Генеральный директор Socialbakers: Успешная стратегия влияния начинается с вашей аудитории

Бренды знают, что люди принимают решения, основываясь на советах своих друзей, и теперь среди этих друзей есть влиятельные лица, за которыми люди следят в социальных сетях. Поиск подходящего влиятельного лица для вашей аудитории имеет решающее значение для получения правильного сообщения, которое окажет влияние на ваш бренд.

Генеральный директор Socialbakers Юваль Бен-Ицхак недавно появился в подкасте MarTech, организованном Беном Шапиро, чтобы обсудить идеи маркетинга влияния и то, как бренды могут организовать успешную кампанию влияния. Ниже приводится отредактированная стенограмма их двухсерийного вопроса и ответа:

Бен Шапиро: Давайте начнем с того, что немного поговорим о вас и вашей компании; дайте нам представление о том, кто вы и чем занимается ваша компания с высоты 10 000 футов.

Юваль Бен-Ицхак: Конечно, я генеральный директор Socialbakers. Мы начали свой путь около 10 лет назад, когда социальные сети были еще маленькими, Facebook была частной компанией с «всего» 50 миллионами пользователей, но мы довольно рано осознали необходимость взаимодействия маркетологов с аудиторией в социальных сетях, и с годами мы создали нашу платформу, чтобы сегодня обслуживать более 3000 брендов по всему миру и помогать им понимать свою аудиторию, создавать привлекательный контент и оценивать эффективность этих кампаний.

Так что я предполагаю, что ландшафт социальных сетей сильно изменился за 10 лет, что вы работаете в этой сфере. Я знаю, что она перестала быть в первую очередь ориентированной на органический рост, платные медиа, и теперь существует тенденция, когда маркетологи полагаются на влиятельных лиц, чтобы попытаться донести свое сообщение. Поговорите со мной о том, как и почему произошли некоторые из этих изменений и что привело нас к фокусу маркетинга влияния.

На протяжении многих лет мы наблюдаем, что потребители начинают меньше реагировать на рекламу. Они получают рекламу повсюду, они отвлекаются, и их взаимодействие с рекламой снижается.

На самом деле они лучше реагируют на то, что мы знали много лет, и это сарафанное радио. Когда вы спрашиваете своего друга, какой мобильный телефон мне купить или какой ноутбук должен быть у меня, или женщины могут спросить своего коллегу, какая лучшая подводка для глаз или крем для глаз у них есть; ты доверяешь другу. Итак, с учетом того, что молодое поколение больше использует цифровые технологии и проводит больше времени в социальных сетях, что представляет собой цифровая версия сарафанного радио?

И оказалось, что влиятельные лица, те люди, за которыми вы следите и доверяете их словам, на самом деле работают очень хорошо и очень хорошо в разных регионах. И это возможность для брендов использовать этот канал, чтобы охватить свою аудиторию и вести содержательные разговоры, что является еще одной эволюцией рекламы.

« Чтобы провести успешную кампанию влияния, прежде всего нужно узнать о своей аудитории».

Генеральный директор Socialbakers Юваль Бен-Ицхак

Так как потребители становятся все более насыщенными рекламой, они становятся менее восприимчивыми к ней, а также расходы на маркетинг в социальных сетях значительно выросли, так как на основных платформах усилилась конкуренция, я хочу немного поговорить о росте влиятельных лиц и действительно, как думать о том, какие инфлюенсеры подходят для вашего бренда. Какой совет вы можете дать маркетологам, когда они думают о запуске стратегий влиятельного маркетинга, чтобы собрать воедино свою стратегию и привлечь людей, которые потенциально могут оказать влияние на их бренд, и взаимодействовать с ними?

Это отличный вопрос. Многие маркетологи, с которыми я разговаривал, говорили: «Да, мы слышали, что влиятельный маркетинг — это большое дело, нам стоит попробовать», а потом они открывают, скажем, YouTube или Instagram и не знают, что искать. . Они не знают, кто на самом деле является влиятельным лицом, и существуют сотни миллионов профилей; с чего мне начать?

Во многих случаях они просто строят догадки, и у них начинается плохой опыт, либо их надежды не оправдались, либо они стали жертвами мошенничества, которое также происходит на этом рынке сегодня. Это расстраивает их, потому что они слышат истории успеха в прессе, но их реальность выглядит совсем по-другому. И проблема в том, что они сделали не так? Что они должны сделать, как вы спросили, чтобы привести их к этому успеху?

Я могу поделиться историей, которая у нас была с одним из крупнейших спортивных брендов в мире, который хотел попробовать инфлюенсеров. Они связались с агентством в одном регионе, и им потребовалось шесть месяцев, чтобы выбрать агентство и попросить агентство порекомендовать им, с каким влиятельным лицом работать. Они отдают этот спортивный продукт пяти влиятельным лицам, они фотографируют, размещают его в Instagram и получают некоторые результаты. Итак, да, через неделю несколько молодых людей стояли перед их магазином, покупая этот продукт. Но им потребовалось шесть месяцев, более 300 000 долларов, чтобы инвестировать в этот процесс, и они не были уверены, что это будет успешным.

Поэтому они подошли ко мне и спросили: «Так как я могу масштабировать его, обновлять быстрее, умнее и определенно дешевле?» И один из способов провести успешную кампанию влияния, прежде всего, узнать о своей аудитории, узнать, кто те люди, которые взаимодействуют с вашим брендом. Что им нравится на самом деле? Какие интересы кроме вашего бренда у них есть?

ИИ может создать ваших маркетинговых персон за считанные секунды

Смотри как

Это очень помогает просматривать сотни миллионов профилей в социальных сетях и пытаться выбрать те, которые действительно находят отклик у вашей аудитории; это люди, за которыми они следуют, это люди, которым они доверяют. А с нашими брендами мы предоставляем им, используя нашу технологию, список из пяти влиятельных лиц, которые соответствуют интересам их аудитории в регионе, в котором они хотят проводить свою кампанию, и влиятельных лиц, которые имеют очень солидную и здоровую историю работы. Они также соответствуют правилам бренда, потому что вы не хотите, чтобы люди публиковали странный контент, который не разрешен вашими правилами бренда.

А затем мы просим бренд: «Проведите эту кампанию напрямую с агентством и посмотрим, какое из них работает лучше», и именно это они и сделали. На самом деле это было в Мехико. И они обнаружили, что в первую неделю рекомендованный нами инфлюенсер работал на 150% лучше, а затем на третьей неделе почти на 300% лучше. Это полностью изменило их опыт и представление о том, как на самом деле должен работать влиятельный маркетинг.

Это во многом связано с данными, которые у вас есть, и с тем, как вы обрабатываете данные, и как вы определяете, с кем работать, кому доверять и за кем на самом деле следует ваша аудитория и кому она доверяет. Вот где ваше сообщение будет лучше восприниматься. Вы увидите более высокую производительность на каждый потраченный доллар, и ваш бизнес будет расти за счет новых клиентов, и это именно то, на чем сосредоточен маркетинг.

Итак, здесь есть пара различных компонентов, которые нам необходимо рассмотреть. Во-первых, кто является влиятельными лицами, имеющими отношение к вашему бренду, какое творческое, рекламное или маркетинговое сообщение они пытаются донести, и сколько вы должны за это заплатить? Расскажите мне, во-первых, как вы находите нужных влиятельных лиц? Есть такие платформы, как Upfluence, AspireIQ и HYPR, их много, Advowire — еще одна, где вы можете найти инфлюенсеров. Если вы пользуетесь такой платформой, если вы сами их находите; как правильно найти влиятельных лиц?

Таким образом, влиятельные лица живут и имеют свой профиль в социальных сетях, поэтому сейчас самые популярные сети, в которых вы их найдете, — это Instagram, если вы больше увлекаетесь модой, красотой или чем-то более визуальным, или YouTube, где есть музыкальная индустрия, спортивная индустрия, электронная коммерция; эти вертикали более популярны на YouTube. Здесь они живут, здесь инфлюенсер, по сути, является создателем контента. Они знают, как создавать хороший контент, чтобы аудитория постоянно участвовала в разговорах на тему, которую они создают.

Теперь вы, как маркетолог, должны лучше использовать платформу, которая обрабатывает эти данные, и сделать их доступными для вас. Мы в Socialbakers предоставляем некоторые из них, но, конечно же, на рынке есть дополнительные варианты, из которых вы можете выбрать, какой из них лучше для ваших средств. Но вы можете начать с того, что просто воспользуетесь Instagram и выполните поиск. Это не будет так продуктивно, потому что вам определенно нужно знать, что искать, вам определенно нужно знать исторические данные о том, как этот профиль работает с точки зрения количества сообщений, которые они имеют, как выглядят сообщения и сколько действий было выполнено. они реально умудряются создавать?

И некоторые из этих профилей на самом деле являются частными, и данные недоступны для вас. Вам нужно взаимодействовать с этим человеком, чтобы запросить разрешение на получение этой информации, так что это действительно повседневная работа, и вам нужно управлять воронкой, чтобы начать с того, что вы хотите искать, какой тип влиятельного лица вы просмотр, который, я бы сказал, сам по себе является проектом, а затем идите и ищите либо непосредственно в сетях, либо с помощью инструмента, а затем начните управлять воронкой тех, которые выглядят интересными.

Затем вы делаете еще один шаг и оцениваете содержание, чтобы убедиться, что оно находится в пределах ваших указаний. Затем вы хотите оценить производительность с течением времени, вы хотите убедиться, что они не работают с вашими конкурентами или они не рекомендуют каждый продукт каждый второй день, потому что это не кажется заслуживающим доверия, верно? Вы хотите работать с влиятельными лицами, которые, я не знаю, они в выпечке или они в моде, и они соответствуют темам такого типа.

Я думаю, в конце концов, вы можете запустить программу влиятельного маркетинга, и вы можете сделать это самостоятельно с относительно небольшим бюджетом, по крайней мере, вы можете составить свой список. Вы можете выяснить, какие платформы вам подходят. Вы упомянули, что если вы визуальная платформа, зайдите в Instagram, правильно, если вы обучающая и техническая платформа, на YouTube есть много этого контента, если вы продаете продукт электронной коммерции, ориентированный на женщин, Pinterest, вероятно, отличное место для вас. Поиск реальных влиятельных лиц — это не столько сложная задача, сколько понимание ключевых слов, на которые вы ориентируетесь, и наблюдение за тем, кто появляется, кто имеет влияние, кто регулярно публикует сообщения, а затем строит и развивает эти отношения. Правда ли, что большая часть ценности маркетинговых агентств влияния заключается в том, что у них есть данные о некоторых результатах предыдущих кампаний, или они просто блокируют, решают и бегают, как вы? это в основном просто аутсорсинг работы?

Я видел разные отклонения. У некоторых из них просто есть свой внутренний список влиятельных лиц, с которыми они работали в прошлом и показали хорошие результаты, а затем они рекомендуют его своим новым брендам, которые запрашивают некоторые рекомендации. Это один из способов сделать это.

Я видел некоторый успех в этом, но много неудач. И причина этого в том, что тот факт, что влиятельный человек добился успеха для одного бренда, и этот бренд был заинтересован в конкретном интересе или теме, которую продвигает этот влиятельный человек, не гарантирует, что, если бы вы были брендом и говорили о разных темах, этот влиятельный человек будет быть полезным для вас.

Так что я бы не стал гоняться за профилем знаменитости или успеха; это не означает, что он будет актуален для аудитории вашего бренда или темы, которую вы хотите продвигать. Таким образом, я бы порекомендовал подход, в большей степени основанный на данных, и некоторые агентства используют платформы, которые обрабатывают профили, определяя, какие интересы и темы продвигают влиятельные лица постоянно или в течение определенного периода времени, и эти влиятельные лица имеют более высокий потенциал быть релевантным. Это лучший подход, чем просто получить рекомендуемый список из ниоткуда.

«Золотая середина находится между средним и микро-влиянием, а это означает, что те, у кого от 10 000 до 200 000 подписчиков, в зависимости от размера бренда, обычно показывают гораздо лучшие результаты».

Генеральный директор Socialbakers Юваль Бен-Ицхак

Итак, вы хотите использовать подход, основанный на данных, и вы хотите попытаться понять, есть ли похожие бренды, которые использовали этого инфлюенсера раньше, верно, и вы можете получить представление о том, что будет привлекать трафик, но вы не Я просто хочу взять предыдущий список: «Эй, мы всегда работаем с этим влиятельным лицом, поэтому мы будем работать с ним для вашего бренда». Вы хотите убедиться, что он адаптирован специально для вашего бренда. Есть тысячи, если не миллионы влиятельных лиц. Поговорите со мной о том, как вы решите, должны ли вы сосредоточиться на работе с крупными влиятельными лицами, вы знаете лишь нескольких, или с множеством мелких влиятельных лиц; какая разница между макро-, микро- и нано-инфлюенсерами?

Правильно, мы на самом деле смотрим на наши данные, чтобы попытаться понять, какова ценность влиятельного лица по сравнению с брендом. И мы смотрим на это с точки зрения количества подписчиков влиятельного лица по сравнению с размером бренда по количеству подписчиков на профили бренда. И мы нашли кое-что довольно интересное.

Если вы являетесь крупным брендом или брендом среднего размера — у бренда среднего размера может быть от 100 000 до 500 000 подписчиков, а у более крупного бренда может быть более 1 миллиона подписчиков — микролидеры мнений не помогут вам усилить ваше сообщение. намного больше, чем то, что могло бы сделать органическое содержание бренда. Вам нужно будет работать со многими микроинфлюенсерами, чтобы достичь того же охвата, что и ваши собственные посты. Но в большинстве случаев то, что показывают нам данные, работает со знаменитостями, которые обычно берут с вас гораздо больше, это неэкономично, потому что сумма, которую они будут брать с вас, не обязательно приводит к тому же масштабу или охвату с этой дополнительной платой.

Таким образом, наилучшее место находится между средним и микровлиянием, а это означает, что те, у кого от 10 000 до 200 000 подписчиков, в зависимости от размера бренда, обычно показывают гораздо лучшие результаты по сравнению с работой с очень маленькими или очень большими, где Либо вы переплатите, либо будете очень много работать, а отдачи будет очень мало. Таким образом, попытка соответствовать размеру вашего бренда и понять охват вашего собственного контента и найти профили, которые имеют аналогичный охват в аудитории, к которой у вас нет доступа, или доступ к которой будет стоить вам много денег, вот где вы можете увидеть рентабельность ваших инвестиций.

Так что помогите мне оценить общий диапазон затрат, когда вы говорите о макровлияниях, вы знаете, большие отношения, средние и маленькие. Сколько вы должны платить за пост влиятельного лица, каковы диапазоны для трех категорий или размеров отношений с влиятельным лицом?

Так что, конечно, цена варьируется, но я могу дать некоторые средние значения. Для микроинфлюенсеров вы говорите о десятках или сотнях долларов за пост, который вы одобряете. С некоторыми из них вы заключаете сделку, которую они будут публиковать по нескольким каналам или по нескольким постам на одном канале.

Если вы посмотрите на влиятельных лиц среднего размера, это может быть от нескольких тысяч долларов до 10 000 долларов. Я не видел много сделок выше этого диапазона. Если вы посмотрите на мега-инфлюенсера с миллионами подписчиков, здесь разница очень велика, и это действительно зависит от переговоров, но это может быть десятки тысяч долларов. Знаменитость, вы начнете со 100 000 долларов до 1 миллиона долларов, это будет безумие, и поэтому рентабельность инвестиций в этом случае не обязательно будет положительной.

Действительно? Я думал, что ставка Ким Кардашьян составляет 30 000 долларов за пост, но, возможно, я ошибаюсь на ноль.

Я видел большие числа. И на самом деле я также видел некоторые из ее кампаний, которые не были такими успешными, но они очень дорого обошлись бренду. Это означает, что она не была подходящим влиятельным лицом для этого конкретного бренда. Я видел солнцезащитные очки, не буду называть компанию, но она рекламировала солнцезащитные очки, и, вероятно, это не сработало. Почему? Вероятно, есть миллион причин, но это просто указывает на то, что выбор влиятельного лица, будь то известная знаменитость или небольшая, тот факт, что они популярны в регионе или секторе, не означает, что он соответствует ожиданиям вашей аудитории или тому, что они. повторно говорим о вас как о бренде.

Вот почему сначала исследуется ваша аудитория, а затем выявляются ее интересы в социальных сетях. Это первый шаг. Не начинайте с поиска влиятельных лиц, сначала начните с того, кто моя аудитория? На каком языке они говорят с точки зрения тем и интересов? Затем, как только вы поймете это и поймете, что креатив действительно работает для них, тогда идите и найдите человека, который поможет вам донести подобное сообщение и имеет аудиторию, которая уже взаимодействует с его профилем на эти похожие темы для последнего. , по крайней мере, от шести до 10 месяцев, чтобы вы знали, что там есть отношения. Вот где вы увидите представление.

Я думаю, что это отличный совет с точки зрения начала создания маркетинговых кампаний влияния. Цель здесь состоит в том, чтобы начать с размышлений о том, чего вы пытаетесь достичь, подумать о том, кого вы пытаетесь охватить, а затем пойти и найти влиятельных лиц, которые соответствуют этой модели, в отличие от поиска влиятельных лиц, которые обычно связаны с вашей категорией или области знаний и работая в обратном направлении с тем, какой должна быть кампания.

Мы много говорили о том, как найти правильное соответствие между влиятельными лицами и вашими маркетинговыми усилиями. Мой главный вывод из нашей вчерашней беседы заключался в том, что вы не находите влиятельных лиц, а затем строите маркетинговую кампанию. Вы должны подумать о том, чего вы пытаетесь достичь, с кем вы пытаетесь связаться, а затем найти влиятельных лиц, которые соответствуют этой цели, и это поможет вам избежать поиска влиятельных лиц, которые не будут релевантными. И вы также будете работать с этими влиятельными лицами, будете ли вы делать это самостоятельно или через агентство, чтобы понять, какие кампании они проводили и какие данные у них есть, чтобы убедиться, что кампании влиятельных лиц приносят результаты.

Сегодня я хочу поговорить о фактической динамике переговоров о кампаниях, создании креатива, его запуске и оценке того, что получилось. Познакомьте меня со своей стратегией построения маркетинговой кампании влияния и ее запуска.

Конечно, поэтому, как только вы узнаете об аудитории, которую вы хотите охватить, и о темах, о которых вы хотите поговорить, создайте свою первую группу влиятельных лиц, тех, которые, когда вы ищете и просматриваете их контент, они соответствуют вашим интересам. вашей аудитории. Попробуйте построить воронку.

Обычно то, что мы наблюдаем с брендами, начинается с 50 или 80 профилей в их воронке, а затем они начинают отслеживать эффективность этих влиятельных лиц в течение определенного периода времени. Они также пытаются посмотреть, с какими другими брендами они работали в последнее время, чтобы убедиться в отсутствии конфликтов и убедиться, что производительность постоянна, чтобы убедиться, что создаваемый контент соответствует руководящим принципам бренда для контента. После того, как вы завершите этот этап, обычно в вашей воронке будет от 10 до 20 профилей.

Настало время связаться с некоторыми из этих влиятельных лиц и попросить их поделиться информацией об их производительности и информации из их социальных профилей. Многие профили в социальных сетях сегодня становятся приватными из-за всех тем конфиденциальности и GDPR. Люди делают свои профили закрытыми, поэтому вам необходимо получить разрешение на доступ к внутренней информации. Это расскажет вам больше об инфлюенсере или о предыдущих кампаниях, и без этого разрешения вы не сможете этого увидеть. Если влиятельные лица заслуживают доверия, они поделятся с вами этой информацией. Иначе зачем бы они это скрывали?

Это поможет вам получить немного больше информации, больше знаний для анализа и того, как это соответствует фактической производительности этих профилей. Таким образом, вы, вероятно, окажетесь здесь с чем-то между тремя-пятью профилями, с которыми вы хотите провести свою кампанию, и именно тогда вы начнете деловые переговоры.

«Вы должны убедиться, что это правильно, потому что здесь на карту поставлена ​​​​репутация вашего бренда».

Генеральный директор Socialbakers Юваль Бен-Ицхак

Итак, расскажите мне, как выглядит этот процесс. После того, как вы оценили свой список целей, вы должны вести переговоры. Вы делаете это напрямую? Вы приходите к инфлюенсеру с уже выложенной программой? Каков правильный процесс для начала этих разговоров?

Мы видели несколько способов, когда работали с брендами, которые проводят кампании влияния. Хотите верьте, хотите нет, но на самом деле для брендов гораздо проще после того, как они провели все исследования, передать список агентству, чтобы оно связалось с этими влиятельными лицами и заключило контракты, все эти деловые условия. Потому что для брендов, чтобы начать работать со своей внутренней юридической и финансовой командой и составить контракт на несколько тысяч долларов для пяти влияний, это большая головная боль, и они предпочитают работать с агентством, оплачивая один счет и позволяя агентству иметь дело со всеми этими переговорами. Это было очень интересно увидеть.

У других либо есть внутренние ресурсы для этого, либо они могут использовать некоторые платформы, где эти платформы берут на себя ответственность за все коммерческие переговоры и контракты, поэтому снова для бренда это означает, что вы работаете с одним поставщиком, вы получаете один счет и вы получаете те услуги, которые вам нужны.

Таким образом, кажется, что есть много логистики, которая идет на фактические переговоры и подписание соглашений, самое простое, что можно сделать, это просто обратиться к бренду. Но ваш совет был немного другим, когда дело дошло до поиска списка. Почему легче работать с агентством, чтобы вести переговоры, но не привлекать их помощь в составлении фактического списка?

Причина, по которой агентство будет лучше вести переговоры об условиях, заключается в том, что если вы являетесь брендом и теперь вам нужно составить пять или шесть контрактов, проходящих через ваши закупки, и юридически утвердить все, это просто с точки зрения времени и ресурсов, это будет больше. Для вас экономичнее передать его агентству и просто составить один договор и иметь один счет для агентства. Это делает вашу жизнь проще. Если у вас небольшой бизнес, вы можете сделать это самостоятельно, и таким образом вы просто работаете напрямую с самими влиятельными лицами.

Что касается списка, я считаю, что и то, что мы видели на рынке, если у вас есть маркетинговая команда, платформы, доступные сегодня на рынке, включая платформу от Socialbakers, позволяют так просто узнать о вашей аудитории, чтобы определите этих влиятельных лиц, и пусть алгоритмы автоматически порекомендуют, кто является влиятельными лицами, которые соответствуют вашей аудитории. Это сэкономит вам кучу времени на ваших исследованиях, так что вы можете просто просмотреть очень короткий список влиятельных лиц, и тогда у вас будет вся информация и доверие; вы не увидите сюрприза, когда запустите свою кампанию.

Потому что, если вы передаете все своему агентству — а агентства важны, они помогают многим брендам по всему миру, в этом нет ничего плохого — но вы на самом деле не знаете, как работает процесс, и вы действительно не знаете какие технологии используются и как им удается идентифицировать этих влиятельных лиц. Вы должны убедиться, что это правильно, потому что здесь на карту поставлена ​​репутация вашего бренда.

Если они выберут не тот, а в США был известный случай со Snapchat, в котором использовалось агентство, и, возможно, там что-то пошло не так, и это дело дошло до суда, так мы узнали об этом. Вы не хотите быть в этом сценарии, вы хотите быть в месте, где вы выбираете правильных людей, которые соответствуют вашему бренду, соответствуют вашим сообщениям, и поэтому мы рекомендуем бренду использовать платформы данных и проводить этот анализ. окончательного внутреннего управления.

Таким образом, похоже, что вы хотите принимать активное участие в разработке своего списка, потому что это помогает вам снизить риск, но когда дело доходит до реальных переговоров с брендом, это просто экономит время, проще выписать один чек агентству. а логистикой пусть занимаются. Как только вы подпишете контракт, расскажите мне о процессе производства контента. Насколько бренд связан с влиятельным лицом, чтобы помочь создать сообщение?

Итак, я говорил со многими влиятельными лицами, большими и малыми, и общая обратная связь, которую мы также видели по данным, заключается в том, что когда бренд диктует влиятельному лицу, какой контент создавать, это неправильно, и это когда вы не увидите производительности, которую может обеспечить этот влиятельный человек. Предоставьте влиятельному лицу общее представление — какое сообщение вы хотите донести и что вы хотите донести или какова цель кампании — но дайте влиятельному лицу, которое опять же является создателем контента, это человек, который знает, как создавать отличные контента и взаимодействия с аудиторией, дайте им свободу действий. Возможно, просмотрите контент еще раз, просто чтобы убедиться, что он соответствует рекомендациям по контенту, который нужен вашему бренду, но дайте им свободу, и они предоставят вам производительность, которую вы видели в их профиле.

Чем больше вы вовлечены и чем больше вы направляете их, и чем больше вы хотите сделать обзор, вы должны ожидать меньше, а не больше со стороны взаимодействия. Свобода для инфлюенсеров — это то, как они работают, так они завоевывают доверие, так они выстраивают взаимодействие со своей аудиторией, и мы видели много кампаний влиятельных лиц, которые были успешными, когда вы позволяли инфлюенсерам создавать контент, который они умеют делать лучше всего.

Я работаю над этим со своими спонсорами подкастов, где они много раз дают мне сценарий того, что они хотят, чтобы я прочитал для некоторых из наших интегрированных объявлений для чтения хостом, и мне приходится работать с ними, чтобы сказать, смотри, что мне нужно передайте это моим голосом, чтобы это выглядело аутентично для шоу, и я не могу читать вашу маркетинговую презентацию, и я не могу вдаваться в подробности о том, как работает ваш продукт, иначе людям станет скучно, и они почувствуют себя на самом деле это не я говорю. И причина, по которой вы работаете со мной в качестве спонсора, не только в том, что моя аудитория целевая и актуальная, и это собрание замечательных, умных людей, но и в том, что у них есть отношения со мной, поэтому я должен быть тем, кто доносит суть. так что это должно быть в моих словах. И я думаю, что это очень важно для работы с инфлюенсером. Очевидно, вы хотите понять, как они строят ваш бизнес, но пусть они нанесут первый удар, верно? Расскажите им, чего вы пытаетесь достичь, попросите их создать контент, а затем просто получите права на одобрение. Я думаю, что это правильный баланс с точки зрения работы с влиятельными лицами, с точки зрения разработки вашего контента. После того, как вы на самом деле создали и одобрили контент, определили график публикаций и поговорите со мной о том, как вы оцениваете успех кампании влияния.

Для того, чтобы оценить успех, сначала нужно поставить цели. Итак, чего вы хотите добиться от этой рекламной кампании? Это просто осведомленность о вашем бренде, осведомленность о вашем продукте или вы действительно хотите вести бизнес к бренду? Как только вы поставите цель, а также предоставите ее в брифе для влиятельного лица, это объединит всех на одной странице, и вы сможете измерить, действительно ли каждый доллар, который вы тратите, и время, которое вы тратите на эту кампанию, превращается в какова цель. Это способ борьбы с ROI.

Многие бренды иногда забывают определить эти цели, и тогда, когда все спрашивают: «Так это было успехом или нет?» Ну, это зависит от того, что вы хотите измерить, верно. Но если вы ставите цель, знаете, к чему стремитесь, и можете это измерить, тогда вы можете решить, продолжать ли мне кампанию, делать еще одну или остановиться, может быть, я принял неверные решения. Таким образом, определение успеха с влиятельными лицами во многом зависит от цели, которую вы поставили в начале.

Мы видели разные комбинации. Узнаваемость бренда высока, осведомленность о продукте высока, и сейчас все больше кампаний ориентированы на электронную коммерцию. Теперь, когда Instagram включил электронную коммерцию в профиле создателя в Instagram, это большой шаг вперед для социальной коммерции, а также это хорошо для лидеров мнений, потому что они могут извлечь выгоду из продажи продуктов. Это также хорошо для брендов, потому что они могут видеть влияние на доход, так что это беспроигрышный сценарий, но вам нужно определить, что это цель, и влиятельный человек должен двигаться к этой цели.

Комплексное управление всем контент-маркетингом в одном месте

Учить больше

Существуют ли какие-либо ориентиры с точки зрения показов, рейтинга кликов или конверсий? Если я провожу маркетинговую кампанию по электронной почте, если она исходит от бренда, я могу сказать, что коэффициент открытия должен составлять примерно 30%, а рейтинг кликов должен быть, знаете ли, на пару процентов меньше 10. Есть ли какие-либо ориентиры, которые вы можете придумать с точки зрения производительности, которые являются просто общими показателями, на которые люди должны смотреть, чтобы оценить свои кампании влияния?

Показатели эффективности рекламы или маркетинга по электронной почте, вы можете применить их к кампаниям влиятельных лиц, но, поскольку каждая кампания сильно различается, будет сложно сказать, хорошо ли, что эталон продвижения продукта X в этой стране должен быть таким или другим. Я имею в виду, что дисперсия очень, очень велика, поэтому среднее значение не обязательно расскажет вам историю.

Я думаю, вам нужно посмотреть на что-то, что более актуально для этой среды влияния и людей, разговаривающих с людьми, вы хотите увидеть, является ли это историей, вы хотите увидеть количество просмотров или есть ли там призыв к действию, который вы хотите измерить эту часть. Таким образом, это не обязательно CTR или реклама, которая ведет на любую целевую страницу, как в Интернете, вы хотите измерить вовлеченность. Трудно сказать, каким должен быть уровень вовлеченности в кампании, он действительно различается между влиятельными лицами и их уровнем общения со своей аудиторией.

Однако, если у вас есть данные инфлюенсеров, платформы могут показать вам этого конкретного инфлюенсера по теме X, так что, скажем, по теме помады, им удалось получить 100 лайков и X комментариев, так что вы можете получить статистическая пара для влиятельного лица. Вы не сможете получить что-то надежное для всех влиятельных лиц, потому что дисперсия очень велика.

«Благодаря технологиям и алгоритмам многие из этих сложных задач могут быть сделаны за вас с помощью инструментов».

Генеральный директор Socialbakers Юваль Бен-Ицхак

Это заставляет меня думать об оценке маркетинговых кампаний влияния больше с точки зрения бренда, чем прямого отклика, но я знаю, что есть много людей, которые проводят кампании влияния, которые являются кампаниями прямого отклика, которые оцениваются по продажам. Если вы оцениваете канал по количеству лайков и комментариев, вы знаете, что здесь эквивалентно количеству показов, как вы думаете, как на самом деле добиться результатов прямого отклика? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.