CRO-аудит социальных сетей: как провести успешный аудит, шаг за шагом

Примечание. Этот пост является частью нашего CRO Month 2019. Поделитесь им с #Optimizein28Days, чтобы повысить осведомленность об оптимизации и о том, как CRO может помочь бизнесу процветать.

Социальные сети — мощный инструмент брендинга и маркетинга.

Как скажет вам остальной мир, это один из самых эффективных способов охватить вашу целевую аудиторию и большую массу людей, скрывающихся в Интернете. Неудивительно, что важно знать, как провести успешный аудит CRO в социальных сетях.

Это экономично, бесплатно (в большинстве случаев), очень интерактивно и не только.

Так говорят…

• 95% взрослых онлайн-пользователей в возрасте от 18 до 34 лет чаще всего следят за брендом через социальные сети (MarketingSherpa).
• 50 миллионов малых предприятий используют страницы Facebook для связи со своими клиентами (Facebook).
• 78% людей, жалующихся на бренд в Твиттере, ожидают ответа в течение часа (литий).
• У ведущих брендов в Instagram уровень вовлеченности подписчиков составляет 4,21% — выше, чем в Facebook и Twitter (Hootsuite).
• 9% малых предприятий используют YouTube (Omnicore).
• Сейчас люди смотрят 150 миллионов часов YouTube каждый день (Omnicore).
• LinkedIn — это канал №1, который маркетологи B2B используют для распространения контента на уровне 94%.
• В LinkedIn (LinkedIn) насчитывается более 26 миллионов компаний и 15 миллионов активных списков вакансий.

Но давайте все будем честными, когда мы говорим, что маркетинг в социальных сетях не работает так, как мы хотим. И чаще всего это немного не соответствует нашим ожиданиям.

Возможно, вы сделали все необходимое для привлечения подписчиков и людей, читающих ваш контент в социальных сетях, но после большой работы вы, возможно, обнаружили, что он не генерирует столько лидов или трафика, как вы ожидали.

Что ж, пора перестать беспокоиться о том, что не так с людьми. Просто пришло время научиться проводить успешный CRO-аудит в социальных сетях.

Шаг 1: Знайте свою демографию

Зная, кто ваша демография, вы можете раскрыть, кто ваша аудитория. Но имейте в виду, что ваша аудитория варьируется в зависимости от социальной платформы, которую они используют.

Присмотритесь к людям в вашем социальном сообществе и задайте несколько вопросов, например:

• К какой отрасли они относятся?
• Каков их пол?
• Сколько им лет? Каков ваш возрастной диапазон?
• Откуда они?
• Есть ли у них общие интересы?

Самый популярный инструмент, который вы можете использовать для ответа на эти вопросы, — это Google Analytics — на вкладке «Аудитория». Также полезно знать, что у каждой платформы социальных сетей есть собственный метод анализа аудитории.

Потратьте достаточно времени на сбор как можно большего количества конкретных данных, которые вы можете найти в демографическом отчете. Следите за этим, сравнивая свою аудиторию на каждом сайте.

Данные, которые вы найдете, помогут вам составить профиль идеального клиента.

Создайте свой профиль идеального клиента (ICP)

Профиль идеального клиента — термин в единственном числе. Чем конкретнее ICP, тем лучше вы сможете адаптировать свой контент, копию страницы и уникальный, а также незабываемый опыт для очень конкретного пользователя.

ICP будет одним из ваших ориентиров, на котором вы будете основывать свое обслуживание клиентов и решения CRO. Однако, независимо от конечной цели, важно иметь в виду конкретного конечного пользователя, когда вы выбираете, что тестировать или изменять на странице.

Проверьте свои сообщения и сопоставьте их с текущим трафиком

После того, как мы правильно определили, кого вы ищете и хотите привлечь, мы можем приступить к прочесыванию вашей учетной записи в социальных сетях, чтобы приступить к фактическому аудиту CRO в социальных сетях. И одна из первых вещей, на которую следует обратить внимание, — это совпадение сообщения.

Просто подумайте о том, сколько раз вы чувствовали разочарование, когда название обманывало вас, заставляя думать, что это то, что вы искали. Косвенно говоря, кликбейту лучше сказать «нет», особенно если вы ориентируетесь на другие компании. Помните, что в B2B ваша аудитория — это не кто угодно.

Имейте в виду, что когда люди нажимают на ссылки, которые вы прикрепляете к своим сообщениям в социальных сетях, они хотят получить определенный опыт. Будь то поиск легко загружаемой бесплатной программы, просмотр учебного обучающего видео или покупка продукта по очень выгодной цене, это то, что обычно называют намерением пользователя.

И каким бы ни было первоначальное намерение пользователя, когда он нажал на вашу ссылку, убедитесь, что сообщения целевой страницы соответствуют этому намерению. Сделайте это как можно более ясным прямо в заголовке и на самой целевой странице.

Шаг 2. Время публикации

Ваш график публикаций может определить ваш успех в социальных сетях, и не помогает то, что этот аспект маркетинга в социальных сетях сложен…

Публикуйте умеренно, и ваша аудитория полностью забудет о вашем существовании. С другой стороны, если вы публикуете слишком часто, вскоре ваша аудитория сочтет опубликованный вами контент неприятным. Мало того, что они будут бояться, что ваш контент появится в их ленте. Они тоже найдут способы избавиться от вас.

И ни один бизнес этого не хочет. Так как же правильно установить баланс?

Советы о том, как рассчитать время публикации в социальных сетях, можно найти по всему Интернету. Крупнейшие в мире эксперты по цифровому маркетингу предоставили ценную информацию об эффективном планировании ваших публикаций.

Но даже в этом случае крайне важно, чтобы вы как маркетолог знали, что анализировать, где искать эти данные и как их соответствующим образом использовать.

Чтобы правильно определить лучшее время для публикации в социальных сетях для вашей аудитории, найдите время, чтобы понаблюдать и увидеть:

• Какие типы сообщений привлекают наибольшее внимание вашей аудитории?
• Когда ваша целевая аудитория реагирует на ваши посты.
• Какие дни недели.

Обратите внимание, что реакции и ответы вашей аудитории различаются в зависимости от платформы социальных сетей, которую вы используете.

Вы также можете использовать несколько инструментов публикации для достижения этой цели. Такие инструменты, как HootSuite, Sprout Social и Google Analytics — и это лишь некоторые из них.

Шаг 3. Отслеживайте свои публикации в социальных сетях.

Типичный день правильного проведения ваших кампаний в социальных сетях включает открытое и скрытое продвижение вашего бренда. Это включает в себя постоянное надевание онлайн-образа, который говорит от имени бренда, и иллюстрацию ваших услуг и продуктов самым творческим образом.

Во вселенной социальных сетей многое нужно сбалансировать. И вы не должны делать все это в одиночку. Инструменты существуют не просто так, и они призваны помочь вам.

Существует множество инструментов для мониторинга социальных сетей, и ваша задача — найти тот, который эффективно анализирует и оптимизирует вашу производительность и активность в социальных сетях. Все они имеют свою долю плюсов и минусов, и именно поэтому вы должны проверить их и посмотреть, что работает лучше всего.

Инструменты социальных сетей, которые вы можете использовать, включают:

• Facebook Insights : официальные показатели Facebook для мониторинга вашего бизнеса на платформе.
• Twitter Analytics : собственная аналитика Twitter, которая позволяет вам измерять уровень вашей вовлеченности и узнавать своих подписчиков, изучая демографию, интересы и их местоположение.
• Аналитика LinkedIn : предоставляет представления о показателях и тенденциях, связанных со страницей вашей компании в LinkedIn.
• Instagram Insights : отслеживает ваш прогресс в вашей учетной записи Instagram Business; инструмент, предлагаемый самой платформой.
• Union Metrics : следит за Twitter и Instagram.
• SumAll : инструмент аналитики, который объединяет социальные сети, показатели продаж, веб-трафик и т. д.
• Followerwonk : Эксклюзивно для мониторинга Twitter.
• Likealyzer : также известен как ваш «личный советник Facebook». И это эксклюзивно только для этой социальной сети.
• Socialbakers : отслеживайте действия и статистику ваших конкурентов вместе со своими собственными.
• RivalIQ : Этот инструмент также предназначен для конкурентного анализа. Он позволяет увидеть размер аудитории ваших конкурентов, частоту публикаций и другие социальные сигналы.
• Klear : Инструмент, который охватывает влиятельный маркетинг, шпионаж за конкурентами и мониторинг социальных сетей.
• SEMrush Social Media Tool : фокусируется как на анализе конкурентов, так и на мониторинге ваших собственных кампаний в социальных сетях в Twitter, Google Plus, Instagram, YouTube и Facebook.

Шаг 4: Проверьте успешность создания вашего контента

На первых двух этапах изучения того, как провести успешный аудит CRO в социальных сетях, большая часть вашего внимания сосредоточена исключительно на вашей аудитории. Вы знакомитесь с ними, вы определяете лучшее время дня для размещения своего контента в социальных сетях и используете инструменты для мониторинга своих кампаний в социальных сетях.

Но в процессе отслеживания вашего успеха пришло время обратить внимание на статистику ваших постов в социальных сетях.

Проверьте свою аналитику и определите вовлеченность вашего поста, длину охвата и уровень его популярности среди вашей целевой аудитории.

Кроме того, на протяжении всего процесса вы должны работать над поиском сходства во всем наиболее эффективном контенте.

• Есть ли конкретные посты, посвященные темам, по которым вы получили наибольшее количество лайков и комментариев?
• Каков был тон этих постов? Были ли они юмористическими, мотивационными или просто действительно интересными?
• Вы просили участия в этих сообщениях?
• Удалось ли вам ответить на вопросы и комментарии по каждому сайту? Был ли ваш ответ своевременным или запоздалым?
• Какой это был контент? Был ли это пост в блоге, рекламное изображение или видео, обновление, случайный пост просто для развлечения? Кто из них показал лучшие результаты?
• Сколько людей просматривают ваш контент в социальных сетях, чтобы попасть на вашу целевую страницу?
• И когда люди попадают на вашу целевую страницу, сколько из них конвертируются?

Шаг 5: Улучшение контента в ответ на аудит

После проведения полного аудита CRO в социальных сетях пришло время претворить результаты в жизнь. Конечным результатом аудита является то, что вы знаете, с каким контентом предпочитают взаимодействовать ваши подписчики.

С большой долей вероятности заключение вашего CRO-аудита в социальных сетях может привести к:

• Создание нового объявления.
• Создание более эффективных и убедительных призывов к действию.
• Знать, какой тип контента наиболее эффективен.
• Написание более качественных сообщений в блогах и социальных сетях.

Шаг 6: Оптимизация постов для конверсий в социальных сетях

Мы бы солгали, если бы сказали, что не столкнулись со своей справедливой долей проблем в процессе маркетинга в социальных сетях. В какой-то момент каждый цифровой маркетолог сталкивается с проблемами вовлеченности в Facebook и Twitter или количеством подписчиков в Instagram.

Социальные сети эффективны для брендинга, а конверсии, сделанные через социальные платформы, считаются для маркетологов признаком успеха.

Собрать многотысячную аудиторию — это сбывшаяся мечта, и это прекрасно.

Но использует ли ваш бренд способность влиять на вашу аудиторию, побуждая ее к действию? Это одна из проблем, с которой сталкиваются многие маркетологи, особенно если вы хотите доказать рентабельность инвестиций в кампании в социальных сетях.

Будьте краткими и интересными

Ваша целевая аудитория не покупает вкусности в социальных сетях. Они листают свои ленты в поисках постоянного развлечения — будь то дерзкие посты, интересные фото или видео. Ваша аудитория находится в социальных сетях в пассивном стремлении узнать, что происходит в мире.

По этой причине вполне логично, что они уйдут, если ваши ссылки направят их на продающую страницу из 2000 слов или на 30-минутный видеоролик о технической экспертизе вашей компании.

Таким образом, вместо того, чтобы вести свою аудиторию на целевые страницы, которые вывалили бы им на голову кучу информации, вы должны думать о привлечении потенциальных клиентов, а не о продажах.

Сплит-тестирование постов в социальных сетях

Вы в восторге от конверсий, происходящих на ваших новых целевых страницах, но прежде чем беспокоиться о конверсиях, вам нужно подумать о том, как вы собираетесь привести этих людей на вашу настоящую страницу. А основной принцип повышения онлайн-видимости — не что иное, как оптимизация.

Ваши сообщения в Twitter, Instagram, Snapchat, Facebook, LinkedIn и т. д. должны быть достаточно привлекательными, чтобы получить клик.

И вы определяете это с помощью сплит-тестирования. Это может занять некоторое время, но результаты, которые вы можете получить, того стоят. Создавайте вариации одних и тех же сообщений в социальных сетях. Попробуйте разные изображения для каждой подписи и наоборот или протестируйте набор CTA.

Просьба о помолвке

Видимость — это ключ к шансу на конверсию в социальных сетях. Однако получить органический трафик достаточно сложно без рекламы в Facebook или других форм платной видимости в социальных сетях. Но вы можете легко расширить свой охват, попросив свою аудиторию участвовать.

Это так же просто, как попросить людей поделиться вашими публикациями, поставить лайк вашим видео, подписаться на ваш контент или побудить своих подписчиков рассказать своим друзьям о ваших услугах.

Попробуйте добавить такие слова, как «отметить друга» в конце ваших сообщений в социальных сетях. И чтобы пойти еще дальше, добавьте кнопки социальных сетей на свою целевую страницу.

Потому что, чем больше людей начинают делиться вашими постами, это приводит к эффекту домино. Больше людей увидят, и они будут чувствовать себя обязанными поделиться. Это означает больше трафика и больше шансов на конверсию.

Стратегия — король социальных сетей

Ландшафт социальных сетей можно сравнить со спортом. Это соревнование, и это требует много командных усилий. По многим причинам ваш успех в социальных сетях определяется стратегией. Узнав, как провести успешный аудит CRO в социальных сетях, вы сможете сформулировать стратегию, которая поможет вам в создании контента для социальных сетей.

• Проведите инвентаризацию всех ваших каналов. Обратите внимание на активные и застойные.
• Найдите свои заброшенные аккаунты в социальных сетях (если они есть).
• Объедините несколько учетных записей, чтобы предотвратить дублирование контента.

После проведения аудита социальных сетей и отслеживания вашего прогресса пришло время взглянуть на ваши текущие каналы социальных сетей и переоценить каждую из их сильных сторон, а также определить, каким контентом следует надлежащим образом делиться на каждом канале.

Развлекательная копия

Писать в социальных сетях стало еще проще благодаря инструментам, позволяющим публиковать один и тот же контент на нескольких платформах социальных сетей. Есть преимущество в размещении одинаковых сообщений в каждой сети, но есть и обратная сторона этого метода.

Во-первых, разные каналы имеют разную аудиторию. Каждый из них чаще всего используется в определенное время суток, и у них есть свои ограничения на количество символов. Само собой разумеется, что разные платформы социальных сетей требуют разных стилей письма.

Потратьте минуту, чтобы оценить состав вашей аудитории для каждой социальной сети, в которой вы перемещаетесь. Посмотрите на это и посмотрите, как это соотносится с данными о пользователях из ваших собственных аналитических инструментов. Оттуда вы можете найти способы изменить форму контента с одного канала на другой, чтобы привлечь внимание и привлечь органический веб-трафик.

Более качественные фото и видео

Визуальные эффекты — важная часть маркетинга в социальных сетях. Вероятность того, что они будут опубликованы в социальных сетях, более чем в 40 раз выше, чем у других типов контента. Неудивительно, что 71% интернет-маркетологов используют визуальные эффекты в своем маркетинге в социальных сетях.

Помните, что текст — это только часть уравнения для получения привлекательной публикации в социальных сетях. Без соответствующих визуальных эффектов есть шанс, что люди просто прокрутят ваш контент. Подумай об этом. В социальных сетях миллионы активных пользователей ежедневно. Вы должны найти способ, чтобы ваш контент возвышался над шумом.

Вот некоторые из лучших практик использования изображений для повышения коэффициента конверсии в социальных сетях:

• Создавайте сетевые визуальные эффекты : вместо того, чтобы просто использовать изображения, которые платформы социальных сетей извлекают с вашего веб-сайта, попробуйте создать изображение, которое служит цели стимулирования конверсий в социальных сетях. Пользовательская графика с яркими цветами и привлекательным призывом к действию намного привлекательнее, чем фотографии, которые вы берете из бесплатных стоков.
• Не перегружайте текстом . Инфографика хороша, но слишком много текста убьет ее смысл.

Продемонстрируйте социальное доказательство

Это может показаться немного несправедливым для тех, кто хочет получить шанс на славу, но какой пост вы с большей вероятностью ретвитите или поделитесь? Скорее всего, это тот, у кого больше всего вовлеченности — больше всего лайков, больше всего реакций, больше всего ретвитов, больше всего комментариев.

Исследование Bright Local показало, что потребители читают в среднем 7 отзывов, прежде чем довериться бизнесу. А 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Статистика, подобная этой, является достаточным доказательством того, что мы, человеческие существа, более склонны доверять своим коллегам больше, чем восклицаниям любого бизнеса. По сути, нам важно, что думают другие люди.

По словам Доминика Джексона из Sprout Social, «социальное доказательство — это когда люди принимают решения, основываясь на том, насколько что-то популярно в социальных сетях».

Видео или запись в блоге с тысячами и тысячами репостов в социальных сетях и вовлеченностью считаются более заслуживающими доверия по одной из единственных причин, по которой так много людей поделились ими. И у вас, как у зрителя, также может возникнуть соблазн последовать за толпой и поделиться ею, увидев, что может предложить контент.

Итак, простой трюк здесь заключается в том, что когда у вас достаточно репостов и вовлеченности в ваш контент в социальных сетях, рекомендуется закрепить его в верхней части вашей ленты, чтобы больше людей могли легко его увидеть. Количество репостов увеличивается, больше людей реагируют и оставляют комментарии, а ваш контент становится все более популярным.

CRO-аудит социальных сетей: был ли он успешным?

Говорят, что невозможно найти решение проблемы, если вы не осознали, что оно существует.

Это относится ко всем вещам; включая ваши маркетинговые стратегии в социальных сетях. Независимо от того, насколько гладкими или гладкими они могут быть, вы обязательно столкнетесь с неровностями в раунде здесь и там. Это естественный ход жизни.

Аудит оптимизации коэффициента конверсии — это необходимость, которую каждый должен признать и решить. При этом вы получаете представление о том, как на самом деле работают ваши кампании в социальных сетях. А с помощью CRO-аудита вы сможете лучше выявлять собственные упущения и исправлять эти недостатки.

Чтобы научиться проводить успешный CRO-аудит социальных сетей, важно:

• Поймите свою целевую аудиторию, создав ICP и проверив ваши сообщения и распределение трафика.
• Время ваших сообщений в соответствии с удобством вашей аудитории.
• Отслеживайте продвижение своих сообщений в социальных сетях с помощью различных инструментов аудита социальных сетей.
• Проверяйте и оценивайте успешность создания вашего контента в социальных сетях.
• Улучшите свои результаты в ответ на результаты аудита.
• Снова оптимизируйте свои посты для конверсий в социальных сетях.

И цикл продолжается и продолжается, пока однажды вы не окажетесь на самом верху своей собственной империи социальных сетей.