Антикризисное управление в социальных сетях: практическое руководство для малого бизнеса

Репутация и общественное мнение вносят основной вклад в продажи, прибыль и успех любого бизнеса.

Ничто так не вредит репутации малого бизнеса, как кризис в социальных сетях. Кризис в социальных сетях может настроить потребительские настроения против бренда, если его не остановить.

Однако благодаря превентивному и упреждающему подходу к управлению кризисами в социальных сетях малый бизнес может противостоять кризису и даже укрепить репутацию своего бренда перед лицом самого ужасного кризиса в социальных сетях.

Это всеобъемлющее руководство охватывает все аспекты кризисного управления в социальных сетях, имеющие отношение к владельцам малого бизнеса.

Что такое кризис социальных сетей?

Кризис в социальных сетях — это любой инцидент или спор, который возникает в сети, часто неожиданно, и угрожает запятнать репутацию бренда.

В одном опросе 69% владельцев бизнеса заявили, что они пережили кризис за последние пять лет, а 95% руководителей заявили, что их план действий по борьбе с кризисом в социальных сетях нуждается в улучшении.

Эти кризисы могут возникать по многим причинам, которые бизнес зачастую не в состоянии предотвратить. Во многих случаях все, что вы можете сделать, — это отреагировать. Но то, как вы принимаете решения во время кризиса, и то, как вы на них реагируете, влияет или разрушает восприятие вашего бизнеса обществом.

Например, негативный пост или отзыв недовольного клиента может стать вирусным; Сотрудник может расстроить клиента, или публикация вашего бренда в социальных сетях может оказаться бестактной и неверно истолкованной общественностью.

Кризисы в социальных сетях также могут возникнуть, если ваш бизнес примет решение, которое не соответствует ожиданиям клиентов — например, когда PayPal в прошлом году решила обновить свою «Политику допустимого использования», добавив пункт, который позволяет PayPal снимать 2500 долларов США со счетов пользователей, если это так. Пользователь опубликовал что-либо, что компания сочла «дезинформацией или оскорбительным».

Понятно, что это привело к кризису в социальных сетях в форме движения #BankruptPayPal, когда клиенты обратились в Twitter, чтобы сначала распространить новости о решении PayPal, а затем побудить других принять меры и закрыть свои учетные записи PayPal:

Бойкот напрямую повлиял на стоимость PayPal, в результате чего она упала более чем на 13% после обновления политики. Это показывает потенциальное влияние кризиса социальных сетей на бизнес:

Другие примеры кризисов в социальных сетях включают:

• О вашей компании распространяется ложная информация
• Нарушения безопасности , раскрывающие личные данные клиентов
• Незаконное или ненадлежащее поведение персонала

Если оставить эти кризисы без контроля, они БУДУТ быстро распространяться через маркетинговые платформы социальных сетей, потому что ничто не движется быстрее, чем плохие новости. Неспособность должным образом справиться с этими кризисами разрушит ваш общественный имидж, что напрямую повлияет на продажи, прибыль и успех в бизнесе.

Важность плана управления кризисом в социальных сетях

Каждому малому бизнесу нужен план управления кризисом в социальных сетях, независимо от его размера и отрасли.

Эта процедура описывает, кто и что делает во время кризиса, и содержит установленные шаги, которым необходимо следовать. Такой план поможет вам смягчить ущерб, реагируя быстро и эффективно.

Критические элементы эффективного плана управления кризисом в социальных сетях включают в себя:

Определение группы кризисного реагирования

Кто является ключевыми внутренними заинтересованными сторонами, которые будут принимать решения и обеспечивать ответные меры? Обычно сюда входят менеджеры по политике в области социальных сетей, представители по связям с общественностью и связям с общественностью, сотрудники службы поддержки клиентов, руководители и, при необходимости, юристы.

Мониторинг и прослушивание

Как вы будете следить за социальными сетями и Интернетом, чтобы выявлять возникающие кризисы в режиме реального времени? Используйте инструменты социального прослушивания для отслеживания упоминаний брендов, хэштегов, негативных комментариев и т. д.

Внутреннее общение

Как информация будет передаваться внутри компании и как будут быстро приниматься решения во время кризиса? Опишите заинтересованные стороны, структуры отчетности и каналы. Комплексный план коммуникации в социальных сетях в кризисных ситуациях описывает протоколы реагирования.

Стратегия внешнего реагирования

Как вы будете общаться с внешним миром через социальные сети и другие каналы? Подготовьте предварительно утвержденные шаблоны и политики для публикаций в социальных сетях и страниц часто задаваемых вопросов.

Возьмем, к примеру, пример PayPal. Они, очевидно, следили за каналами социальных сетей (и фондовым рынком) и в конечном итоге были вынуждены отреагировать. PayPal просмотрел новостные каналы и заявил, что уведомление «вышло по ошибке» (что не лучший способ противостоять кризису в социальных сетях, но, по крайней мере, они отреагировали):

Конечно, каждый тип кризиса или потенциального кризиса должен оцениваться по существу.

Но наличие заранее определенного курса действий, взаимодействия с заинтересованными сторонами и установленной системы связи означает, что вы можете реагировать быстро и эффективно и практиковать контроль ущерба.

Посткризисный обзор

Как вы будете оценивать эффективность ответных мер, вносить изменения в политику и процедуры и сообщать о полученных знаниях заинтересованным сторонам? Показатели и данные должны определять ваш обзор, особенно при анализе реальных настроений и текущих онлайн-дискуссиях.

Тестирование и обучение

Как вы будете обучать членов команды процедурам и тестировать план с помощью практических сценариев, чтобы выявить пробелы?

Здесь идеально подойдет обучение членов команды на чужих ошибках. Чем меньше кризисов в социальных сетях происходит в вашем бизнесе, тем лучше. Один урок, который мы можем преподать наверняка, заключается в том, что бездействие во время кризиса в социальных сетях — это САМЫЙ ХУДШИЙ возможный образ действий. Вы должны отреагировать на кризис и справиться с ним; как лучше всего этого добиться, зависит от его природы.

Подготовка к кризису социальных сетей

В дополнение к плану реагирования на чрезвычайные ситуации заранее подготовьтесь к потенциальным кризисам:

• Разработайте рекомендации по соответствующей деятельности сотрудников в социальных сетях.
• Обучите службу поддержки клиентов навыкам обмена прямыми сообщениями для быстрого разрешения жалоб.
• Подготовьте шаблоны заявлений с извинениями, обновлений статуса, заявлений о задержании и т. д.
• Настройте оповещения Google для вашего бренда, конкурентов, продуктов и т. д., чтобы обнаружить проблемы на ранней стадии.
• Проведите противопожарные учения, моделируя кризисный сценарий и меры реагирования. Учитесь на каждой тренировке.

Как справиться с кризисом в социальных сетях

Когда возникает кризис, наличие плана позволяет вашему бизнесу отреагировать быстро и решительно и с максимальной вероятностью смягчить его последствия.

Этот пошаговый процесс может стать хорошей отправной точкой, которая поможет вам разработать план реагирования на кризис в социальных сетях:

1. Соберите команду кризисного реагирования

Предупредите ключевых заинтересованных сторон и членов команды согласно вашему плану. Распределите обязанности по расследованию, внутренней координации, реагированию в социальных сетях, связям с общественностью, одобрению руководства и т. д. Ваша социальная команда реализует вашу стратегию.

Четко определите, кто должен утверждать конкретные действия. Убедитесь, что все заинтересованные стороны осведомлены о плане борьбы с кризисом в социальных сетях.

2. Оцените ситуацию

Прежде чем действовать, проанализируйте масштаб, факты, настроения, основные голоса, освещение в СМИ и общее влияние нарождающегося кризиса. Классифицируйте тип кризиса и определите уровень необходимого реагирования. Прислушивайтесь к распространению дезинформации.

Придерживайтесь фактов при внутреннем сборе информации. Слишком ранняя реакция рынка может вызвать еще больше противоречий.

3. Согласитесь на следующие шаги

Соберите свою команду вместе, чтобы решить, как реагировать по всем каналам, включая платформы социальных сетей и офлайн. Составьте официальный ответ для утверждения руководством.

Не торопитесь. Прямо говорите, какие действия были предприняты и какие дальнейшие шаги.

4. Реагируйте оперативно

Скорость имеет решающее значение. Как только ваша организация определит характер и путь дальнейших действий, опубликуйте свой официальный ответ в социальных сетях и на собственных каналах. Остановите все дальнейшие запланированные публикации, если они поставлены в очередь.

Продолжайте отслеживать комментарии и отвечать на них в режиме реального времени. Информируйте лиц, принимающих решения, об объеме и настроении комментариев, чтобы они понимали растущее (или снижающееся) влияние.

Часто социальные сети становятся началом кризиса бренда, но не концом. Рассмотрите возможность публикации подробностей на своем веб-сайте или в блоге, чтобы добавить полезный контекст ситуации.

5. Общайтесь эффективно

Выразить заботу о пострадавших. Объясните, как вы решили проблему, возьмите на себя ответственность и поделитесь важной информацией. Избегайте жаргона и всегда оставайтесь профессионалом.

Для более крупных брендов это означает, что вы должны вооружить свою команду поддержки клиентов рекомендациями по реагированию на входящие звонки и заявки, а также средствами документирования или регистрации жалоб. Таким образом, агенты не имеют возможности придумывать ответы или нагнетать ситуацию из-за записанного разговора.

Выдающимся примером ответственности является реакция Slack на их сбитые системы в прошлом году:

Slack воспользовался возможностью, чтобы расположить к себе своих пользователей, поблагодарив их за терпение и поделившись частью собственного взгляда на проблему.

6. Обновите все соответствующие каналы.

Убедитесь, что ваш веб-сайт, блог, электронная почта, реклама, телефонные сообщения, каналы социальных сетей и офлайн-места соответствуют вашему официальному ответу. Обновите страницы часто задаваемых вопросов информацией о кризисе.

Например, в 2018 году Chipotle добровольно закрыла все заведения в ответ на вспышку кишечной палочки в своих ресторанах, чтобы иметь возможность оценить и обучить свою команду. Все коммуникации имели последовательный, профессиональный вид. В результате Chipotle вернула доверие потребителей и улучшила процедуры приготовления пищи.

7. Продолжайте следить за настроениями

Продолжайте слушать разговоры в социальных сетях и соответствующим образом корректируйте свои ответы. Анализ настроений может помочь вам отслеживать, улучшает ли реакция восприятие бренда.

В случае Slack пользователи хорошо отреагировали на их реакцию на кризис в социальных сетях, и команда Slack по социальным сетям продолжала взаимодействовать с пользователями на личном, но профессиональном уровне:

Таким образом, эффективное антикризисное управление Slack дало им возможность улучшить свои отношения со своей клиентской базой вместо того, чтобы позволить кризисной ситуации нанести ущерб их репутации. Во время кризиса в социальных сетях создайте цифровую «военную комнату», куда заинтересованные стороны смогут присоединиться и быстро получить ответы.

Проведите посткризисный обзор, чтобы определить коренные причины и извлечь уроки из успехов и ошибок. Внедрите обновленные политики, чтобы снизить будущие риски.

Публичное обновление политики является важным шагом в преодолении кризиса в социальных сетях.

Недавний пример — то, как Zoom отреагировал на обвинения в использовании аудио, видео и контента чата для обучения моделей искусственного интеллекта без согласия потребителя:

Прямое решение этой проблемы имеет важное значение в любой стратегии управления кризисом в социальных сетях. Проблема должна быть прояснена и решена, чтобы ваш бизнес контролировал повествование.

Лучшие практики кризисных коммуникаций

Следуйте этим проверенным методам PR во время реагирования на кризис и посткризисного восстановления:

• Будьте быстры, прозрачны и правдивы. Решайте кризис активно и избегайте впечатления, будто вы скрываете информацию. Опережайте историю, а не позволяйте ей контролировать повествование. Предоставляйте регулярные обновления.
• Проявите сочувствие: сообщите о тех, кто пострадал, и о том, что ваш бренд делает для решения проблем. Избегайте выглядеть равнодушным.
• Искренне извинитесь: возьмите на себя ответственность и не обвиняйте внешние факторы. «Мы допустили ошибку и усердно работаем над тем, чтобы…» выходит далеко за рамки оправданий.
• Придерживайтесь фактов: спекуляции или предоставление неверной информации создают еще больше головной боли. Всегда проверяйте информацию перед публикацией и исправляйте ошибки как можно скорее.
• Привлекайте экспертов: цитируйте лидеров, авторитетов и специалистов, таких как влиятельные лица, чтобы вызвать доверие и продемонстрировать, что вы относитесь к этому серьезно.
• Сосредоточьтесь на решениях. После первоначального ответа сосредоточьтесь на своих корректирующих действиях и на том, как вы продвигаетесь вперед.
• Обновление сообщений: по мере развития ситуации должно меняться и ваше повествование. Корректируйте обмен сообщениями по мере появления новой информации.
• Учитесь и совершенствуйтесь: продемонстрируйте, как кризис дал знания, которые вы используете для совершенствования политики и формирования будущего обучения.

Ключевые выводы по преодолению кризисов в социальных сетях

Благодаря ускоренному циклу новостей в социальных сетях кризисы могут мгновенно стать вирусными.

Малые предприятия, которые готовятся, могут минимизировать потенциальный ущерб и сохранить доверие даже в сложных ситуациях. Помните эти советы:

• Разработайте документированный план коммуникации в социальных сетях для вашего бренда до того, как возникнут проблемы.
• Активно отслеживайте социальные сети на предмет ранних признаков возникающих кризисов.
• Соберите группу реагирования, быстро и объективно оцените факты, проверив на наличие дезинформации.
• Быстро реагируйте , используя чуткие, основанные на фактах и ​​ориентированные на решения повествования через каналы социальных сетей под руководством вашей команды по связям с общественностью.
• Продолжайте отслеживать, корректировать обмен сообщениями и прозрачно общаться, пока шторм не пройдет. Измеряйте эффективность с помощью показателей.
• Извлекайте уроки из каждого кризиса, чтобы улучшить политику, навыки прямых сообщений и общую готовность.

При правильном сочетании подготовки и эффективного исполнения в режиме реального времени ваш малый бизнес сможет решительно справляться с кризисами в социальных сетях. Будьте впереди проблем и позвольте своим клиентам воочию убедиться, насколько вы о них заботитесь, не только в хорошие, но и в плохие времена.