найти эту золотую середину, нужно немного покопаться.

В Leadfeeder мы провели последние несколько лет, корректируя наши цены, чтобы найти правильную позицию на рынке. Сегодня я хочу поделиться несколькими уроками, которые мы усвоили на собственном горьком опыте — и, возможно, вы сможете избежать подобных ошибок!

Примечание Подпишитесь на бесплатную 14-дневную пробную версию и посмотрите, каких лидов вы упустили.

Чем уникальны модели ценообразования B2B SaaS?

Модель ценообразования SaaS взимает регулярную абонентскую плату за использование программного обеспечения или услуги. Это (очевидно) отличается от стандартного ценообразования для продукта или бизнеса B2C, которые часто используют модель «затраты плюс ценообразование», где ценообразование основано на затратах на создание продукта, плюс немного дохода.

Эта ценовая стратегия не работает для предприятий SaaS.

Такие затраты, как разработка и создание бренда, имеют тенденцию быть первостепенными. Это означает, что ваш бизнес может потратить год или более на инвестиции в развитие вашего сервиса и создание контента, прежде чем вы привлечете своего первого клиента.

Другой распространенной схемой ценообразования является ценообразование на основе конкурентов, когда бренды смотрят на то, что взимают другие компании. Это может привести к гонке уступок — или, с другой стороны, ваши клиенты могут решить, что вы предлагаете меньше ценности, если вы дешевле. Проигрышная ситуация.

Большинство SaaS-компаний (особенно работающих на рынке B2B) используют ценообразование, основанное на ценности. Это означает, что цена зависит от того, какую ценность вы предоставляете.

Для нас это означает анализ ценности лидов, которые мы доставляем нашим клиентам.

Когда вы можете доказать, что ваше решение приносит доход, компаниям становится намного проще оправдать затраты, а также упрощается конвертация пользователей.

4 основные модели ценообразования SaaS (и почему вам нужно понимать различия)

Существует четыре основных модели ценообразования для SaaS. Большинство структур ценообразования представляют собой некоторую вариацию (или комбинацию) этих четырех.
Единая ставка : вы взимаете единую ставку для всех клиентов. Никаких вариаций, скидок, наценок и т. д. Инструмент SEO Screaming Frog использует эти цены в сочетании с бесплатным планом.
Ценообразование Freemium : вы предлагаете ограниченный бесплатный план для привлечения клиентов. Идея заключается в том, что после того, как вы подключите их к бесплатному плану, вы сможете продавать их позже. Мы используем это в Leadfeeder с нашим планом Lite. Он предлагает ограниченные функции, но всегда бесплатен. MailChimp также использует эту стратегию.

Многоуровневые планы на основе функций . Если вы предлагаете множество различных функций (или ориентируетесь на разные рынки), вы можете предлагать многоуровневые планы. Например, малому бизнесу может не понадобиться CRM, автоматизация электронной почты и мониторинг звонков, поэтому вы можете предложить только CRM по одной цене и комбинированный пакет для крупных предприятий. Salesforce использует эту структуру ценообразования.
Многоуровневые планы на основе пользователей/лидов/подключений/электронных писем : вместо многоуровневых планов на основе функций вы также можете создавать уровни на основе пользователей или результатов. Например, постоянный контакт основывает свои цены на количестве контактов. Многие CRM также используют эту модель ценообразования.

Почему важно понимать разные модели? Понимание того, какую плату взимают другие организации в вашем пространстве, дает представление о том, чего ожидают клиенты.
Это не означает, что вы должны использовать одну и ту же модель ценообразования — на самом деле вам может быть лучше использовать другую модель.
Например, большинство конкурентов Leadfeeder вообще не предлагают тарифные планы.
Вместо этого они требуют, чтобы пользователи связывались с ними для получения индивидуальной цены. Хотя это звучит так, как будто они дают клиентам то, что они хотят, это также усложняет сравнение различных вариантов.

Мы использовали противоположный подход, обеспечив максимальную прозрачность ценообразования. У нас есть два основных тарифных плана, а затем взимаем плату в зависимости от количества лидов. (Мы также позволяем пользователям отфильтровывать потенциальных клиентов, которые им не нужны, поэтому они платят только за качественные лиды.)
3 совета по оптимизации цен на B2B SaaS
Ваша ценовая стратегия SaaS должна основываться на сочетании ценности, конкурентного анализа и общих затрат. Это то, что мы сделали в Leadfeeder, и это, кажется, наиболее эффективно говорит нам, что рынок выдержит.
Вот еще несколько советов по стратегии ценообразования, которые мы узнали на этом пути.

1. Сделайте тарифные планы простыми
Еще в 2014 году у нас было четыре тарифных плана:
На самом деле их было пять — у нас также была опция «если вам нужен более крупный план, позвоните нам».
К 2018 году мы перешли на нашу текущую двухуровневую стратегию ценообразования: Lite, которая бесплатна, и Premium, стоимость которой начинается от 79 долларов в месяц.
Я немного покопался и, насколько я могу судить, наш коэффициент конверсии в 2018 году составлял 1,13%, а в 2019 году (после изменения) подскочил до 1,83%. Таким образом, мы можем привязать увеличение на 61% (вероятно, среди прочего) к ограничению количества вариантов плана. Довольно круто .

Для нас как для компании важно, чтобы все было просто и прозрачно, и наши клиенты, похоже, ценят точную информацию о том, сколько они заплатят.
2. Подумайте о том, чтобы предлагать бесплатные пакеты (или комбинацию бесплатных пакетов)
Модель ценообразования freemium означает предложение урезанной версии вашего инструмента бесплатно (как вы уже догадались).
Хотя бесплатная раздача того, что вы создали, может показаться нелогичной, она эффективна для привлечения качественных лидов.
Это может не сработать, если ваша целевая аудитория относится исключительно к корпоративному уровню, но нашими клиентами являются стартапы, малый и средний бизнес и несколько корпоративных клиентов.

Стартапы и малые предприятия часто работают с ограниченным бюджетом. Предлагая бесплатную (ограниченную) версию, мы можем заманить их, прежде чем они будут готовы инвестировать в инструменты.
Как только они начнут получать больше дохода (благодаря нашему инструменту ), они смогут заручиться поддержкой руководителей высшего звена и перейти на платный тарифный план.
Планы Freemium можно комбинировать с другими пакетами — например, вы можете предлагать многоуровневые планы на основе функций и план Freemium.
3. При ценообразовании учитывайте как стоимость привлечения клиента (CAC), так и пожизненную ценность (LTV).
Некоторые команды SaaS строят свои цены на основе CAC. Они рассчитывают стоимость привлечения клиента, а затем включают ее в свои цены вместе с обслуживанием, развитием и небольшим количеством прибыли.

По сути , это цена плюс цена – и это ошибка.
Хотя это может показаться логичным, эта версия ценообразования по принципу «издержки плюс» упускает из виду огромную часть головоломки.
Вы платите за приобретение только один раз, поэтому построение ценообразования вокруг этих единовременных затрат будет неточным. Если вы сможете удержать этих клиентов в долгосрочной перспективе, общий CAC будет распределяться гораздо дольше.
В результате вы можете переплачивать, что может привести к большему оттоку и более высокому CAC.
Вот почему важно учитывать как CAC, так и пожизненную ценность клиентов. (И почему бренды SaaS должны больше фокусироваться на удержании, чем на привлечении.)
В SaaS нет универсальной стратегии ценообразования.
Как и большинство бизнес-стратегий, я не могу предоставить пошаговый процесс, который поможет каждому разобраться в своей модели ценообразования B2B SaaS. (Если бы это было так просто!)
Ваш рынок, ваша отрасль и ваша клиентская база будут влиять на то, что вы можете и должны взимать.
Начните с просмотра ваших данных и того, что берут ваши конкуренты. Учитывайте как CAC, так и LTV.
Со временем обратите внимание на то, что клиентам нравится и не нравится в вашей модели ценообразования, а затем корректируйте (и корректируйте) свою стратегию ценообразования.
Со временем вы найдете это приятное место.
Примечание Подпишитесь на бесплатную пробную версию , установите трекер Leadfeeder и начните находить больше потенциальных клиентов уже сегодня.