Управление социальными сетями: что это такое и как это делать хорошо

Социальные сети — это гораздо больше, чем просто публикация обновлений в Twitter, Facebook и LinkedIn.

До того, как его назвали «социальными сетями», он был известен как «управление сообществом». Как эксперт, который руководил социальными сетями для малого бизнеса в 2008 году, я расскажу все, что вам следует знать об эффективном управлении социальными сетями.

Я составил это руководство для владельцев малого бизнеса и новых сотрудников отдела маркетинга, которым необходимо разработать стратегию в социальных сетях и заставить свою организацию работать на всех восьми цилиндрах в отношении каналов социальных сетей.

• Учебник по управлению социальными сетями
• Компоненты стратегии в социальных сетях
• Рекомендации, которые следует учитывать
• Измерение и аналитика
• Инструменты управления социальными сетями

Что такое управление социальными сетями?

Управление социальными сетями — это процесс планирования, создания и публикации контента в социальных сетях для расширения присутствия бренда в Интернете. Управление социальными сетями включает в себя обучение заинтересованных сторон, разработку маркетинговой стратегии и создание управления, обеспечивающего передачу голоса бренда и опыта клиентов через каналы социальных сетей.

Важнейшими частями управления социальными сетями являются следующие функции:

• Интеграция социальных сетей и маркетинга
• Контент-план для бизнеса и платформы
• Анализ эффективности социальных сетей
• Планирование и создание контента на нескольких платформах
• Продвижение контента сайта
• Персонализированная поддержка клиентов
• Мониторинг бренда и отзывов
• Курирование процессов обучения и социальной работы.

Звучит как много, не так ли? Вот почему обязанности в социальных сетях часто распределяются между несколькими участниками. В случае малого бизнеса или стартапа это может быть один человек (или владелец бизнеса).

Две основные причины, по которым вам необходимо управление социальными сетями, — это руководство организацией через социальные сети и охват целевой аудитории с помощью интересного контента и индивидуальной поддержки.

В отличие от 15 лет назад, вам не следует автоматизировать кампании в социальных сетях. Это некрасиво и неэффективно для убеждения аудитории заботиться о вашем бренде и действовать.

Реальный разговор: ваш бизнес должен быть в социальных сетях, потому что ваши клиенты хотят, чтобы вы были там, и за этим стоит конкретная бизнес-цель. Если ни одно из этих утверждений не соответствует действительности, вам, вероятно, не нужен менеджмент в социальных сетях.

Элементы стратегии маркетинга в социальных сетях

Эффективная стратегия в социальных сетях соответствует общим маркетинговым целям и бизнес-целям бренда.

Вот некоторые ключевые элементы, которые следует учитывать при разработке вашей стратегии маркетинга в социальных сетях:

Целевая аудитория и персоны

Проанализируйте демографические данные существующих клиентов и создайте подробные портреты покупателей, чтобы определить своих идеальных клиентов в социальных сетях. Определите их возраст, местоположение, пол, интересы, болевые точки и мотивацию.

Крайне важно понимать привычки вашей аудитории в потреблении медиа. Воздержитесь от крупных ставок, основанных на гипотетических предположениях (я уже обжигался). Поговорите со своими клиентами по телефону, узнайте их как людей, как они исследуют бренды и почему они используют социальные сети.

Обладая этими знаниями, вы будете впереди 75% других специалистов в отрасли.

Соответствующие социальные сети

Изучите каждую платформу социальных сетей и выберите те, где ваша целевая аудитория наиболее активна. Лучшие платформы включают Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube и TikTok. Рассмотрите также новые платформы.

По умолчанию вы можете чувствовать, что вам нужно быть везде. Вам это не нужно. По крайней мере, заявите о своем бренде, прежде чем кто-то станет защищать ваше имя.

Следите за деньгами и рынком. Где ваши перспективы? Где клиенты проводят большую часть своего времени? Если это Твиттер или Инстаграм – отлично. Но если они в основном используют LinkedIn, адаптируйте свой контент-план для социальных сетей под эту платформу.

Наконец, постарайтесь насладиться тем, как социальная сеть функционирует как пользователь, прежде чем приступить к маркетинговым сообщениям. В том, что маркетологи все портят, есть доля правды.

Социальное прослушивание и поддержка клиентов

Крайне важно настроить инструменты прослушивания, чтобы реагировать на входящие вопросы от клиентов и потенциальных клиентов. Объедините все ваши профили в социальных сетях в один инструмент управления.

Подготовьте план того, как вы будете обрабатывать жалобы и комплименты. Разумная стратегия — перейти от публичных сообщений к прямым сообщениям для обеспечения обслуживания клиентов.

Со временем сообщайте о количестве упоминаний брендов и конкретных кампаний, связанных с вашими маркетинговыми усилиями. Инструменты управления социальными сетями могут уведомлять вас о росте или снижении вашего присутствия в социальных сетях.

Ставим измеримые цели

В зависимости от вашего варианта использования или этапа вашего бизнеса, вам могут не понадобиться метрики.

Выслушайте меня на секунду.

Исследовать и экспериментировать в социальных сетях — это нормально. Не существует надежного шаблона или эталона, которому нужно следовать, чтобы доказать ценность своего бизнеса.

Выясните, что делает некоторые бренды более привлекательными, чем пачка печенья Oreo с двойной начинкой. Какова основная динамика — графики, советы или видные влиятельные лица, улучшающие алгоритм?

Без большой аудитории вам придется проявить творческий подход. Вероятно, вам придется вложить значительные средства в продвижение своих каналов в социальных сетях. И вам нужно будет использовать такие платформы, как электронная почта, видео и даже ваша телефонная система.

С учетом сказанного, вам следует учитывать отрасль и конкурентов, когда дело доходит до постановки целей для вашей программы маркетинга в социальных сетях. Имея в виду определенные бизнес-цели и ключевые показатели эффективности, вы можете проанализировать эффективность своих усилий в социальных сетях.

Например, подписчики имеют значение, когда ваша аудитория соответствует вашему идеальному профилю клиента, но не делайте ничего противоестественного, чтобы играть в систему.

Рассмотрите возможность отслеживания вовлеченности, трафика и даже доли голоса (доли рынка) в конкретной социальной сети.

Контент-стратегия и график публикаций

На этом этапе вы должны знать несколько ключевых моментов: ваши идеальные клиенты, то, что они потребляют в социальных сетях, и ваши основные бизнес-цели. Они помогут вам разработать всестороннюю контент-стратегию для вашего бизнеса в социальных сетях.

Сейчас самое время нажать на тормоза и подумать о цели вашего контента в социальных сетях. Это не должно быть создание потенциальных клиентов или продаж. Да, вы правильно прочитали.

Цель вашего контента — быть запоминающимся и полезным для вашей аудитории. Вы не сделаете этого с закрытыми вебинарами и техническими документами. Вместо этого сосредоточьтесь на понимании основных причин, по которым люди интересуются вашим продуктом или услугой.

Доверенный консультант по маркетингу Гаэтано ДиНарди проводит черту в отношении «захвата спроса» и «создания спроса». Вам нужно и то, и другое, но социальные сети следует использовать для создания искреннего интереса, доверия и привязанности к вашему бренду.

Цифровой маркетинг перешел от маркетинговых кампаний прямого реагирования, ориентированных на привлечение потенциальных клиентов, к подходу к формированию спроса, который охватывает узнаваемость бренда, создание спроса и захват спроса по всей воронке продаж.

Гаэтано Динарди о формировании спроса

С учетом вышесказанного, вот типы контента для социальных сетей, которые можно публиковать:

• Горячий взгляд на то, что происходит в отрасли
• Советы и руководства по устранению конкретных болевых точек
• Видео, демонстрирующие ваше решение или продукт в работе
• Случайные интервью с ведущими представителями индустрии
• Карусели и слайды с оригинальными исследованиями и точками зрения
• Истории клиентов и кейсы с реальными лицами и логотипами
• Обзор вашего последнего информационного бюллетеня по электронной почте
• Выводы с конференций и отраслевых мероприятий
• Опросы и искренние вопросы, которые можно задать целевой аудитории
• Неожиданные моменты блеска и творчества
• Мемы, ньюсджекинг и темы, вызывающие разногласия, но действуйте осторожно.

Публикуемый контент не должен сильно отличаться от вашей текущей контент-стратегии.

Помните, что цель — завоевать доверие и запомниться. Когда потенциальные клиенты поймут, что у них есть потребность, они вернутся к вам.

Имея приблизительный список идей контента, наметьте их для каждой платформы. Дайте себе возможность не публиковать сообщения каждый день, но старайтесь придерживаться постоянной частоты публикаций.

Совет для профессионалов: каждую публикуемую вами публикацию в блоге можно раздробить на более мелкие ресурсы, чтобы вы могли делиться различными компонентами, подходящими для каждой социальной платформы. Вы должны убедиться, что каждый пост оптимизирован для вашей целевой аудитории, чтобы они могли легко его прочитать без особых обязательств.

Видео-контент для социальных сетей

Видео очень важно; вам нужно проявлять инициативу в выработке идей, производстве и распространении. Платформы социальных сетей все чаще поощряют видеоконтент. Независимо от того, расширяете ли вы свою аудиторию, обучаете своих клиентов или публикуете истории и короткие видео, видео больше не является обязательным.

Инвестируйте в создание своих видео-агентств. Приведите свое видео в соответствие с индивидуальностью вашего бренда с помощью высококачественного видео. Сосредоточьтесь на том, чтобы быть ценным, аутентичным и визуально привлекательным.

Хотя видео не обязательно должны быть центром вашего плана в социальных сетях, они все равно должны быть его ключевым компонентом.

Использование платной социальной рекламы

Еще одна область, которую следует учитывать, — это платные или результативные маркетинговые кампании в социальных сетях. Большинству компаний, которые хотят расти, потребуется дополнительная реклама в социальных сетях для распространения контента среди своей аудитории.

Возьмите всю информацию о своих текущих клиентах и ​​направьте ее в свою платную социальную стратегию. Вы не хотите тратить свой бюджет на обращение к «любому человеку в США 18+», поскольку вы ничего не добьетесь. Чтобы добиться экономической эффективности, сузьте аудиторию и установите ежедневный бюджет.

Подумайте о том, чтобы сначала начать с ремаркетинговой аудитории, пока вы не закрепите кампании своего бренда в социальных сетях.

Тип контента для платных социальных сетей:

• Подробные кейсы и отзывы клиентов
• Видео-туры по продуктам с полезным контекстом
• Подробное описание того, как сделать что-то быстрее или проще с помощью вашего бренда.
• Атомизированный контент блога с призывом к действию продолжить чтение
• Переработайте ранее успешный органический (неоплачиваемый) контент социальных сетей.

Лучшие практики управления социальными сетями

Настройка профилей — это только начало. Активное управление своими учетными записями и взаимодействие с подписчиками имеет решающее значение для успеха в социальных сетях.

• Отслеживайте уведомления: следите за всеми упоминаниями, комментариями, публикациями и прямыми сообщениями, чтобы выявить возможности для взаимодействия.
• Публикуйте последовательно. Следите за своим календарем контента, чтобы регулярно публиковать сообщения в социальных сетях без длительных перерывов между обновлениями.
• Внедрите рабочий процесс: разработайте процессы между членами команды для оптимизации управления сообществом.
• Используйте инструменты создания контента: инструменты управления социальными сетями, такие как Nextiva или Hootsuite, помогают командам планировать публикации, взаимодействовать с подписчиками и отслеживать упоминания бренда.
• Анализируйте прошлый контент: определите контент публикаций, который хорошо нашел отклик на платформах социальных сетей, и повторно используйте его в своем инструменте планирования.

Следуя продуманным практикам контент-маркетинга, ваша небольшая команда сможет активно управлять растущими сообществами в социальных сетях по мере расширения вашего охвата.

Помните, что взаимодействие в социальных сетях является публичным, и потенциальные клиенты наблюдают за ним. Будьте сердечными, быстрыми и прямыми. Меньше всего вам хочется копировать и вставлять ответы людей.

Типы аналитики социальных сетей

Существует множество встроенных и сторонних инструментов аналитики, которые помогут отслеживать эффективность ваших усилий в социальных сетях. Мониторинг ключевых показателей и оптимизация на основе полученных данных имеют решающее значение.

• Рост аудитории . Число ваших подписчиков постоянно увеличивается? Похожа ли аудитория на вашего идеального клиента?
• Уровень вовлеченности . Реагирует ли ваша аудитория на публикуемый вами контент? Этот показатель выражается в процентах от вашего охвата.
• Впечатления . Был ли ваш контент замечен в новостных лентах вашей аудитории?
• Охват . Сколько уникальных людей может охватить ваш контент в социальных сетях?
• Клики на веб-сайт . Сколько трафика поступает на ваш сайт из социальных сетей? Этот показатель не всегда является хорошим показателем успеха — подумайте о целях вашей кампании.
• Конверсии . Создавая спрос, вы начнете привлекать потенциальных клиентов с более высоким намерением. Сколько из них привели к привлечению потенциальных клиентов, воронкам продаж или продажам в социальных сетях?

Следите за тенденциями производительности с течением времени и соответствующим образом оптимизируйте свою стратегию. Рассмотрите возможности аналитики в своем программном обеспечении для управления социальными сетями, таком как Nextiva. Настройте автоматические отчеты и выделяйте время каждый месяц или оглядывайтесь на прошлые данные, чтобы добиться окупаемости инвестиций в социальные сети.

Инструменты управления социальными сетями

Управление несколькими учетными записями в социальных сетях, постоянное взаимодействие с вашим сообществом и отслеживание эффективности затруднительно без использования специализированных инструментов управления социальными сетями.

Основное преимущество инструмента управления социальными сетями заключается в том, что он предназначен для работы с каждой социальной сетью для анализа, публикации и даже удаления. Это помогает вашей команде работать с одной информационной панелью вместо нескольких отдельных рабочих процессов.

Мы рекомендуем выделять примерно 300 долларов в месяц на лучшие инструменты и услуги управления социальными сетями. Планируйте примерно 100 долларов в месяц на пользователя по мере роста вашей команды.

Вот несколько лучших вариантов:

• Nextiva — В дополнение к своей высоко оцененной платформе облачных коммуникаций, Nextiva предлагает решение для управления социальными сетями для отделов обслуживания клиентов и маркетинга. Он включает в себя массу расширенных функций по фиксированной цене каждый месяц.
• AgoraPulse — Идеально подходит для бизнеса, особенно для тех, кто работает с большим количеством платных СМИ и вынужден модерировать контент. Как и Nextiva, он также предлагает единый почтовый ящик в социальных сетях, инструменты социального прослушивания и отчетности.
• Sprout Social — лучше всего подходит для крупных организаций и агентств со строгим процессом утверждения. Включает возможности защиты интересов сотрудников и мониторинга бренда.

Правильный инструмент управления социальными сетями оптимизирует рабочие процессы, взаимодействие и анализ для эффективной стратегии в социальных сетях. Учитывайте свой бюджет и потребности в планировании социальных сетей.

Заключительные мысли об управлении социальными сетями

Стратегический подход к управлению социальными сетями является ключевым моментом для малого бизнеса, стремящегося повысить узнаваемость бренда, посещаемость веб-сайта, количество потенциальных клиентов и продажи.

Социальные сети сильно изменились за последние 15 лет. Крайне важно, чтобы ваша стратегия в социальных сетях была устойчивой и имела возможность адаптироваться к изменениям на рынке. Обращайте внимание на изменения платформ, отзывы пользователей и насущные потребности вашего бизнеса.

Ставьте актуальные и достижимые цели, инвестируйте в высококачественный контент, настройте правильные внутренние рабочие процессы, чтобы вы могли поддерживать клиентов, и выдержите шторм, когда возникнут кризисы.

Эффективное управление социальными сетями — один из лучших способов воплотить в жизнь вашу маркетинговую стратегию и масштабировать свой бренд.