Управление заинтересованными сторонами для цифровых маркетологов
Опубликовано: 2018-05-10Управление заинтересованными сторонами, вероятно, не является одной из первых вещей, которые приходят на ум, когда вы рассматриваете идеальный набор навыков старшего цифрового маркетолога, и все же без него мы мало что можем сделать.
Команде цифрового маркетинга необходимо будет постоянно внедрять новые инструменты, методы и стратегии, если она собирается сохранить свой успех в долгосрочной перспективе. Нам нужно принимать важные решения, от изменения наших подходов к цифровому маркетингу до цифровой трансформации унаследованных процессов — и для этого нам потребуется поддержка заинтересованных сторон.
Имея это в виду, мы составили это всеобъемлющее руководство по управлению заинтересованными сторонами для специалистов по цифровому маркетингу. Давайте наметим, как вы собираетесь определить наиболее стратегически важных заинтересованных лиц, выяснить их позицию и управлять ими, чтобы увеличить шансы на то, что ваш проект получит зеленый свет.
Кто считается заинтересованным лицом?
Заинтересованное лицо — это любое лицо, профессионально вовлеченное в ваш проект или затронутое им. В вашей организации это означает всех, от генерального директора до обработчиков ваших клиентских счетов; от человека, разрабатывающего продукт, до человека, собирающего его на конвейере.
Вы также должны указать заинтересованные и затронутые стороны за пределами вашей организации, в частности, любые агентства и фрилансеров, с которыми вы работаете, а также отраслевые органы, имеющие полномочия в вашем секторе. Их участие также может решить судьбу проекта.
Клиенты также являются заинтересованными сторонами, и вы должны стремиться подтвердить их «покупку» посредством сбора отзывов и изучения потребителей.
Список ваших заинтересованных сторон
Первым шагом в процессе управления заинтересованными сторонами является составление списка ваших заинтересованных сторон. Запишите их по следующим категориям:
Группа 1: Ваша команда
Ваша команда обычно является самой важной заинтересованной стороной в вашем проекте.
Группа 2: Внутренние заинтересованные стороны
Каждая соответствующая группа или соответствующее влиятельное лицо в вашей организации. Это может включать (но не ограничиваться):
- Совет директоров
- Менеджер по продажам
- Руководитель проекта
- ИТ-команда
- Отдел продаж
- Команда обслуживания клиентов
Группа 3: Внешние заинтересованные стороны
Стороны за пределами организации, которые, тем не менее, имеют существенную долю участия в вашем проекте, в том числе:
- Клиенты (с разбивкой по демографическим сегментам)
- Агентства
- Поставщики
- Конкуренты
- Отраслевые органы
- Союзы
- Контакты со СМИ (рассматриваются на условиях конфиденциальности)
Запишите все три группы на бумаге концентрическими кругами, начиная с группы 1 в середине. Кроме того, обратите внимание на любые ключевые отношения между заинтересованными сторонами (это поможет позже).
Картирование заинтересованных сторон
Теперь мы установили, кто заинтересован в вашем проекте; нам нужно наметить их таким образом, чтобы расширить возможности процесса управления заинтересованными сторонами.
Наш предпочтительный подход — создать матрицу 2×2, показывающую, насколько влиятельны заинтересованные стороны на одной оси и насколько ваш проект влияет на них на другой. Узнайте мнение нескольких доверенных лиц в вашей команде, чтобы оценить, насколько каждая заинтересованная сторона учитывает оба аспекта. Являются ли они очень влиятельными или менее влиятельными? Будут ли они сильно затронуты или в меньшей степени?
Оценка влияния заинтересованной стороны должна основываться на том, насколько сильно на нее повлияет изменение. Поставит ли это под угрозу их роль или роль их команды? Изменится ли это, как они работают? Может ли это повлиять на их бюджет и статус или увеличить их обязанности?
Мы можем определить степень влияния стейкхолдеров, рассмотрев, какие полномочия у них есть, чтобы блокировать или разрешать изменения, какими ресурсами они распоряжаются и насколько они необходимы для проекта.
Оцените каждую заинтересованную сторону, а затем нанесите их на матрицу 2 × 2 в соответствии с этим шаблоном:
Если вы находите эту задачу сложной, мы рекомендуем вместо этого использовать онлайн-инструмент для создания персон — они, как правило, работают так же хорошо для заинтересованных сторон, как и для клиентов.
Составление карты ваших заинтересованных сторон может быть чрезвычайно полезным, так как это поможет вам понять, как подойти к каждой группе:
- Ключевые игроки , имеющие большое влияние и сильно затронутые, требуют внимательного управления.
- Знатоков (доверенных экспертов) , которые имеют большое влияние и менее подвержены влиянию, можно привлечь к работе, чтобы привлечь внимание других заинтересованных сторон.
- Пассивные пассажиры , которые сильно пострадали, но имеют мало влияния, должны быть удовлетворены везде, где это возможно.
- Дальних родственников , которые менее подвержены влиянию и имеют мало влияния, можно просто контролировать, чтобы они не стали недоброжелателями.
Найдите своих сторонников и недоброжелателей
Теперь мы определили заинтересованные стороны, которые наиболее важны для вашего проекта; мы можем начать строить команду-победителя, чтобы получить зеленый свет для вашего проекта.
Для этого нам сначала нужно установить, какие заинтересованные стороны являются сторонниками вашего дела, а какие — критиками — вы можете сделать это, задав простой вопрос: будет ли это изменение хорошим или плохим?
Обсудите это с каждым заинтересованным лицом (или получите аналогичный ответ от представителя команды/образца отзывов клиентов), чтобы оценить их чувства. Разные люди будут реагировать на вашу повестку дня по-разному. Кто-то сразу поддержит, кто-то поддержит, несмотря на опасения, а кто-то будет против. Это ваши сторонники, посредники и недоброжелатели соответственно.
Теперь у вас должно быть растущее понимание того, на поддержку каких заинтересованных сторон вы можете рассчитывать, а какие нужно будет убедить или обойти. Это можно визуально представить в матрице заинтересованных сторон, выделив сторонников, недоброжелателей и посредников разными цветами.
Обязательно спросите, почему каждая заинтересованная сторона выступает за или против вашего проекта. Если вы выслушаете их опасения, это поможет выявить важные проблемы и может помочь вам найти решение, которое в конечном итоге привлечет их к вашему делу.
Создайте индивидуальную презентацию для каждого заинтересованного лица
Настало время составить команду заинтересованных сторон, которые будут поддерживать ваш проект, — кто будет участвовать в проекте и какие права и обязанности принадлежат каждому заинтересованному лицу.
Например, заинтересованная сторона может получить право получать копии во всех обсуждениях, связанных с проектом, но также обязанность отвечать на любые вопросы в течение 48 часов.
Подумайте о том, чего вы хотите и в чем нуждаетесь от стейкхолдеров, и что вы можете им предложить. Затем сделайте то же самое с их точки зрения. Этот процесс должен помочь пробудить некоторые идеи о роли, которую вы можете предложить, и о том, как ее продать. Какова ценность каждого способа, с точки зрения как возможности, так и согласия?
Начните с заинтересованных сторон, которые выразили свою поддержку, от ключевых игроков до знатоков и пассивных пассажиров. Спланируйте и напишите индивидуальное предложение для каждого, принимая во внимание их специализацию и предыдущие отзывы.
Вы должны тщательно продумать порядок, в котором вы обращаетесь к заинтересованным сторонам. Записав на свой счет несколько легких побед на ранних стадиях, вы сможете убедить более скептически настроенных заинтересованных лиц в будущем, особенно если вы сможете привлечь на борт некоторых из своих ключевых игроков и знатоков.
Победа над недоброжелателями
Даже если вы подключите к проекту всех своих сторонников до последнего, вам почти наверняка все равно потребуется поддержка или согласие некоторых недоброжелателей и промежуточных звеньев.
Чтобы понять, как обратиться к недоброжелателям, начните с рассмотрения их мотивов. Почему они занимают негативную позицию? Делают ли они свое суждение на основе предыдущего неудачного опыта? Есть ли напряженность между их отделом и маркетингом? Прислушайтесь к человеку, и вы часто найдете ответ. Помните, что лучше определить проблему, чем угадывать решение.
Также очень важно учитывать, чего хотят заинтересованные стороны, и ценность, которую вы и ваш проект можете им предложить. Многие будут мотивированы эго и властью, и это абсолютно то, что вы можете использовать в своих интересах.
В некоторых случаях заинтересованная сторона принципиально не увидит ценности вашего проекта, и в этом случае вам нужно будет начать говорить о рентабельности инвестиций и методах измерения. Это может привести к ситуации, похожей на курицу и яйцо, когда нам нужно внедрить измерения, ИТ и инфраструктуру, но для этого нам нужна поддержка со стороны очень высокопоставленного лица.
Другие недоброжелатели могли быть мотивированы техническими факторами. Например, ваш ИТ-отдел может быть убежден, что вы делаете что-то не так. Недоброжелателей этого типа часто можно расположить к себе, пригласив их в процесс обратной связи (с реальным влиянием на направление проекта).
Мы рекомендуем делать это с помощью механизма обратной связи, такого как ежемесячный сбор отзывов от заинтересованных сторон и принятие мер в зависимости от того, что практически осуществимо. Всякий раз, когда вопрос не принимается во внимание, важно сообщить затронутым заинтересованным сторонам причину.
Организовав сложный процесс в соответствии с этими принципами — например , вы можете внести свой вклад, но вы должны заполнить эту форму — вы можете уменьшить объем и улучшить качество обратной связи с заинтересованными сторонами.
К сожалению, мотивация некоторых заинтересованных сторон будет полностью противоречить проекту. В этом случае вам нужно обратиться к другим заинтересованным сторонам на более высоком уровне, чтобы опровергнуть их возражение или найти подходящий компромисс.
Тактика, которой следует избегать
Мы не рекомендуем предоставлять заинтересованным сторонам доступ к вашему анализу заинтересованных сторон, особенно к любым матрицам заинтересованных сторон, в которых они фигурируют. По большому счету, людям просто не нравится, когда их анализируют или осуждают.
Вы должны стремиться к тому, чтобы всегда держать в центре внимания любую встречу, связанную с вашим проектом, в позитивном ключе. Остерегайтесь групповых встреч с заинтересованными сторонами, которые могут превратиться в групповые жалобы. По отдельности люди, как правило, более сговорчивы, поэтому мы рекомендуем вам установить права и обязанности лично.
Недостаток навыков управления заинтересованными сторонами в цифровом маркетинге
Управление заинтересованными сторонами относится к управлению изменениями и управлению персоналом, что является частью навыков межличностного общения, которые делают полноценным маркетологом. По мере того, как цифровые технологии развиваются быстрее, кажется, что все больше маркетологов упускают эти навыки — и действительно, у тех, у кого нет формального образования, никогда не было возможности их приобрести.
Речь идет об управляемом процессе, а не о сетевом поиске и надежде; и не только управлять трудными людьми, но и находить тех, кто может помочь вам, чтобы вы могли вовлечь их в контролируемый процесс.
Если вы можете быть мастером контекстной рекламы и социальных сетей, но не можете убедить своего менеджера добавить новый плагин и т. д., вы не реализуете свой потенциал. Это проблема, потому что люди вокруг вас оказывают огромное влияние на вашу способность добиваться цели. Управление заинтересованными сторонами имеет большое значение, и все же это официально не сделано. Мы рекомендуем делать это с самого начала проекта.
Оттачивая свои лидерские качества
Не только генеральный директор, но и каждый агент перемен является лидером. Таким образом, оттачивание ваших лидерских навыков может значительно повысить успех вашего управления заинтересованными сторонами. Мы рекомендуем вам искать руководство и тематические исследования по этому вопросу и впитывать их учения.
Вот несколько отличных ресурсов для начала:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО 